“צ’פר אותי, אני מהאינטרנט” // הכרטיס שיכתים את ביקורות הצרכנות ברשת


עידו קינן

Five Star Team Assemble!, By P_Breen - Patrick Breen (cc-by-nc-nd)

משפיעני הרשת הם הסלבים החדשים, ובראד ניומן מחלק להם כרטיסי חבר, שיוכלו לדרוש קינוח חינם במסעדה.

ניומן הקים את ReviewerCard, חברה שמנפיקה כרטיס שמעיד שנושאו כותב בקביעות ביקורות באתרי ביקורת-צרכנות-המונים כדוגמת Yelp (מקביל לביקורות גולשים בזאפ ורסט, למשל). מחזיקי הכרטיסים אמורים לנופף בהם בפני ספקי שירות, כמו מלצרים במסעדות ופקידי קבלה במלונות, במעין התראה-התרעה: אני הולך לכתוב עליכם ביקורת, כדאי מאוד שאני אקבל שירות מעל ומעבר למעולה. בראיון ללוס אנג’לס טיימס הסביר ניומן: “אני הולך לכתוב עליהם ביקורת בכל מקרה, אז למה לא להודיע להם מראש? זה לא פוגע באף אחד”.

אלא שזה כן פוגע. הכרטיס מפעיל על בעלי העסקים סחיטה עדינה באיומים כדי שיתנו לנושא הכרטיס יחס טוב יותר מזה שהם נותנים לאחרים – כי במציאות, הסיסמה “אצלנו כל לקוח מועדף” משמעותה “אצלנו היחס לכל הלקוחות זהה, כך שאין באמת לקוחות מועדפים”. יחס מועדף כזה הוא, למשל, הנחה של 50% שניומן מספר שקיבל במלון בז’נבה כשהציג את הכרטיס והבטיח בתמורה ביקורת אוהדת באתר ביקורת התיירות TripAdvisor; זה פוגע בלקוחות האחרים, כי היחס המועדף שמקבל בעל הכרטיס מגיע על חשבונם, כמו האנשים שחיכו בתור במסעדה בשיקגו כשניומן הציג את הכרטיס וקודם לראש התור; זה פוגע באתרי הביקורות, שבעלי כרטיסים כאלו ימלאו אותם בביקורות מוטות, שהושגו באמצעות איום/סחיטה; זה פוגע במבקרים שאין להם כרטיס ניומן, אבל המוניטין שלהם כמבקרים עצמאיים מוכתם על ידי מאכערים מסוגם של ניומן ולקוחותיו; וזה פוגע במשתמשי אתרי הביקורות, שמסתמכים על ביקורת של לקוח שקיבל יחס מועדף, יחס שהם לא יזכו לו, אלא אם ירכשו גם כן כרטיס מבקר מניומן.

אה, אולי זה המודל העסקי שלו: במקום שתשלמו למספר רב של בתי עסק עבור שירות VIP, תשלמו לו פעם אחת על הכרטיס ותקבלו יחס VIP מכל בית עסק. ב-100 דולר לכרטיס, זו עסקה משתלמת בשבילכם וביזנס מצוין בשבילו. ניומן טוען שהוא מעביר את מבקשי הכרטיסים תהליך סינון כדי לוודא שהם אכן מבקרים פוריים, ושעד כה הנפיק למבקשים כ-100 כרטיסים (הכנסה של עשרת אלפים דולר לכיסו).

Fail Whale Eaten by Giant Whale, By aaronparecki - Aaron Parecki (cc-by)

בשנים האחרונות יש כוח עולה בעולם הצרכנות, השיווק והיחצנות – הבלוגרים, הפייסבוקרים, הטוויטריסטים, הגוגלפלוסאים, הילפרים ושאר המשתמשים שצברו כוח ברשת וגילו שהם יכולים לנצלו לטובתם, אם בגזר (בקשת יחס מועדף תמורת פרסום חיובי) ואם במקל (איום בפרסום שלילי אם לא יקבלו את מבוקשם). ניומן הנפיק מיוזמתו 400 כרטיסים ושלח לבלוגרים, טיילים, משווקים ועיתונאים. האחרונים, לפחות, כפופים לכללי אתיקה שהשימוש בכרטיס עומד בסתירה להם (יש מבקרי מסעדות ששומרים בקנאות על אלמוניותם, כדי שבעלי מסעדות לא יזהו אותם במסעדה ויתנו להם יחס מועדף כדי להשפיע על הביקורת).

בעלי עסקים לא צריכים לחכות שמשפיעני רשת ישלפו כרטיס ניומן כדי להתחנף אליהם – הם יכולים לאתרם דרך מדדים שונים, כמו שירות קלאוט (Klout) המדרג את השפעתם של פעילי רשתות חברתיות, ולהציע להם לקבל שירות בזול או בחינם ולקבל בתמורה ביקורת חיובית או המלצה בפני קהל גדול של גולשים, שאמינותה בעיני הגולשים גבוהה מזו של מודעה (זו הסיבה שפייסבוק מוכרים למפרסמים את האפשרות לפרסם את עצמם באמצעות לייקים של החברים שלנו בפייסבוק – סביר יותר שניתן תשומת לב למודעה של דף פייסבוק מסחרי אם נראה שם מוכר שלייקק את הדף).

Reviewer Card. צילומסך מאתר החברה

ניומן לא המציא את שיטת ניצול כוחם של משפיעני הרשת לקבלת צ’ופרים, אבל הוא השכיל למצוא דרך להפוך אותה למקור הכנסה. כל עוד נושא הכרטיס לא איים במפורש שיכתוב ביקורת רעה אם לא יקבל את מבוקשו, לא מדובר בסחיטה באיומים. אולם פרסום ביקורת בלי לציין שהיא נכתבה בהשפעת צ’ופר עלולה להיות עבירה על כללי רשות הסחר הפדרלית (FTC). זו פרסמה ב-2009 כללים שמחייבים סלבים ובלוגרים שמפרסמים ביקורת חיובית או המלצה לציין אם הם מקבלים על כך תמורה, בין אם בכסף ובין אם במוצרים חינם. כך, סלב שנבחר לפרזנטור של משקה קל לא יכול להמליץ בטוויטר על המשקה בלי לציין שמדובר, למעשה, בפרסומת.

הרעיון ל-ReviewerCard עלה במוחו של ניומן בשנה שעברה, כשטייל בצרפת, הזמין ארוחת בוקר במסעדה וזכה ליחס גס רוח מהמלצר כשביקש תה ירוק במקום תה רגיל. או כמו שקוראים לזה בצרפתית, שירות לקוחות. הוא אמר למלצר שיכתוב ביקורת שלילית ב-TripAdvisor. המלצר מיהר להביא את מנהל המסעדה, שהתנצל והציע להעניק לניומן את הארוחה בחינם. “אם המלצה היה יודע מלכתחילה שאני כותב הרבה ביקורות, הוא היה מתייחס אלי כמו לבראד פיט”, הבהיר ניומן, למי שעדיין היה לו ספק שמדובר בדושבאג. אני לא אתפלא אם הדמות של הדוור ניומן מ”סיינפלד” מבוססת עליו.

מי שלא השתכנע מוזמן לצפות בסרטון הבא. הוא נראה פארודי, אבל זה הסרטון הרשמי של ReviewerCard, שמסביר איך הכרטיס עובד.

ReviewerCard from Brad Newman on Vimeo.


התפרסם במקור בגירסה שונה בוואלה טק, 27.1.2013


תגובות

תגובות

Powered by Facebook Comments

תגובות

2 תגובות לפוסט ““צ’פר אותי, אני מהאינטרנט” // הכרטיס שיכתים את ביקורות הצרכנות ברשת”

  1. D! בארץ הקודש on 29 בינואר, 2013 15:02

    אם ככה צריך לפרסם את רשימת החברים ברשימה כדי שכל אחד יידע של מי היבקורות המוטות. אולי ההאקר האירני יכול גם לספק את כתובות האייפי שלהם ככה שפיירפוקס, למשל, יוכלו להצמיד אזהרה לכל ביקורת שהם יעלו היכן שהוא…

  2. ג'ו כלום on 29 בינואר, 2013 16:16

    ומה בדיוק מונע ממני להדפיס כרטיס כזה בעצמי ולא לשלם לו 100 דולר?

פרסום תגובה