מה עתיד הרדיו? קודם צריך להבין מה זה בכלל רדיו בימינו // ראיון עם עתידן הרדיו ג’יימס קרידלנד
האוזניות בתוך האוזניים ואני בדרך לתחנה. כשאני עולה לאוטובוס אני לוחץ על פואוז, כדי שאוכל לשאול את הנהג אם הוא עוצר בקניון. אני מתיישב ולוחץ פליי. מסתכל על המסך, רואה את שם השיר והאמת שקצת נמאס לי ממנו, אז אני מעביר לשיר הבא. האם אני מאזין למוזיקה מהספריה שלי באייפון, לפודקאסט או לשידור רדיו? במילים אחרות, בדור של ריבוי מכשירים ופורמטים, מה זה בכלל רדיו?
“אני חושב שזה תלוי מי שואל, האם זה מנקודת מבט מסחרית או זו של הקהל”, מסביר לי עתידן הרדיו ג’יימס קרידלנד. “בבסיסו, רדיו זה משהו עם טאלנט ועם חוויה משותפת. שירים בלי הפסקה ביוטיוב זה לא רדיו, אבל פודקאסט או שידור חי ב-FM זה רדיו. זה ההבדל: הטאלנט, הקשר האנושי והחוויה המשותפת שאתה מקבל כשאתה מדליק את הרדיו”.
אתה אומר שצריך חוויה משותפת, אבל אין מועד האזנה אחיד כי יש טיים-שיפטינג, ואתה יכול לדלג על מה שאתה לא אוהב. אתה יוצר לעצמך חוויה מאוד אישית, אתה מתאים את הרדיו לצרכים שלך. איך זה עובד יחד?
“התאמה אישית היא מאוד חשובה. שם נמצא עתיד הרדיו. אבל אתה עושה התאמה אישית למשהו – לתוכנית רדיו, לחוויית רדיו, והופך אותה לקצת יותר שלך, אבל אתה לא משנה באופן יסודי את מהותה של חוויית הרדיו הזו. ברגע שכן תשנה, זה כבר לא רדיו, זה רק רשימת השמעה באייטיונז או משהו כזה. רכיב ההתאמה האישית יהפוך לחלק יותר ויותר חשוב בדרך שבה אנשים רבים צורכים רדיו. לא במובן של מה תוכן תוכנית הרדיו, אלא גם איזה פרסום יש שם. יש כמה ארגונים מאוד מעניינים ברחבי העולם שמתחילים למכור פרסום בתחנות רדיו מקוונות בדרך שונה מאשר בשידור באוויר. באוויר אתה משדר את אותה פרסומת לכולם. אונליין אתה יכול לשדר פרסומות אישיות לכל אחד. אני שומע פחות פרסומות למוצרי טיפוח שיער וטייטס, ויותר לדברים כמו מחשבי אפל, כי אלה סוג הדברים שמעניינים אותי, ואני משתייך לפלח השוק שהמפרסמים הללו רוצים לפנות אליו”.
אתה צורך רדיו במגוון דרכים, כמו נגן רדיו, מחשב ורדיו באוטו. איך הם יודעים מי אתה, מלבד השערה מושכלת לגבי איזה סוג קהל מאזין לכל תוכנית?
“יש הרבה דרכים לעשות זאת. אחת היא לגרום לאנשים להירשם. למשל, כשאתה לוקח את הסלולרי, יכולים לבקש ממך לחבר את חשבון הפייסבוק שלך, ואז הוא יודע מי אתה. לטרייטון, החברה האמריקאית שאני עובד איתה, יש טכנולוגיה שמבינה לאילו אתרים אחרים אתה גולש ולסווג אותך לפי זה. לא רק שהיא יודעת איפה אתה פיזית ודרך איזה מכשיר אתה מאזין, היא גם יודעת אם אתה מתכנן חופשה בזמן הקרוב, ולאן. במקום לפרסם לכל מי שגר בלוס אנג’לס, אתה מדבר לאנשים שגרים בל”א, לא משנה לאיזו תחנה הם מאזינים, אולי אפילו תחנה מבוסטון, שמתכנן לטוס לניו יורק. ואז אתה יכול להיות סופר ממוקד בפרסום שלך”.
לרדיו יש יתרון למפרסמים על פני מדיומים אחרים: הוא פחות מועד להרצה קדימה ולזפזופ בזמן הפרסומות, משום שהצריכה שלו היא פסיבית יותר משל מדיומים אחרים כגון טלוויזיה וכמובן אינטרנט. “לרדיו יש מאפיין ייחודי, יש אנשים שקוראים לו ‘המדיום המשני’, אני מעדיף לקרוא לזה ‘המדיום מרובה-המשימות (מולטיטסקינג)'”, אומר קרידלנד. “זה המדיום היחיד שאתה יכול ליהנות ממנו בזמן שאתה עושה משהו אחר. להיכנס לפייסבוק כשאתה נוהג בכביש מהיר זה לא דבר מאוד חכם לעשות. כשאתה צופה בטלוויזיה אתה צריך לצפות בה כדי לקבל חוויה מיטבית. קשה לקרוא עיתון כשאתה מבשל. אבל רדיו אפשר לעשות במקביל לדברים אחרים”.
האם האפשרות להאזין לתחנות רדיו מכל העולם באמצעות הרשת או אפליקציות סלולריות חותרת תחת הרעיון של תחנות אזוריות וארציות, ובאמת מרחיבה את האופקים של המאזינים? “כשאתה בוחן איך אנשים צורכים רדיו ואיזה רדיו הם צורכים, היה נפלא לחשוב שהרבה אנשים מאזינים להמון תחנות רדיו מרחבי העולם. המציאות היא שרוב האנשים מאזינים לתחנת הרדיו הגדולה בשכונה שלהם, שהם תמיד האזינו לה. המציאות היא שאנשים שמחים וחשים בנוח עם מה שהתחנה המקומית שלהם עושה בשבילם. אפילו בבריטניה, ההאזנה לתחנות רדיו אינטרנטיות שמגיעות מחוץ לבריטניה היא זעירה, פחות משני אחוזים מכלל ההאזנה. תחנת רדיו מבוסטון לא רלוונטית אלי כמאזין שמתגורר בלונדון, אלא אם אני גרתי פעם בבוסטון. הפרטנר שלי מאוסטרליה, אני מכיר מקומות שם, אז אני מאזין לא מעט לרדיו אוסטרלי, שזה מאוד מוזר, כי יש תוכנית בוקר בזמן שאתה מכין ארוחת ערב. ואפילו כך, אני מאזין לזה כשעתיים בשבוע, ושאר ההאזנה שלי לרדיו, 20 שעות בשבוע, היא לתחנות מקומיות בלונדון ובבריטניה”.
ישראלים בחו”ל מאזינים לרדיו ישראלי באינטרנט. אני חושב שרוב הטראפיק של אתר גל”צ מגיע מחו”ל. ברשת ב’ יש תוכנית שבה מדברים עם מאזינים ישראליים לשעבר שחיים בחו”ל.
“בשני המקרים הללו, הרבה אנשים מאזינים באינטרנט מחוץ לישראל, אבל זה עדיין יהיה נתח קטן מכלל המאזינים. המצב הישראלי ייחודי בכך שלישראלים שגרים בחו”ל יש קשר עמוק למדינה. אני לא בטוח שיש קשר כזה בקהילות אחרות. אני תוהה מתי יהיו תחנות רדיו ישראליות שישודרו בשירותי רדיו לקהל הרחב בחו”ל”.
לאן הולך הרדיו? קרידלנד מפתיע: “קל להניח שהעתיד הולך להיות באינטרנט, ושזה כל מה שהרדיו יהיה. אבל מהאופן שבו צורכים רדיו היום, ואני מאמין שגם בחמש-עשר שנים הבאות, זה יהיה בעיקר רדיו ברודקאסט (שמשדר באוויר) והאזנה לתחנות מקומיות”.
דיברת בהרצאתך בכנס הרדיו “FM+” של המרכז הבינתחומי על תחנות רדיו שמשדרגות את המראה שלהן כדי לאפשר שידורים חיים באינטרנט ובטלוויזיה ולספק אינסרטים מצולמים. זה לא פוגע במדיום האינטימי, בתחושה שזה רק אתה המאזין שמתחבר ישירות לשדרן? חלק מהקסם אובד, אתה לא יכול לדמיין איך זה נראה – אתה רואה איך זה נראה.
“אני מסכים. אני מוצא את זה משעשע שאנחנו יושבים באולפן רדיו [של הרדיו הבינתחומי] ויש פה לפחות ארבע מצלמות. לעתיד הרדיו יש מאפיינים חזותיים. אבל אנחנו צריכים להיזהר לא לעשות מהרדיו טלוויזיה מחורבנת. כשאתה צופה בטלוויזיה, אנשים לא חושבים אוזניות ענקיות ומדברים למיקרופונים ענקיים. עם זאת, עבור אנשים צעירים, מוזיקה תמיד היתה מדיום חזותי כמו גם מדיום קולי. ברגע שאתה מתחיל להסתכל על חוויית השימוש של הרדיו, חייב להיות לה אלמנט חזותי. למה שתקשיב לתוכנית אחת בלבד אם אתה יכול גם לצפות באחרת? ב-BBC מדברים הרבה על ‘הצצתיות’ (glancability). הם לא מנסים ליצור ערוצי טלוויזיה מתחנות הרדיו שלהם, אלא להוסיף הצצתיות. בעודך מבשל ארוחת ערב, אתה יכול להציץ במסך הרדיו ולגלות מי מבצע את השיר או מי מרואיין כרגע, או אם הרכבת התחתית פועלת כסדרה ואם יש פקקי תנועה. וגם פרסום, שלא יציף את הפסקול של התחנה, אבל אתה יכול להציץ בו כשאתה צריך”.
אז בעתיד הרדיו לא יהיה יותר מדיום קולי בלבד?
“דרך אחת להשיב על זה היא שרדיו הוא כבר לא מדיום קולי בלבד. רדיו מגיע עם מידע נוסף, אפילו אם זה רק שם התחנה. אם להרחיב את זה קצת, אם יש לך מכשיר שיש לו מסך צבעוני יפהפה, הרדיו חייב למצוא שימוש למסך הזה כדי להמשיך ולהיראות מושך. אם אתה שומע רדיו באייפון או באנדרואיד, הרדיו צריך להשתמש בנדל”ן המסכי הזה. אני לא טוען שצריך להיפטר מרדיו נטול מסך באוטו, אחרת אנשים יביטו במסך וכולנו נמות בתאונת דרכים איומה. אבל אם יש לך מכשיר כמו סלולרי או טלוויזיה, שמשמשים יותר ויותר להאזנה לרדיו, צריך להשתמש היטב גם באלמנט החזותי שקיבלת, אחרת הרדיו נראה כמו דבר זבלי שאין בו מידע. כשניסינו בבריטניה להפיק רדיו אינטראקטיבי, שבו היית צריך ללחוץ על כפתורים או לסמס בזמן השידור כדי לסייע לשדרן לבחור את השיר הבא, גילינו – השוק והאימה! – שאנשים לא רצו לעשות את זה יותר מדי. הם האזינו לרדיו בזמן שהם עשו משהו אחר. והרעיון של לעזוב את כל מה שאתה עושה בשביל ללחוץ על כפתור על הרדיו כדי להשתתף בתחרות או לתקשר עם המגיש, זה לא מה שאנשים רוצים. הם רוצים להשתמש ברדיו בזמן שהם עושים משהו אחר. אז להוסיף תמונות לרדיו זה נהדר, אבל כששדרן אומר ‘אלוהים אדירים, אתם חייבים לראות את זה!’ ומציג משהו למצלמת רשת – לא כל כך נהדר. כי הרסת את כל מה שהוא הרדיו. הפסדת 85-90% מהאנשים, כי כמות האנשים שצורכים רדיו במכשיר עם מסך צבעוני יפה הוא מאוד נמוך, וכמות האנשים שצורכים אותו במכשיר עם מסך צבעוני ומוכנים כרגע לעצור את מה שהם עושים, לעבור לאפליקציה של הרדיו ולשחק איתה היא מאוד נמוכה”.
תוכניות רדיו רבות בישראל מחזיקות אתר או דף פייסבוק ומקיימות אינטראקציה עם המאזינים. “ראינו תמונה מצחיקה, נעלה אותה לעמוד הפייסבוק שלנו”. או תוכנית שמחפשת מילים חדשות, ויש הרבה השתתפות. מה הדרך הכי טובה לתחנת רדיו לקיים אינטראקציה עם המאזינים – דברו איתנו באינטרנט, סמסו לנו, התקשרו אלינו ונעלה אתכם לשידור, או לחיצה על כפתורים?
“כשאתה מסתכל על איך חברות תקשורת משתמשות באינטרנט, יש כאלו שמבינות ויש כאלו שלא. אלו שלא רק משדרות מידע על מה שהן עושות – ‘מחר בתוכנית יהיה כך וכך’. זו עוד דרך לצעוק אל הקהל שלהם, אבל הם לא מבינים מה זה מדיה חברתית, הם שכחו את המילה חברתית. תחנות רדיו שמוצלחות בזה משתמשות בכל הפלטפורמות – פייסבוק, טוויטר, אימייל וסמסים – לא מזכירים אותן בלי הפסקה בשידור כי זה מעייף. זו הפלטפורמה הנכונה לאדם הנכון בזמן הנכון. לי יותר נוח לצייץ בטוויטר, למישהו אחר יותר נוח לשלוח אימייל. אם אתה מעלה מאזינים לשידור בנושא התעללות בילדים, לא תרצה שהם יצייצו כי ציוץ זה פומבי, אתה תצפה שהם יתקשרו. התארחתי בתוכנית רדיו בקנדה, כמה ימים לפני כן המנחה שאל את המאזינים מה לשאול אותי, ולא מעט מאזינים נתנו שאלות טובות שאולי הוא לא היה חושב עליהן בעצמו”.
אתה חושב שכוכבי רדיו צריכים לשמור על קשר עם המאזינים באינטרנט מחוץ לשעות השידור?
“פעם, כשהייתי משדר ברדיו, הייתי באוויר ארבע שעות ביום, וכשלא הייתי באוויר – זהו, הייתי פשוט אני. זה מעניין איך המדיה החברתית שינתה דברים. אם אתה מעריץ של שדרן רדיו, אתה יכול לעקוב אחריו 24 שעות ביממה, להיות הרבה יותר קרוב אליו, לדעת עליו יותר. אבל זה גם אומר שהוא לא רק פרזנטור רדיו, אלא פרזנטור. יש מצב שהוא גם מופיע בטלוויזיה וכותב בעיתונים ובמגזינים. ופתאום פרזנטור של רדיו מקומי או ארצי מפסיק להיות עוד חלק מהתחנה והופך להיות מותג בפני עצמו. אני חושב שכולנו למדנו את זה על מדיה חברתית – הכל סובב סביב המותג האישי שלנו. אני צריך לדאוג למותג ג’יימס קרידלנד לא פחות ממה שאני דואג למותג מדיה UK שאני עובד עבורו. וזה, אני חושב, הבדל גדול כשאנחנו מסתכלים על איך התקשורת משתנה”.
זה טוב לרדיו?
“לפעמים כן ולפעמים לא. כן, כי אם אתה יכול להתקרב לשדרן רדיו, זה מיתרגם ליותר האזנה. זה רע אם השדרן אומר משהו בעייתי במדיה החברתית, זה משליך על התחנה לרעה. בבריטניה יש תחנה בשם אבסולוט רדיו, ויש להם חוק שלשדרנים שלהם אסור לכתוב שום דבר שלילי בפייסבוק וטוויטר. זה חוק מאוד מעניין, כי משמעותו הוא שאתה מקבל חיוביות מתפרצת מהציוצים שלהם – וזה משהו שהרדיו מאוד טוב בו, לעשות לך מצברוח טוב. וזה אומר שאתה לא מגיע למצב מביך שבו מגיש רדיו היה במסעדה, קיבל שירות רע או אוכל גרוע והלך לטוויטר ואמר ‘הייתי במסעדה זו וזו והיה חרא’, וזה נקשר לתחנה והמסעדה מפסיקה לפרסם שם והכל נורא ואיום”.
אז אני מבין שלא שמעת הרבה רדיו ישראלי. כאן המגישים צועקים זה על זה ועל המאזינים שמתקשרים – “אתם טפשים, אתם לא יודעים על מה אתם מדברים”. אנשים נהנים מזה! אני לא סובל את זה. יש שדר בשם נתן זהבי, אנשים מתקשרים לדבר איתו על אקטואליה וזה כמעט תמיד נגמר בצעקות משני הצדדים, כי הוא שמאלני והם ימנים והם מתנגשים. אולי זה גורם לאנשים להרגיש טוב, אבל זה לא רדיו חיובי.
“ברדיו בבריטניה יש רגולציה שאוסרת עלינו לנקוט עמדה. בדרך כלל נהיה פרקליט השטן. כשדרן לא יכול להיות לך קו מערכתי, אתה צריך להיות מאוזן. וזה ככל הנראה מונע את סוג הרדיו הזה. יש תוכניות שבהן אנשים מתווכחים עם המנחה, אבל אנחנו יותר עדינים, קצת פחות סביר שנתחיל לצעוק. אם כי יש תוכניות רדיו נהדרות שבהן כן עושים את זה”.
הראיון נערך ב-5.3.2013 והתפרסם במקור בגירסה שונה בגליון אוגוסט 2013 של מוסף “פירמה” של גלובס
תגובות
פרסום תגובה
עליך להתחבר כדי להגיב.
מה זה פה?
רוצה להפיק פודקאסט?
המלצת סייברסייבר (מ)
פרנסה
