לבעוט את הבריף: על הקמפיינים בעד עבודה עברית ונגד עובדים זרים

פוסט של איילת מוהר

טור שכתבתי לאחרונה לאתר “סלונה” על קמפיין כחול-לבן סיפק לי תירוץ לשוטט באתר לפ”מ, לשכת הפרסום הממשלתית. לא כל יום אני מוצאת את עצמי מנסה להתחמק כך, נואשות. לא עזר לי. כל פעם שנתקלתי בשתי הפרסומות ההן, זו שמנסה לעודד רכישת מוצר כחול-לבן וזו שמלינה על העובדים הזרים, היה ברור שאין מנוס.

האתר של לפ”מ ידידותי, מסביר פנים ובלתי-מאיים. ועם זאת, הרי לכם דוגמה לגוף שאין לו שום מודעות עצמית, ודאי שלא אירונית: מבחינתה של לפ”מ, ישראל היא מדינה נורמלית לחלוטין ובעיות אקולוגיות ואלגנטיות מדאיגות את אזרחיה השלווים: זיהום אויר נכלולי, שמועה מדאיגה על מחסור עתידי במים, ניסיונות נואשים להגן על הילדים שלנו מפני יותר מידי סוכריות לפני האוכל, רשות האכיפה נאלצת לנדוד עד אי טרופי רחוק, מקום טבעי לישראלי לברוח אליו במקום לשלם מס הכנסה, אנשי רשות-הגביה לבושים בחליפות נהדרות של ארמאני שג’יימס בונד היה רק חולם עליהן, מילוי דו”ח המס השנתי הוא בכלל מסיבת פיג’מות עליזה וצחקקנית, ו… אף אחד – כן! אף אחד, לא משנה כמה הוא מקושר – לא מתחמק מתשלומים למס הכנסה! כל אלה גרמו לי לתחושה ברורה: נתמלאתי קינאה. גם אני רוצה לגור במדינה כ”כ שקטה ואסקפיסטית, מופת ליושר ולתקינות חברתית ומנהלית. איפה, איפה היא נמצאת, הממלכה המאושרת הזו, ונתיניה ברי המזל? היכן הגלובוס עליו תשוטט אצבעי עד שאמצע את המקום הקסום הזה?

אה, רגע.

אל תבזבזו את זמני

<וידוי> פעם, בעברי הלא רחוק, הייתי טראפיק סוערת במשרד פרסום גדול. גדול גדול. חלק די משמעותי מתפקיד הטראפיק הוא לוודא שמחלקת קריאייטיב, העמוסה ממילא, לא עובדת לחינם ולא מבזבזת זמן מיותר על פיצוח בריפים שאין להם אסטרטגיה ברורה. פלנינג רזה, קהל מטרה מעורפל או חוסר הסכמה באשר למסר שצריך להעביר/ לשווק / להעביר/ להחדיר – אחד משלושת אלה הספיק כדי שאחזיר את הבריפים לתקציבאות ואבקש חידוד ותיקונים אם הם רוצים שהבריף יכנס למחלקה ויקבל את העדיפות שלו. <\וידוי>

עוד לא נולד הבריף שאינו “דחוף! לאתמול!” ועוד לא נולדה הטראפיק שלא שמעה את המשפט הזה בכל רמות ההיסטריה, אבל אף קריאייטיב של אף משרד פרסום שמכבד את עצמו לא מוכן להיות חתום על קמפיין שאין בינו לבין המוצר המשווק או המסר המנוסח שום קשר. וההתפתלויות התמוהות שאנחנו נתקלים בהן לפעמים בפרסומות מעידות כי משהו, איפשהו לאורך השרשרת הזו, כשל. בדיוק כמו בפרסומת הזו של לפ”מ – “כשאתה קונה מוצר כחול-לבן אתה בעצם… תורם לשוק התעסוקה! כך שכולם, בעצם… עובדים אצלך!” פּארדון? ספרתי פה שלושה פליק-פלאקים לאחור, והאחרון הסתיים בהתרסקות אל הקרקע.

בשביל להסביר מה היתרונות ברכישת מוצר כחול-לבן, צריך פשוט… להסביר מה היתרונות. למשל: יש גוף מקומי ומוכר מאחוריו, זו תוצרת מקומית והתוצרת המקומית שלנו מצויינת ומבוקשת בכל העולם, וכמובן- זה תורם לכלכלה ויוצר מקומות תעסוקה, ולא צריך לעשות הקבלה מתנשאת של בעל-בית-ושפחה-גרומה כדי להעביר את המסר הזה, כמו שבחרו בלפ”מ לעשות. הסיסמה והמסר מסובכים מידי, לוקים בגסות רוח ובהנמכה של המפרסם והצרכן. או בקיצור: החמצה.

שיטוטיי באתר לפ”מ העלו גם את ההזדמנות לצפות שוב בקמפיין “עובדים זרים” שעלה לפני מספר שבועות בטלוויזיה, בשלטי החוצות, באינטרנט ובפרינט. סיפוריהם קורעי הלב של הישראלים שמוצגים שם העבירו מסר כזה: יש X עבודות, יש Y עובדים זרים, והמשוואה הפשוטה מראה כי העובדים הזרים לוקחים את רוב העבודות ומשאירים לישראלים רק עבודה בפרסומות של לפ”מ.

נו, באמת בעיה. אלא שלא על זה ביקשה לפ”מ לדבר. “הקמפיין קורא למעסיקים בבתי עסק ובבתים פרטיים שלא להעסיק עובדים זרים ללא אשרת עבודה”, נכתב באתר בטקסט שמתחת לסרטון. אני קוראת שוב, מוודאת שקראתי נכון, כי משהו לא מסתדר לי. נעה הסטודנטית (המציגה הינה שחקנית) לא מוצאת משפחה שרוצה להעסיק אותה! ורני כרמלי, שרוצה לעבוד במסעדה (למרות שהמציג: הינו שחקן), לא מוצא מסעדה שרוצה להעסיק אותו! ואלי שמש (המציג הינו שחקן מזרחי: מי אמר סטריאוטיפ ולא קיבל?) מציג את ידי הזהב שלו ולא מוצא בעל בית שרוצה להעסיק אותו. הדרמה מתעצמת: התמונה מאפירה, הפנים של נעה ורני ואלי מקדירות ונופלות. ואלי ישי (המציג אינו שחקן) יושב בלשכת שר הפנים המפוארת ואין לו מושג על מה הוא חותם. אמרו קמפיין, שיהיה קמפיין. נוציא עוד מיליונים, נרעיש ביחסי ציבור, נשחרר עוד כמה אמירות גזעניות, שלא יגידו שלא עובדים בממשלת ישראל.

אבל איפה המסר? מה הקשר בין חוק העסקת עובד-זר ברישיון בלבד, לבין שוק העבודה השחורה שכבר מזמן בעט את העובדים הישראליים אל מחוצה לו? מסעדות, קבלנים, חברות המספקות מטפלים סיעודיים- כל אלה יעדיפו להעסיק עובד זר על פני ישראלי. זה משתלם, בזכות ממשלת ישראל.

אף אחד לא אומר כאן “אל תעסיקו עובדים זרים, בכלל”. לפ”מ רוצה להעביר מסר בירוקרטי שנוגע לרשיון העסקת עובדים זרים, אבל כמו בקמפיינים אחרים שקדמו לו, גם זה מצליח לאבד מיקוד, להעביר מסר שונה לגמרי, ולהדגיש את החובבנות של לשכת הפרסום הממשלתית. לא צריך להיות מומחה כדי לראות את זה, מספיק לא להבין מה לעזאזל אתם מנסים להגיד. והעובדה שהייתם צריכים לגבות את עצמכם במודעות והסברים מעידה על כך שמדובר בפדיחת-על. אין לי ספק שמדובר בבריף שהייתי מחזירה חזרה לתקציבאות, רצוי בבעיטה קלה, ומאחלת להם המשך עבודה נעימה, ואל תפריעו לי ולקריאייטיב עד שיהיה לכם בריף הגיוני ביד, כזה שגם אפשר ליצור ממנו משהו.

אז נכון, אני לא פרסומאית מקצועית, אבל אני ידועה בין חבריי ומכריי כאדם שמבין מה מדברים איתו, ואין לי מושג מה לפ”מ מנסה להגיד. המסר היחיד שלפ”מ מצליחה להעביר (ולהבעיר) שוב ושוב הוא המסר הזה: ישראל היא מדינה גזענית, ולא חכמה במיוחד.

קלולס זה בעברית?

יערה יעקב ב”העיר” (14.5.10) ניתחה לאורך הטור שלה את הקלולסיות המוחלטת של תקציבאיות לפ”מ, ואת חוסר האונים שלהן מול עיתונאית שמנסה לאתגר אותן עם שאלות די פשוטות ומתבקשות, לו רק היה להן מושג איך. גם הן כנראה עוד לא פיצחו את הבריף המבלבל שניתן להן ע”י הלקוח. אחרת איך תסבירו את תשובתה של תמר קובנסקי-גבסו, התקציבאית, לשאלה הפשוטה מה הרעיון מאחורי הקמפיין: “זה לא קמפיין נגד העובדים הזרים, כי המדינה מאשרת הבאת עובדים זרים ועושה את זה”, אומרת קובנסקי-גבסו ומוסיפה: “פרסמנו מודעות בעיתונים שמבהירות במילים עוד יותר קטנות למי שלא הבין את התשדיר”.

אבל היי, למה שיבינו. הקמפיין שיצרתם פונה אל האנשים הלא נכונים. הוא לא מגובש אסטרטגית, לא מפולח נכון, לא מדבר אל מי שהוא צריך לדבר והפיצוח הקריאייטיבי שלו הוא אחד הדברים התלושים יותר שעלו במדיה הישראלית מזה שנים. מי שעומד מאחורי הקמפיין הזה, לא הצליח לקלוע לקהל המטרה: המעסיקים שעוברים על החוק. לא בטוח שאני מחדשת ללפ”מ משהו, אבל המעסיקים שעוברים על החוק, הבעייתיים מביניהם, הם אלה שמעסיקים עשרות עובדים זרים בתנאים משפילים ותת-אנושיים ומשלמים להם פרוטות, ולא מי שלוקחת עוזרת בית זרה בלי רשיון ולא משלמת לה ביטוח לאומי. את המעסיקים הבעייתיים לא מעניינת הפרסומת שלכם, היא לא מזיזה להם את קצה האצבע, וגם נעה, רני ואלי, השחקנים המציגים עם הפנים האפרוריות והדרמה, לא מזיזים להם.

“רצינו להוציא את זה לציבור בצורה שתיגע לו בלב!”, אומרת קובנסקי-גבסו. מה את רוצה מהציבור? לציבור יש מספיק על הראש שלו גם בלי שאלי ישי יתיישב לו על הרשתית וינסה לפרוט לו על המיתרים. אלי ישי, כבוד שר הפנים, יודע טוב מאוד שהציבור, עם ישראל שהולך בבוקר לעבודה ומשלם מיסים ותקוע בפקקים האינסופיים ומקטר מול החדשות בערב, הוא לא הבעיה שלו. אבל אלי ישי לא רוצה להתעסק עם מי שבאמת עושה את הצרות פה, כי אלה בדיוק האנשים שעושים לו את החיים קלים, ואת האג’נדה הגזענית שלו לגיטימית בעיניו.

בעיה חברתית

“בציבור צריך להבין שיש פה בעיה חברתית, מעבר לבעיה כלכלית ובטחונית”, אומרת תקציבאית לפ”מ תמר-קובנסקי גבסו ליערה יעקב ב”העיר”. ובכן, תמר, תרשי לי: המעסיקים שלך, ממשלת ישראל ופקידיה, הם אלה שאישרו הבאת העובדים האלה ויצרו בשוק העבודה מצב בו כל חברה תעדיף את עובדי הקבלן שלה זרים, אסירי תודה על משכורות פעוטות, לא מתווכחים, לא מנסים לעמוד על זכויותיהם וזמינים לגירוש בכל רגע, בבעיטה חופשית לכיוון עזאזל. אין שום דבר תמים או מקרי בעובדה שהעובדים הזרים שכבר נמצאים פה אינם מקבלים הארכות שהיה, ובמקומם מחולקות אשרות חדשות להבאת עובדים נוספים. הממשלה מרוויחה מזה הרבה מאוד כסף.

ארץ נהדרת

אני מעריצה את לפ”מ. צריך אומץ לב וכושר שכנוע בלתי נדלה כדי לעמוד מאחורי סבך הקמפיינים הזה ולהצליח לראות בו איזושהי גאווה לאומית. אני רואה שם בדיוק את מה שאני רואה בממשלת ישראל: לא ברור מי השמאל ומי הימין, אף אחד לא מבין למה המסר לא תואם את האג’נדה, ותמיד יש מי שילחץ על הנקודה הרגישה, למרות שברוב המקרים אין לה שום קשר לנושא ומדובר בלא יותר ממניפולציה (שכבר מזמן לא עובדת עלינו).

על דבר אחד אני מסכימה עם התקציבאית קובנסקי-גבסו: יש לנו בעיה חברתית. גם קמפיין “כך שכל אחד, בעצם, עובד אצלך!” זו בעיה חברתית. מקורה בעובדה שבלפ”מ חושבים, כנראה, שעם ישראל לא חכם כל כך, ולא קולט מה קורה סביבו. וזה קצת מעליב, האמת. כמו שנראים הקמפיינים האחרונים של לפ”מ, עושה רושם שמבחינתם יש קהל יעד אחד לפרסומות שלהם: הכותבים שמאחורי “ארץ נהדרת”, שקוצצים את הקמפיינים של לפ”מ דק-דק עד לקבלת משמעות אמיתית ומגישים אותם בארוחת שישי. אולי הגיע הזמן להרים אליהם טלפון ולהתייעץ איתם בנושאי אסטרטגיה.

איילת מוהר, שנת יצור 1972, שועטת בדרכים, פוחדת פחד מוות מקינואה, מעדיפה שוקולד. יש לי: כלב, אקס מיתולוגי, הרבה נעלי עקב ודעה כמעט על כל דבר. אין לי: אג’נדה פמיניסטית סדורה. אוהבת: אנשים, ספרים, מוזיקה, הרבה עיתונים ודברים שנעשים בהיגיון. פחות אוהבת: כל מי שחושב שיש רק דרך אחת לחיות את החיים. חלום: להתחתן עם מוטי קירשנבאום. מאותתת לפני עקיפה, אבל עוצרת בפתאומיות. פייסבוק, בלוג בסלונה, טוויטר

תגובות

• מה זה פה?

  חדר 404 של עידו קינן הוא מגזין תרבות דיגיטלית, טכנולוגיה וחיי רשת. הקליקו למידע נוסף »

  Room 404 by Ido Kenan is an Israeli based digital culture magazine. Click for more info in English »

• רוצה להפיק פודקאסט?

  

• המלצת סייברסייבר (מ)

  

• פרנסה

  

• לאחרונה בחדר 404

  • ילד, רובוט התמיכה הרגשית שלך עומד למות האחראי על האינטרנט בגלצ
  • שליחות קטלנית בלי ביטוח רפואי האחראי על האינטרנט בגלצ
  • ה-NFL מזייפים את אלישה קיז, קנדה אייר מאשימים את הצ’טבוט ומפסידים האחראי על האינטרנט בגלצ
  • שתיקטוק האחראי על האינטרנט בגלצ
  • איך מדרגים בעברית?
  • שקר הביטקוין, קיץ חם במקרר של שופרסל, הצופן היווני ועוד עדכוני סייברסייבר
  • זום מסתבכת עם העובדים והמשתמשים האחראי על האינטרנט בגלצ
  • אילן מאסק ממשיך לחטוף יוזרים בטוויטר
  • ברכות לסופרת בינה מ. על כניסתה לרשימת רבי המכר של קינדל
  • פסיקה עלולה לתת למו”לים שליטה מוחלטת על השאלת ספרים דיגיטליים בספריות
  • תומכי נטלי דדון מבצעים לינצ’טרנט שנמוך דירוג בבית-קפה הלא-נכון
  • זעם נגד תרגום המכונה האחראי על האינטרנט בגלצ
  • מתמונות חתולים לפוליצר – חדשות באזזפיד נסגרים האחראי על האינטרנט בגלצ
  • תיק-תק לחסום את טיקטוק האחראי על האינטרנט בגלצ
  • זו תרבות ביטול על כלום האחראי על האינטרנט בגלצ

•