קוקה קולה בבקבוק משפחתי – 75.90 שקל

פחית קוקה קולה. ציור: Susan Murtaugh (cc-by-nd)

פחית קוקה קולה. ציור: Susan Murtaugh (cc-by-nd)

במלונות דן מוכרים בקבוק 330 מיליליטר של קוקה קולה ב-17 שקל, כשלפי מחירון החברה המרכזית למשקאות הוא נמכר לה ב-4.12 שקל. בגלובס דיווחו על כך והביאו את תגובת מלונות דן, שם שוגים באשליות שהמחיר סביר כי גם בתי מלון אחרים מפקיעים ככה, ומסבירים שאצלם המשקה מסבסד שירותים אחרים:

יודגש בזאת כי המחירים כוללים דמי שירות ומאפשרים לאורחים המגיעים למלונות שימוש חופשי באינטרנט ושירותים נוספים, כמקובל במלונות פאר. החברה משקיעה בשנה מאות מיליוני שקלים בשיפוץ וחידוש המלונות במטרה להעניק חוויית אירוח מפנקת ושירות מעולה. רק לאחרונה הלובי במלון דן קיסריה עבר שיפוץ נרחב הכולל חידוש הריהוט במקום בהשקעה מאסיבית.

הזעזוע בכתבה נובע מהפער בין המחיר הסיטונאי למחיר לצרכן. הבקבוק עולה למלון* 4.12 עם פקדון ומע”מ, ובניכוי הפקדון (שנגבה מהצרכן ומוחזר לו כשהוא מחזיר את הבקבוק) והמע”מ (שהמדינה מחזירה למלון) – 3.23 שקלים (בלי לקחת בחשבון הנחות שהמלון ודאי מקבל על מחיר המחירון). הבקבוק נמכר לאורחי המלון ב-17 שקל, ובניכוי דמי הפקדון (כנ”ל) והמע”מ (שהמלון גובה מהצרכן ומעביר למדינה) מכניס למלון 14.15 שקל. הרווח הנקי על בקבוק הוא 10.92, 338% מהמחיר הסיטונאי.

אבל הזעזוע לא צריך לנבוע רק מהגזל שמובנה במערכת המלונאות, אלא ממחיר המשקה עצמו. זאת למדתי מפוסט בבלוג “בלתי מסווג” של אסף שוסטר:

ארבעה חברים ישבו במסעדה איטלקית והזמינו פסטה ושתייה. לשולחן הוגשו ארבע צלחות עם פסטה איכותית וטעימה וארבע כוסות קולה. מחיר הפסטה: 58 שקלים. מחיר כוס הקולה: 12 שקלים. סה”כ 70 שקלים לסועד, 280 ₪ לשולחן לפני טיפ. סביר למדי, לא?

שבוע לאחר מכן ביקרו החברים במסעדה אחרת, שם הזמינו את אותה ארוחה בדיוק. לשולחן הוגשו ארבע צלחות פסטה ואיתן בקבוק קולה 1.5 ליטר. עבור ארבעת המנות חויבו הסועדים יחדיו ב-232 ₪. עבור בקבוק הקולה – 40 ₪. סה”כ 272 שקלים לפני טיפ – שמונה שקלים פחות מהסעודה הקודמת. למרות ששתי הארוחות היו זהות, סביר להניח שבמקרה השני הסועדים יהיו ממורמרים – “40 שקלים על בקבוק קולה זה שוד לאור יום!”.

אפילו סיכום מתמטי שיראה שבמקרה הראשון – כמות הנוזל שהוגשה הייתה 250 מ”ל לכוס (כלומר 1 ליטר לארבעת הסועדים) בעוד במקרה השני כמות הנוזל הייתה גבוהה בחמישים אחוז, לא ישכנע איש שהמחיר עבור הבקבוק הוא סביר. מנגד, אם המלצר היה לוקח את אותו בקבוק, מוזג ממנו מראש את המשקה לארבע כוסות, ומחלק את התשלום לארבע שורות נפרדות בחשבון (10 שקלים לסועד) – החברים שלנו היו מרגישים שהמחיר אפילו נמוך. זאת דוגמה נפלאה לקיבעון המחיר; בעוד תמחור של 12-14 ₪ לכוס שתייה קלה במסעדה נראה לנו הגיוני למדי, מחיר של 40 ₪ לבקבוק פלסטיק כמו שאנחנו קונים בסופר – הוא חסר פרופורציה לחלוטין.

הנה כמה מספרים מכתבה בדה-מרקר:

עלות הייצור של בקבוק קולה 1.5 ליטר, לפי הערכות בענף, מגיעה ל–2 שקלים בשער המפעל. עלות הייצור של מוצרי זירו ודיאט קולה וספרייט נמוכה ב–10%, משום שרכיב הסוכר מייקר את עלות הייצור של המוצר הרגיל. מחיר המחירון של בקבוק קוקה קולה 1.5 ליטר הוא 5.6 שקלים, כשההנחה הממוצעת שנותנת החברה היא 8% – כממוצע בין ההנחה לשוק הקר (פיצוציות וקיוסקים) ולשוק החם (רשתות השיווק, חנויות ומינימרקטים). כך, המחיר האפקטיבי 5.15 שקל לבקבוק משקף רווחיות גולמית של 61%, ורווחיות גולמית גבוהה יותר – לכיוון של 65% מהמחזור, על מוצרי הדיאט והזירו.

רווחיות גדולה אף יותר מגיעה, לפי הערכות, מבקבוקי ה–500 מ”ל, שעלות ייצורם מוערכת על ידי גורמים בענף בפחות משקל, והם נמכרים לרשתות ולקיוסקים לפי מחיר מחירון (לפני מע”מ) של 3.59 שקלים ו–3.3 שקלים אחרי הנחה ממוצעת לקמעונאים של 8%.

מכיוון שרשתות השיווק מוכרות בקבוקי קוקה קולה 1.5 ליטר ברווחיות נמוכה, ולעתים אף במחירי הפסד, נוצר מצב אבסורדי שלפיו בקבוק 500 מ”ל נמכר לצרכנים באותו מחיר ואף במחיר גבוה יותר מאשר הבקבוק הגדול יותר. באתר מגה, למשל, נמכר בקבוק קוקה קולה 1.5 ליטר ב–6.3 שקלים, ובקבוק 500 מ”ל ב–7 שקלים. באתר שופרסל נמכרים גם בקבוק קוקה קולה 1.5 ליטר וגם בקבוק קוקה קולה 500 מ”ל במחיר של 6.4 שקלים.

הוצאות השינוע, ההפצה והמכירות מהוות, על פי הערכות, 20% מהמחזור, והוצאות הפרסום עוד 5%. בתוספת תמלוגים לקוקה קולה העולמית, בסדר גודל של עשרות מיליוני דולרים, והוצאות הנהלה וכלליות, ניתן להעריך שהרווחיות התפעולית של החברה המרכזית למשקאות קלים נעה בטווח שבין 25% ל–30% מהמחזור, כלומר רווח תפעולי של 500 עד 600 מיליון שקל לשנה.

נחזור לתמחור בקבוק הקוקה קולה שמוגש במלונות דן:

3.23 שקלים לבקבוק 330 מ”ל, המחיר נטו שהמלון משלם, משקף מחיר של 9.78 שקל לליטר קולה.
16.70 שקל לבקבוק, המחיר לאורח המלון (כולל מע”מ, שאותו הוא לא מקבל בחזרה אלא אם זו הוצאה מוכרת), משקף מחיר של 50.60 שקל לליטר קולה.
השוואה דמגוגית אך יעילה: מחירו המפוקח של דלק 95 אוקטן נטול עופרת כולל מע”מ: 7.50 שקלים לליטר דלק.

לפי התחשיב הזה, בקבוק משפחתי של ליטר וחצי היה עולה למלון 14.67 שקל, ולאורח המלון 75.90 שקל. כמעט שבעים ושישה שקלים לבקבוק קוקה קולה משפחתי.

שתו מים.
______________________________________
* כל החישובים שלי לוקחים בחשבון מחיר של בקבוק מלא במשקה בלי ההוצאות הנלוות – פרסום, עמלות לקוקה קולה העולמית, תחזוקת מקררים, חשמל, שעות עבודה של מלצרים, שכירות וכו’.

תגובות

3 תגובות לפוסט “קוקה קולה בבקבוק משפחתי – 75.90 שקל”

  1. אמנון on 22 באפריל, 2014 13:26

    תעלומת המחיר הקבוע של קוקה־קולה: איך מחיר בקבוק קוקה-קולה לא השתנה במשך 74 שנה?
    http://www.haaretz.co.il/magazine/the-edge/.premium-1.2164756
    (כתבה מ-2013. הכותב הוא פרופ’ שעיבד עבור ‘הארץ’ עבודה שלו מ-2006: http://www.biu.ac.il/soc/ec/d_levy/wp/ccpricepuzzlejuly2006.pdf )

  2. מתי on 22 באפריל, 2014 13:42

    מה אתה רוצה? לתפעל לובי לא עולה כסף? יקר לך, אל תקנה שם. מ

  3. משתמש אנונימי (לא מזוהה) on 22 באפריל, 2014 14:52

פרסום תגובה