בנק לאומי וקמפיין התרומות הכושל: 2 מיליון סיבות פטורות ממס

בנק לאומי ערך השנה בפעם השניה את הקמפיין-המתחזה-לפילנתרופיה “מיליון סיבות לתרום”, הפעם עם 2 מיליון סיבות. המחאה בשנה שעברה נגד הבנק, שמאלץ עמותות להתרפס ולהתחנן (ולפרסם את הבנק על הדרך) כדי למשוך גולשים להצביע עבורן, לא השפיעה. המחאה השנה, שיצאה נגד הכללת עמותת “אם תרצו” בתחרות, לטענת המוחים בניגוד לכללי התקנון, דווקא הצליחה, ובנק לאומי ביטל את התחרות.

הלל גרשוני ראיין אותי לכתבה ב”בשבע” על ההיבט הרשת-חברתי של הסיפור. הנה התמליל המלא של הראיון.

גרשוני: האם לדעתך עצם הקונספט של תחרות כזו (בסגנון התחרויות של בנק צ’ייס מנהטן) שגוי מיסודו?
“אם הם לא היו נופלים עם ‘אם תרצו’, מבחינה שיווקית מדובר בקונספט מנצח – הבנק הופך את העמותות ותומכיהן למפיצים אגרסיביים של הקמפיין ברשתות החברתיות, ובכך מחזק את תדמיתו כתורם לחברה. שני מיליון השקלים שיועדו לתרומה הם לא רק תקציב שיווק שנתפס בציבור כתרומה לקהילה – הבנק עוד מקבל עליהם הטבות מס!”

האם בנק לאומי נהג נכונה כאשר הפסיק את הפרויקט בשלב כה מתקדם?
“שיטת הפעולה של הקמפיין היתה להשתמש בחברי הרשתות חברתיות לקידום תדמיתו של הבנק כפילנתרופ. ברגע שהציבור חטף את ההגה וניווט לוויכוח הפוליטי ימין-שמאל, השיח הנקי והחיובי לכאורה סביב הקמפיין הזדהם, ולא היה עוד טעם להמשיך בו”.

לו אתה היית אחראי המדיה החדשה של הבנק, כיצד היית מנהל פרויקט כזה, או על איזו חלופה היית מצביע?
“אם בבנק לא מבינים מה ההבדל בין חלוקת אייפדים ללקוחות במבצע חבר-מביא-חבר לבין חלוקת תרומות לעמותות במבצע שנורותרום משפיל, הבעיה שלהם היא בתפיסת העולם. הפעילות במדיה החדשה היא רק הנגזרת המקוונת שלה”.

באחת הכתבות הובאו דברי אלון מוליאן שאמר לגבי הקמפיין התקשורתי: “לאומי היו צריכים לנהל אותו אחרת. על גבי העמוד החל להתנהל קרב תגובות בין גולשים, וכל מה שלאומי עשו היה להעלות פוסט מסורבל. מדהים איך בכל המשברים עושים בדיוק אותן טעויות, מגיבים באיחור למשבר, וגם זה באופן לקוני ולא מתאים”. אתה מסכים או חולק?
“ארגון שמתמודד עם מתקפה ביקורתית בפייסבוק צריך לקבל החלטה מנומקת, לפרסם אותה, להסביר אותה ולעמוד מאחוריה בנחרצות. הבעיה היא שבדיונים אינטרנטיים פתוחים לציבור, נימוקי הצדדים מתמצים מהר מאוד, ומשם זה מידרדר מהר מאוד להתנצחויות ולעלבונות. אני לא בטוח שיש דרכים טובות להתמודד עם זה, רק דרכים פחות גרועות”.

בסופו של דבר, האם כל הסערה לא תרמה לבנק לאומי, לפי הכלל ש”אין פרסום רע”?
“‘שלום עכשיו’ רשמו הישג (שלא שייך רק להם) בדמות ביטול הקמפיין, ו’אם תרצו’ הרוויחו חשיפה ואהדה (ועוד משהו רע להגיד על יריב אופנהיימר). בנק לאומי הפסיד מכל הכיוונים, כשזיגזג בין עמידה עיקשת על עמידתה של ‘אם תרצו’ בכללי התקנון לבין ביטול הקמפיין, והצליח לעצבן גם את הימין, גם את השמאל וגם את העמותות. הבעיה היא שהוא כנראה לא ישלם על כך מחיר כלכלי: הקמפיין לא הסתיים בפיצוץ אלא ביבבה, ולאף אחד מהצדדים לא נשאר מספיק זעם לקום בהמוניו ולסגור את החשבון בלאומי”.

15 בדצמבר, 2011 | בנושאים 404, חיי רשת ותרבות דיגיטלית 

תגובות

2 תגובות לפוסט “בנק לאומי וקמפיין התרומות הכושל: 2 מיליון סיבות פטורות ממס”

  1. שי on 15 בדצמבר, 2011 18:06

    על השאלה השלישית לא ענית בכלל. זו הייתה סתם התחמקות. ולגבי הנקודה האחרונה שלך, אני לא חושב ש”אם תרצו” הרוויחו משהו. אם עד כה הם היו יכולים להעמיד פנים שהם ארגון מרכז ישראלי איכשהו, האפיזודה הזו צרבה בתודעה של כול מי שהקשיב שמדובר בארגון ימני קיצוני. מעכשיו כל מה שהארגון הזה עושה או אומר יעבור דרך הפריזמה הזו.

  2. עידו קינן on 15 בדצמבר, 2011 19:49

    כן עניתי: לא הייתי מנהל פרויקט כזה, כי הוא בזוי. אבל זו לא תשובה שאתה יכול לתת ללקוח, ולכן לא מעניין אותי להיות אחראי מדיה חדשה של לקוחות כאלה.

פרסום תגובה

עליך להתחבר כדי להגיב.