המשפיעים: ירון גלאי מ”אאוטבריין”, ג’ לוחמת סייבר בצה”ל // מתוך 100 המשפיעים של ליברל

ירון גלאי, מייסד אאוטבריין

אאוטבריין של ירון גלאי מציגה את עצמה כ”פלטפורמת גילוי המידע הגדולה בעולם”, למרות שלפי עדותה היא נחשפת ל-561 מיליון איש בחודש, כשבפייסבוק, פלטפורמת גילוי מידע בפני עצמה, 1.49 מיליארד איש משתמשים לפחות פעם בחודש. כשמקלפים ממנה את המוטו המנוסח היטב, אאוטבריין היא חברת טראפיק-גולשים ונדל”ן-מדיה. היא שוכרת שטחים באתרי תוכן, מציגה בהם הפניות לתכנים ומזרימה גולשים בין האתרים המשתמשים בשירותיה, ובתוך האתרים עצמם.

הנדל”ן שאאוטבריין שוכרת משמש לשני סוגי תכנים – מקומי, כלומר הפניות לתכנים נוספים בתוך אותו אתר, בחינם, וחיצוני, הפניות לתכנים מאתרים חיצוניים, שעליהם האתרים החיצוניים משלמים, והאתרים המשכירים משתתפים בהכנסות עם אאוטבריין. עוד בשנות התשעים פעלו ברשת ווברינגז, רשתות של אתרים שחלקו תחומי עניין משותפים וחוברו יחד בהפניות זה לזה, וכלים ושירותים שונים של המלצות על תכנים פנימיים וחיצוניים פעלו ופועלים עד היום. אאוטבריין מסתמכת על האלגוריתמים שלה, על כמות ואיכות האתרים שבהם היא מוצבת, וכמובן על כמות המשתמשים, המידע שנאסף על התנהגותם, והניסויים שאפשר לבצע עליהם בזמן אמת (אם שיעור האנשים שהקליק על הפניה בסוף כתבה מסויימת נמוך מדי, אפשר להעיף אותה ולהציג הפניה אחרת, למשל).

אאוטבריין גם מסתמכת על המון טראש – הפניות קרדשיאניות שאתרי חדשות מכובדים לא אוהבים לראות בתחתית הכתבות שלהם, אבל גולשים אוהבים להקליק עליהן, מה שמכניס הרבה כסף, שאתרי חדשות מכובדים כן אוהבים לראות בתחתית המאזן השנתי שלהם. התלונות על תכנים נחותים, אמר גלאי בראיון לפורצ’ן באוגוסט 2014, מגיעות מ”אנשים שהם בקטע של חסימת פרסומות וחושבים שתוכן בחינם הוא זכותם המולדת. זה בכייני בעיניי”.

אתרי התוכן יכולים, כמובן, להשכיר את נדל”ן-המדיה שלהם לתוכניות כמו גוגל אדסנס של גוגל, שישימו שם פרסומות ויכניסו להם כסף. אבל פרסומות לא יביאו להם טראפיק, וגם הכסף לא בטוח – גולשים מפתחים עיוורון באנרים, או מעלימים את הרעש הזה באמצעות תוכנות חסימת פרסומות. אאוטבריין מצהירה שהיא לא מציגה פרסומות, אלא תוכן אורגני איכותי, כזה שהגולשים ירצו לקרוא. החברה אף הכריזה ב-2012 על ניקוי הרשת שלה מתכני ספאם, למרות שזה יסב לה ירידה של 15-25% ברווחים, וב-2014 הכריזה מלחמה על לינקים לכתבות קליקבייט מפוברקות שמובילות לפרסומות, כמו “עשה את שבעת הדברים הללו ואתה עלול לחטוף אלצהיימר”.

אם אאוטבריין תצליח למכור פרסומות שלא נראות כמו פרסומות ולגרום לאנשים להקליק עליהן, היא יכולה להיות שווה מיליארד דולר, הסכום שבו דיווח הוול סטריט ג’ורנל שהיא אמורה היתה להנפיק בסוף 2014. כדי לענות על השאלה אם אאוטבריין מציגה פרסומות צריך קודם כל להגדיר מה זו פרסומת.

פרסום סמוי הקלאסי הוא פרסומת, שמפרסם שילם לכלי תקשורת כדי שזה יפרסמה אבל יציג אותה כתוכן מערכתי – בין אם זו החדרה חסרת-הצדקה של מותג או מוצר לכתבה אמיתית, כתבה שלמה שאין לה הצדקה ושנוצרה כולה לשם פרסום אותו מותג או מוצר, או פרסומת שמעוצבת כך שתיראה כמו כתבה, עם או בלי הכיסתוח המשפטי “מדור פרסומי”. באאוטבריין, הפרסום הסמוי יכול להיות תוכן מערכתי אמיתי, כזה שכלי התקשורת יצר בתום לב עיתונאי ומבלי לקבל כסף ממפרסם כדי לפרסמו. אלא שהמפרסם משלם לאאוטבריין כדי לקדם אותו, והאתר שמשכיר את נדל”ן-המדיה לשם כך משתתף ברווחים, בלי לדעת מי עומד מאחורי הקידום. בכתבה של נתי טוקר בדה-מרקר דווח על כתבות מערכתיות נגד חברת מזון, ספקית סלולר ועיתון יומי, שמתחריהם קידמו באמצעות אאוטבריין כדי לפגוע בהם, כאשר הקוראים לא מודעים לכך שגורם מסחרי אינטרסנטי שילם כדי שהם ייחשפו לכתבות הללו.

ויש גם את זה. ביוני אשתקד פרסמה רשות הסטנדרטים בפרסום (ASA) הבריטית החלטה בעקבות תלונה שקיבלה על המלצת תוכן חיצונית של אאוטבריין באתר החדשות “האינדיפנדנט”. הרשות קבעה כי נוסח הטקסט שמלווה את ההפניות החיצוניות – “אתה עשוי לאהוב גם את אלו” ו”הומלץ על ידי [לוגו אאוטבריין]”, אינם מספיקים להבהיר לצרכנים שמדובר בפרסומת, ועל כן מדובר בהטעיה. גלאי הבהיר בפוסט בבלוג הרשמי של החברה כי לרשות אין שיניים רגולטוריות של גניזת פרסומות, הטלת קנסות או הגשת תביעות, והודיע שהחברה תשנה את נוסח ועיצוב הטקסטים שמלווים את ההפניות.

ההפניה שבה עסקה ASA הובילה לאתר keepyouremailprivate.com, שמיקרוסופט הקימה בסוף 2013 כדי להזהיר משתמשי ג’ימייל שגוגל מחטטת להם באימיילים, ולפרסם את השירות המתחרה אאוטלוק.קום. פרסומת? ה-ASA דיווחה כי אאוטבריין מסרה לה ש”זה לא פרסום במובן המסורתי, וכי תיאור טוב יותר של ההמלצות שלהם הוא ‘תוכן מקודם’ או ‘סיפורים מקודמים'”. בפוסט שלו כתב גלאי כי מדובר ב”כתבה” שמתארחת אצל “שותף של אאוטבריין”. כותרת ה”כתבה” היתה מופת של אירוניה: “עיצרו את גוגל מלחטט לכם באימיילים הפרטיים כדי למכור מודעות”.

ג’, לוחמת סייבר בצה”ל

ממלחמת ששת הימים עד קצת אחרי מלחמת יום כיפור היתה ישראל לפרזנטורית בינלאומית של מותגי בטחון, והצליחה למכור לעולם, ובפרט לאירופה, בליל של הצלחות, כשלונות, כשלונות-לעתיד ודברים שלא ייאמנו כהצלחות מהעבר וההווה שלה, ובהם מלחמת ששת הימים עצמה, משה דיין, מבצע יונתן, חטיפת אייכמן, חטיפת מטוס סבנה, תמ”ק עוזי, חיל האוויר, יצחק רבין, המוסד וקציני צה”ל שמאמנים חיילים באפריקה.

חנה של ישראל הלך וסר לאורך השנים, ורשימת הסיבות תמקם את המונה אותן על הספקטרום הפוליטי, מהכיבוש דרך כוחו של הנפט ועד האנטישמיות החדשה-ישנה. מה שהחל בהיחלשותו של המותג הבטחוני ישראל הסתיים, לעת עתה, בתעוזתו של הנשיא האמריקאי ברק אובמה, בעודו נושא את השם האמצעי חוסיין, לחתום על הסכם גרעיני עם איראן בניגוד מוחלט לדעתו הבטחונית של ראש ממשלת ישראל בנימין נתניהו, נתניהו של סיירת מטכ”ל וסבנה ויוני והאו”ם והברווז הגרעיני.

אבל חמור מכך, בלי תדמית של אימפריה בטחונית, שיווק הנשק, הידע וכוח האדם עלולים להיתקל בקשיים, וזו כבר פגיעה אסטרטגית בקומפלקס התעשייתי-צבאי שמחזיק בגרעין השליטה של מדינת ישראל. נתניהו הבין שישראל חייבת לחזור למעמדה כג’יימס בונד של האומות, מדינה שתשתמש בגאדג’טים המתוחכמים ביותר, ולא פחות חשוב מכך, בכוח המוח שלה, כדי להביס את הנוכלים והרשעים שכמו ברחו מסרטים מצויירים (ברצינות, דאע”ש, מה השלב הבא, תזרקו בני ערובה לחור ענק שהוצאתם מקופסת קרטון של Acme וזרקתם על הרצפה?)

כוח המוח הבטחוני שלנו נמצא בתחום הסייבראבטחה, או “סייבר”, כפי שנתניהו מכנה אותו בחיבה גלויה באינספור השקות תוכניות סייבר, מרכזי סייבר, בירות סייבר, מטות סייבר, רשויות סייבר, כנסי סייבר, יחידות סייבר, חממות סייבר, זרועות וצווארים סייבר. מאדוארד סנואודן ועד אשלי מדיסון, מרחב הסייבר של אנשים, תאגידים וממשלות חשופים למתקפות של האקרים, קראקרים וקאקערים.

איור: גל זוהר

גיל שויד למד מדעי המחשב באוניברסיטה העברית, שירת ביחידת המודיעין 8200 ויצא משם להביא לעולם את הפיירוול ואת צ’קפוינט. עכשיו ישראל מכשירה את הילדה ג’ להיות מתכנתת סייבר, שתתגייס להיות לוחמת סייבר, שתשתחרר מהצבא ותקים סטארטאפי סייבר, שימכרו לעולם פתרונות סייבר, או יימכרו לאמריקאים ויכניסו לישראל קצת סייבר-דולרים.

דוד בן גוריון הפריח את הנגב, שמעון פרס הביא אל עיירת הטקסטיל שלו כור גרעיני ונתניהו מבטיח להפוך את המטרופולין שלו לבירת הסייבר של חצי הכדור המזרחי, המערבי והדרומי. יו דונט מס ווית’ ד’ה חומת אש.