אייטם לכל מגגל

עידו קינן

השרת. קליק לארכיון המדור. איור: Trevor Manternach ועידו קינן, cc-by-nc

תכירו את דימנד מדיה. בתפקיד העורך: אלגוריתם. בתפקיד הכתבים: פרילנסרים ב-15 דולר לאייטם. בתפקיד המרחב העסקי: האינטרנט. וגם: צרכנים מגלים את פחד החברות מהמדיה החברתית; ודובר צה”ל מתוודע ליתרונות ולחסרונות של גוגל

נאה דורש, נאה מחפש

כשאמריקני קונה מכונית חדשה (וגם במיתון קנו בארה”ב כ-10 מיליון מכוניות חדשות בשנה), הוא עשוי לוותר על מכירה יד שנייה ולתרום את המכונית הישנה לצדקה, כדי ליהנות מהטבת מס הכרוכה בכך. כך, השאלה הספציפית “איפה אפשר לתרום מכונית?” שווה הרבה מאוד כסף – לפחות במאגר של חברת דימנד מדיה (Demand Media). בראיון לגיליון אוקטובר של מגזין הטכנולוגיה “Wired”, הסביר סמנכ”ל החדשנות שלה ביירון ריס, שהשאלה שווה הרבה כי רבים מחפשים אותה במנועי חיפוש, מפרסמים מוכנים לשלם סכום דו-ספרתי בדולרים עבור כל הקלקה על מונח החיפוש “donate a car”, ולגולשים יש נטייה מדודה של 17% להקליק על מודעות שהמילה “car” מופיעה בהן.

דימנד מדיה, מקדונלדס של תוכן אינטרנטי, משפריצה לרשת 4,000 כתבות טקסט ווידיאו בכל יום. לשם השוואה, “הניו יורק טיימס” מייצר כ-5,000 כתבות בחודש. את תפקיד “העורך הראשי” של דימנד ממלא אלגוריתם, שמשקלל חיפושים פופולריים במנועי חיפוש, דירוג גוגל של תכנים קיימים לחיפושים הללו וסכומים שמפרסמים מוכנים לשלם כדי לפרסם לצד החיפושים הללו – ובוחר את אלו שיכניסו הכי הרבה כסף לאורך הכי הרבה זמן.

“סגן העורך” הוא אלגוריתם, שלוקח את מחרוזות החיפוש הפופולריות, מחפש מופעים שלהן במחרוזות חיפוש ארוכות יותר ומייצר כותרות של נושאים לסיקור. אחרי ששני עורכים (אנושיים) עוברים על כל כותרת, תמורת 8 סנטים לכותרת לכל עורך, היא מוזנת למאגר שמכיל בכל רגע נתון רבבות נושאי סיקור. כאן נכנסים הכתבים, פרילנסרים שחורשים את המאגר ובוחרים כתבות שהם רוצים לכתוב או לצלם, תמורת 20-15 דולר לכתבה. צוות העריכה, השכתוב וההגהה הוא פרילנסרים שמקבלים 2.5 דולרים לכל אייטם שהם עורכים. בתפקיד העיתון: שורת אתרים ששייכים לחברה, אתרי עיתונים ואתרי וידיאו. בתפקיד הקורא: אנחנו הגולשים.

מגבלות על חופש העיתונות. איור: יעל בוגן, The7eye.org.il, cc-by-nc-sa

השילוב בין ניתוח רצונות הגולשים, הכסף שהרצונות הללו שווים והמערכת המשומנת שמתגמלת את מי שעובד הכי מהר ויעיל, ולעזאזל איכות החומר, הוא זיהום לא קטן של האינטרנט, ובמובן מסוים גם איום על העיתונות. כשעורך אתר חדשות רואה שיש לו הרבה כניסות לכתבה על תצוגת האופנה של ויקטוריה’ס סיקרט, הוא יכול לבקש מכתביו לכתוב עוד אייטמים על נושא ההלבשה התחתונה, אבל לא יהפוך את הנושא לתחום הסיקור העיקרי או הבלעדי שלו. בדימנד לא מחכים לגולשים שיגיעו – הם שואפים לדעת מה הגולש רוצה, עוד לפני שהוא עצמו יודע (על סמך מידע מחיפושים של כמות עצומה של גולשים), לייצר את התוכן הזה ולהביא אותו למקומות גבוהים במנועי החיפוש.

ברגע שהגולש יבין שזה מה שהוא רוצה ויחפש את זה בגוגל, הוא יקבל את הכתבה של דימנד מדיה, שמתפרנסת בשתי דרכים: מפרסומות בכתבות הללו, ומגופי תקשורת שרוכשים ממנה כתבות כאלו. רוכשים – ולא שומעים את רעש ניסור הענף שעליו הם יושבים.

מייסד דימנד הוא ריצ’רד רוזנבלט, איש עם עבר במיזמים אינטרנטיים מצליחים וגם כושלים, שניהל בין השאר את חברת האם של myspace, עד למכירתה לרופרט מרדוק. בין שני הקטבים הללו, רוזנבלט – שהופך את העיתונות לסדנת יזע של תוכן מפח; ומרדוק – שרוצה לגבות תשלום מהקוראים ברשת, הלב נמצא עם מרדוק, אבל את הכסף אני שם, בצער, על רוזנבלט.

צייץ לי תלונה

“שיטת ‘ישיר לאומי’ להקטנת האוברדרפט: לא לשלוח כרטיס אשראי חדש, שהיה אמור להגיע כבר לפני שבועיים”, כתבה בעוקצנות משתמשת הטוויטר מיכל יפה. למחרת בבוקר, התחיל לעקוב אחריה חשבון הטוויטר של לאומי, ואחר כך התקשר אליה מנהל “ישיר לאומי” אייל בן חיים, שסיפר לה שהחברה עוקבת אחרי מה שנכתב עליה ברשתות החברתיות. הוא ביקש לסייע לה לפתור את הבעיה ולדבריה אף הציע פיצוי סמלי, אבל ביקש שלא תכתוב עליו בטוויטר, מן הסתם כדי להימנע מהצפה של לקוחות חמדנים.

“הוט, תמותו מוות איטי וכואב”, כתב אלעד א. בטוויטר שלו, אחרי תקלה בת חודשיים באינטרנט, ששורת טכנאים לא פתרה. תוך מספר ימים יצרו איתו קשר מהחברה ושלחו טכנאי בכיר, שפתר את הבעיה. “יפה שהם עוקבים אחרי טוויטים, אבל יעזור יותר אם הם יפתרו בעיות בלי קשר לטוויטר”, כתב אלעד מאוחר יותר בטוויטר, והוא מסביר: “רק כשכתבתי את זה, זה הפחיד אותם. זה לא היה צריך להגיע לשם”.

“ככל שיהיו יותר עוקבים לטוויטר של לאומי דיגיטל, ויותר יכירו ויותר ידעו, אז יהיו יותר פניות ציבור, והם גם יבינו שהטיפול באמצעות הטוויטר הוא הרבה יותר מהיר”, אומר אבירם כהן, דובר בנק לאומי, שחברת “ריפרש” מנהלת את פעילותו ברשתות החברתיות. שגיא חמץ, מנכ”ל בלינק, שמספק לחברות גדולות כלים לניהול שירות לקוחות ברשת, אומר שהטיפול המזורז בטוויטר הוא אנומליה של תקופת ביניים, שבסופה הזירות החברתיות יהפכו לעוד ערוץ שירות לקוחות, כמו הטלפון. חמץ: “אתה יכול לקצר את התור בלהגיע לחברה, ללא ספק, אבל אני לא חושב שהטיפול הוא שונה בצורה מהותית ממה שהוא צריך להיות. זה לא שמדובר פה בפרוטקציות, אנחנו בשלב ביניים. זה עדיין לא מדיום שכל העולם עובד בו. לא נראה לי שאדם ילך לטוויטר, יפתח כרטיס, יתלונן על ספק, יקבל שירות, ייעלם ויחזור”.

הוט סטופ. צילום: עידו קינן, Room404.net, cc-by-sa

אבל אם לקוחות יגלו שתלונות במדיומים החברתיים מטופלות מהר ויעיל יותר מאשר בפנייה לשירות הלקוחות, יותר לקוחות לא מרוצים ילכו ישר לרשת. מסה שעלולה ליצור לחברה תדמית בעייתית ברשת. חמץ לא מסכים איתי: “אנחנו יוצרים נוהל מסודר בכל מקום שאנחנו עובדים בו. אני משתדל גם לא להתכופף לצד השני – היום יש גישה כזאת, ‘וואו, הוא התלונן בטוויטר, בוא נוריד את כל הארגון על ארבע’.

“יש משפט כזה, ששירות צריך לדעת גם לקבל. ישראלים לא יודעים לקבל שירות. פה מתחילה להתפתח מערכת יחסים טובה בין נותני שירות למקבלי שירות. אני חושב שהצרכנים יעשו טעות צרכנית ישראלית יסודית, אם הם ינצלו את המדיום הזה לרעה”.

כשאני שואל את אלעד אם בפעם הבאה ילך ישר לטוויטר, הוא עונה בחיוב: “בגלל שכולם רואים את זה, זה משהו שאפשר לנפנף איתו – ‘אם לא תסדרו לי את הבעיה, כולם יראו כמה אתם גרועים'”.

מוצב יוטיוב

דובר צה”ל פרסם באוקטובר 2008 באתרו הרשמי את “תוכנית דובר צה”ל לעולם ה’ניו-מדיה’: בלוגים, ימי עיון ועדכוני ‘יוטיוב’ שוטפים”. חודשיים לאחר מכן, החלה חיילת בדובר צה”ל, אליסה לנדיס, להעלות ליוטיוב סרטונים של תקיפות צה”ל שהתקשורת הבינלאומית לא רצתה לפרסם. אלה הוסרו מספר שעות מאוחר יותר. “אנחנו עצובים על כך שב-YouTube החליטו להוריד חלק מקטעי הווידיאו הבלעדיים שלנו המראים את הצלחות צה”ל במבצע נגד פעילי חמאס ברצועת עזה”, נכתב אז בערוץ הצה”לי. “בעוד שמדינת ישראל מתמודדת עם אלה שרוצים להשמיד אותה, חשוב שאנו בצה”ל נראה לעולם את חוסר ההומניות המכוונת נגדנו, ואת מאמצנו לעצור זאת”. הסרטונים הוסרו בנוהל רגיל ביוטיוב, אחרי שגולשים דיווחו עליהם כבעייתיים, והוחזרו לאחר הבדיקה, אבל ישראלים רבים מיהרו לאמץ את עמדת “העולם כולו נגדנו”, ובגלי צה”ל אף הופיע דיווח שגוי, לפיו “יוטיוב מתכננת להסיר את סרטוני דובר צה”ל בשל חוסר פופולריות”, והוצג מייל שרשרת ש”קורא לכולם לצפות בסרטונים כמה שיותר ולהבטיח כי מסע ההסברה של ישראל לא יסתיים”.

דובר צה"ל אבי בניהו עם דרגות יוטיוב. איור: יעל בוגן, העין השביעית (cc-by-nc-sa)

אבל גוגל (בעלת יוטיוב) שמחה שצה”ל משתמש בכלים שלה להסברה שלו ואפילו מעודדת זאת, מסיבות תדמיתיות וכלכליות. לפני כחודשיים ערכו דובר צה”ל והמרכז הבינתחומי כנס סגור בנושא “ניו-מדיה, מיתוג והסברה”, שארבעה מהדוברים בו היו בכירים בגוגל ישראל: המנכ”ל מאיר ברנד; הסמנכ”ל אייל חן, שדיבר על ניצול כלים מקוונים להסברה; ציפי רינגלר, אסטרטגית לקוחות, שהרצתה על שיווק ברשת בדגש על יוטיוב ודיספליי; ואהרון די קסטרו, ראש תחום המגזר הציבורי בחברה, שדיבר על קמפיינים וקידום תכנים בתחום החיפוש.

די קסטרו ביקש להדגים לאנשי דובר צה”ל את בעיית התדמית של ישראל ברשת. הוא נכנס לגוגל וכתב “Israel is”. שירות Google Suggest השלים את החיפוש לחיפושים פופולריים שמתחילים במילים הללו, ובהם “Israel is not a state” ו”Israel is a terrorist state”. ישראל יכולה לנסות להפעיל מומחי קידום אתרים (SEO) כדי לדחוף אתרי הסברה במעלה תוצאות החיפוש הללו; די קסטרו הציע לדובר צה”ל לפרסם לצד החיפושים האנטי-ישראליים/צה”ליים. כך שאם תגגלו מתישהו צירוף כמו “Israeli army kills civilians”, אל תופתעו אם תראו לצד התוצאות לינק ממומן שמפנה לאתר דובר צה”ל, המיועד לקהל היעד המפולח של גולשים, שכנראה שונאים את ישראל.

התפרסם במקור בטור “השרת” במדור fi בגליון 1.2010 של מוסף פירמה של גלובס

18 בינואר, 2010 | בנושאים השרת 

תגובות

פרסום תגובה

עליך להתחבר כדי להגיב.