שפעת הפייסבוק
המעצבת הגרפית כריסטה מרזן והסטודנטית ארין יוגסנדראם הן שתיים מכאלף חברות ב-Influencer Network, פאנל משפיעניות רשת של מגזין האופנה ווג. הפאנל הוקם כדי לשרת מפרסמים של ווג, שלא מסתפקים בפרסום המסורתי במגזין ובאתרו, ורוצים להגיע באופן מפולח וממוקד לקוראות המשפיעות. נשות הפאנל משמשות כקבוצת מיקוד שעליה בוחנים המפרסמים מוצרים חדשים, קולקציות אופנה וקריאייטיב של מודעות, שאחר כך מופצים לקהל הרחב; וכמשווקות ויראליות, שמדברות על המוצרים (ועל ווג) ברשתות החברתיות שלהן ומעבירות אותן הלאה, למעגלים החברתיים המקוונים שלהן, שפוטנציאלית יכולים להכיל גם נשים שכלל לא קוראות את המגזין.
מי מרוויח מהדיל הזה? המפרסמים מקבלים גישה לקהל יעד שהוא שניים במחיר של אחד, גם צרכן וגם משווק; ווג מקבל (ככל הנראה) כסף מהמפרסמים עבור התיווך ומהדק את הקשר עם המשפיעניות הפעילות. והמשפיעניות, מה הן מרוויחות? ומה זה בכלל משפיעני רשת?
“יש הרבה אנשים שהם מומחים מטעם עצמם”, הסבירה המו”ל של ווג, סוזן פלייגמן, בראיון לאתר אדוויק. “ההבדל הגדול הוא שאנחנו מפתחים תוכנית של שגרירים שמפיצים את המסר – בצורה דיגיטלית על גבי רשת גדולה מאוד – על הגישה שהם קיבלו בזכות ווג”. “אני מחשיבה את עצמי כמשפיענית משום שאני משתמשת בכלים חזקים פוטנציאלית (בלוגינג, סושיאל מדיה) להפיץ חדשות ולדון במה שקורה בעולם האופנה”, אמרה כריסטה מרזן לאדוויק. “פוטנציאלית” היא מילת מפתח: למרזן יש כ-870 חברים בפייסבוק, 1700 עוקבים בטוויטר, והפוסטים בבלוג שלה, fresh squeezed, זוכים למספר תגובות חד-ספרתי, כשלעתים הספרה הזאת היא אפס. המספרים החברתיים של יוגסנדראם מוצלחים יותר – 1900 חברים בפייסבוק ו-3500 עוקבים בטוויטר, ועם זאת, הפוסטים בבלוג שלה, Erin Jeen, עומדים עריריים עם אפס תגובות ושיתופים בודדים ברשתות חברתיות.
מדוע מסתפק המגזין הנחשב בנשים שהן משפיעניות זוטרות, אם בכלל, במקום לפנות לפאשניסטיות-רשת גדולות יותר? טיפאני מנינג מהבלוג הוליווד אינסיידאאוט כתבה פוסט תחת הכותרת הסרקסטית “האם אני אהיה בלוגרית ווג הבאה?”, שבו הסבירה שזו הכלכלה, טמבל: “סיבה אחת לכך שחברות הפאנל הן כל כך עלובות היא ככל הנראה העובדה שלא משלמים להן. בלוגרית חכמה ומבוססת לא היתה נותנת לווג ולמפרסמים את זמנה ואת יחסי הציבור בחינם. לעומת זאת, לחובבת אופנה צעירה (למרות שחלקן לא כאלה צעירות) וקלולסית יותר שנהנית לכתוב את הבלוג שלה, זו נראית כמו הזדמנות טובה להיות סוג-של-מקושרת עם ווג ומותגים גדולים אחרים ולקבל דוגמיות חינם כדי ליצור תוכן עבור האתר שלה, שלא לדבר על התואר המכובד ‘משפיענית ווג'”. במילים פשוטות: משפיעני רשת הם כמו פרזנטורים, רק זולים.
מסיבת רווקות ופסולת יחצנית
לא רק באנגלית אין מילה ל”לפרגן” – גם בעברית. “אני חושבת שאני מדברת בשם כולנו כשאני אומרת שאנחנו סולדות מהכינויים הללו, כי הרבה אנשים לא מפרגנים”, אומרת רות זוארץ, משפיענית רשת מקומית שגייסה לאחרונה תשע מעמיתותיה להפקת אופנה לקידום אירוע של עמותת פתחון לב, כשאני מבקש ממנה להגדיר מה זה “משפיענית רשת”. “אנשים אומרים ‘סטטוסים מכורים’, ‘מסחריות’ וכל מיני כאלה דברים. ובגלל זה לא היה לי קל לגייס אותן”.
זוארץ עובדת בעסק המשפחתי שלה, “טוויטר אנלייזר”, שירות סטטיסטיקות למשתמשי טוויטר, ועוסקת בייעוץ למיתוג ושיווק ברשתות חברתיות. לדבריה, “משפיענית מבחינת רוב האנשים זה אחת שהיא מסחרית. זה לא נכון בכלל – הרבה מהקמפיינים שאנחנו עושות הם בהתנדבות. אני יכולה להראות לך את האינבוקס שלי, וגם של טל נבארו ושונית וייס. בכל יום אני מקבלת בין 10-15 פניות – בואי לעשות הסרת צלוליטיס, מסע שורשים וכו’ בחינם, רק תכתבי בפייסבוק שלך. ברוב המקרים אנחנו אומרות לא – לא כי אנחנו לא רוצות מסז’ בחינם, אלא כי אנחנו לא רוצות לקבל את התגובות הללו. אם היו מגיעים עם הצעה שאי אפשר לעמוד בפניה, הייתי עושה את זה”. הצעה כזאת הגיעה מקיה, שמימנה את מסיבת הרווקות של זוארץ, כולל מכוניות צמודות לחוגגות ואירוח במלון קראון פלאזה באילת. [עדכון 27.9.2011] הדר אוקנין מעדכנת: “האירוע של קיה הוא יוזמה שלי, לקחת 15 מובילות דעה ברשת עם ארבעה רכבי קיה חדשים לסופ”ש באילת. לגמרי במקרה זה נפל גם על מסיבת הרווקות של זוארץ וגם על היומולדת שלי :) כאמור, רעיון, ארגון ותפעול כולו שלי. קרדיט לא יזיק :)” [\עדכון]
לזוארץ יש כ-5000 חברים בפייסבוק – המספר המקסימלי האפשרי לפרופיל אישי (בניגוד לדף של מותג, שאינו מוגבל) וכ-24,500 עוקבים בטוויטר. לא קשה להבין למה תמורת אזכור אצלה, המפרסמים יסכימו גם לבוא אליה הביתה ולעשות לה מסז’ חינם במו ידיהם. “זה לא רק העניין של מספר חברים”, היא מתעקשת, “אלא גם האינטראקציה שקיימת לך בדף. יש ימים שאני לא כותבת כלום ומישהו כותב לי שיום בלי הסטטוס שלי זה כמו יום בלי לקרוא ‘ידיעות’. תצחק, אבל זה ככה”.
טכנית, חלק מהפעילות של משפיעני הרשת היא עבודה עיתונאית: סיקור של אירועים ומוצרים וכתיבת ביקורות. אולם המשפיענים משרתים את המפרסמים ולא מערכת עיתונאית, ומצפים מהם, גם אם זה לא נאמר במפורש, לכתוב ביקורות חיוביות, או לכל הפחות להימנע מביקורות שליליות מדי. אף אחד לא שולח לזוארץ סלסלת מוצרי טיפוח כדי שהיא תכתוב בפייסבוק שלה שהריח שלהם משונה והם משאירים תחושה שמנונית על העור.
מנינג, הבלוגרית שלעגה למשפיעניות של ווג, טוענת שיש להן תפקיד אנטי-עיתונאי שמשרת את המגזין: “הרשת משמשת לווג מקום לשלוח אליו הצעות לכתבות [מטעם המפרסמים, ע”ק] ומוצרים שהוא לא יסקר, אבל צבא הבלוגריות הקלות להתפעל ובעלות הסטנדרטים הנמוכים כן יסקרו”. המגזין שומר על נקיון עמודיו לשביעות רצון תושבותיו הקוראות תוך כדי ריצוי המפרסמים, כשהפסולת היחצנית מועברת להטמנה בחצרות הבלוגים והרשתות החברתיות של המשפיעניות.
סלב out, משפיען in
מרגע שהסלבריטאים גילו את הרשתות החברתיות, זה היה עניין של מעט מאוד זמן עד שהם יגלו את הפוטנציאל הפרסומי שלהן. סלב יכול להופיע בפרסומת, להיות פרזנטור, לקבל חסות ולאזכר את המותג בראיונות, והוא יכול גם לפרסם אותו בטוויטר ובפייסבוק שלו, תמורת תשלום נוסף. לפי דיווח של CNN, גוגל בונה תוכנית לגיוס סלבים לגוגל פלוס, שיהוו מוקד משיכה לרשת החברתית החדשה שלה.
חברת Ad.ly מפעילה שירות שמתווך בין מפרסמים לבין סלבריטאים. היא מייצגת עשרות מפרסמים גדולים ועשרות אלפי סלבים ומשפיעני רשת. בראש רשימת הסלבים שעובדים עם אד.לי: 50 סנט (עם 4.8 מיליון עוקבים בטוויטר; נמצא במקום ה-20 ברשימת הפרופילים הפופולריים ביותר בטוויטר), מריה קארי (4.66; מקום 24 ברשימה הכללית), צ’ארלי שין (4.5; מקום 27), פריס הילטון (4.36; מקום 28) וסנופ דוג (3.8; מקום 38).
בשיטה של אד.לי, המפרסמים מכניסים מטבע בחריץ של הסלב, בוחרים את המסר הפרסומי הרצוי ולוחצים על הכפתור, ששולח את הסלב לאשר את המסר לפרסום בטוויטר או במייספייס שלו, בליווי גילוי נאות על כך שמדובר בפרסומת ולא באזכור אורגני. בספטמבר אשתקד הוסיפה אד.לי לפלטפורמות הפרסומיות שהיא מציעה את פייסבוק, ואפשרה לסלבים להעלות את המסרים הפרסומיים גם בדפים הרשמיים שלהם. אולם במרץ הודיעה פייסבוק לאד.לי כי היא מפירה את תנאי השימוש של הרשת החברתית, ובאפריל הפסיקה אד.לי את פעילותה שם.
זה לא אומר שפייסבוק מתנגדת לפרסום באמצעות משפיענים. למעשה, זה בדיוק הרעיון מאחורי תוכנית ה-Sponsored Stories (סיפורים ממומנים) שהיא השיקה השנה. התוכנית לוקחת פעילויות שהגולשים מבצעים בלי כוונה מסחרית והופכת אותן לפרסומת. למשל, אם עשיתם צ’ק-אין עם חברה בבית קפה, אתם והחברה עשויים למצוא את עצמכם מככבים במודעה של בית הקפה, שתוצג לחברי-הפייסבוק שלכם ותספר להם מה עשיתם. אתם אולי לא סלבים, אבל עבור המפרסמים, המלצה מכם לחבריכם עשויה להיות שווה הרבה יותר מהמלצה של ארז טל. דיויד פישר, סגן נשיא לפרסום ופעילות גלובלית בפייסבוק, סיפר לאתר פאסט קאמפני שהסיפורים הממומנים יעילים פי שתיים בממוצע מפרסומות פייסבוק רגילות.
באופן אירוני, דווקא זוארץ, שפעילה מאוד ברשתות החברתיות, נאלצת לפעמים לצנזר את הפעילות שלה בפייסבוק: “אני וטל נבארו חברות באמת טובות, ומתראות בלי קשר לעבודה. לפעמים אנחנו לא רוצות לעשות צ’ק אין או להעלות תמונות מהמקום שאנחנו מבלות בו – אפילו שכל משתמש היה עושה זאת באופן טבעי – כי זה ייראה מסחרי. אפילו שזה שתי חברות יושבות בקפה בכיף שלהן”.
את שבויה של המעמד הפייסבוקי שלך?
“שבויה זו מילה קשה, אבל כן, הרבה מאורח החיים שלך מתנהל על פי זה. כל מה שאתה כותב ומעלה ומגיב, יש לזה השלכות, גם אם אתה חושב שאף אחד לא קורא, כולם קוראים ולכולם יש דעה. בחתונה שלי, למשל, הסתננו 50 איש שלא הוזמנו, מעולם לא ראיתי אותם. איפשהו אתה יודע שאנשים מתייחסים אליך בצורה מסויימת בגלל אינטרס – את מעלה תמונה, ו-800 אנשים אומרים לך שאת מהממת. לטס פייס איט, אני לא בר רפאלי ולא אסתי גינזבורג. זה מעלה לי חיוך על הפנים ונותן ליטוף באגו, אבל יש הרגשה שאנשים לא אומרים לך את האמת בפנים, כי הם מפחדים סלאש מכבדים סלאש רוצים ממך משהו”.
“בעידן שבו אנשים מותקפים במאות מסרים ביום – זה עשוי להגיע עד ל-700, תלוי איזה מחקר אתם קוראים – איך אתה יכול להתבלט?”, שאלה בראיון לאדאייג’ קרולין אברסון, שעברה מתפקיד אחראית מכירות הפרסום הגלובלי במיקרוסופט לסגנית נשיא מכירות גלובליות בפייסבוק, ולא חיכתה לתשובה: “אני חושבת שהמלצה מחבר היא חזקה בצורה יוצאת דופן”. לדבריה, “מה שאנחנו מנסים לעשות ברמה הפשוטה זה להיות מקדמים מטעם המותגים. אם אני אוהבת סיפור של מותג ויש לי חוויה נהדרת שאני מפרסמת על הקיר שלי, היא עוברת הלאה לחבריי ולחברים של חבריי – זה שיווק מפה לאוזן בקנה מידה שלא ראינו קודם”. לדבריה, מחקר של נילסן מראה שהסיכוי שתזכרו מסר של מודעה מוכפל אם חבר המליץ לכם על המודעה. “ספי שקד אמר שכשאני כותבת סטטוס זה יותר אמין מספוט של 30 שניות או פרסומת של ג. יפית שכיום בעידן הפייסבוק/המדיה החברתית, סטטוס שהוא גם המלצה לחבר שווה ערך יותר מספוט של 30 שניות בערוץ 2″, אומרת זוארץ. אולי לא ידעתם את זה, אבל כל אחד מאיתנו הוא משפיען הרשת של המעגל החברתי שלו.
אברסון הזכירה מונח שקראה בכתבה במגזין פאסט קאמפני – usertising – פרסום שנוצר על ידי משתמשים. אם פעם היינו הנמענים של הפרסומת, ועם בוא האינטרנט הפכנו לשליחים הוויראליים שמפיצים אותה, ברשתות החברתיות אנחנו גם אלה יוצרים אותה. אולי לא ידעתם את זה, אבל כל אחד מאיתנו הוא משק אוטרקי של פרסום.
_________________________
התפרסם במקור בגליון ספטמבר 2011 של מגזין ”פירמה" של גלובס
תגובות
מה זה פה?
רוצה להפיק פודקאסט?
המלצת סייברסייבר (מ)
פרנסה
סתומות ריקניות
מה שלא כל כך נלקח פה בחשבון בשקלול הערך השיווקי של המשפיעניות הוא העובדה ש-5,000 (או פחות) המקורבים שלהן הם קהל שחוק, רווי ולא מונע לפעולה מהתכנים הפרסומיים שהם מקבלים מדי יום ביומו. כמו שאמרה רות בעצמה, גם סתם “תוכן” על החיים שלה כבר נתפס כפרסומי. מלבד זאת הקהל הזה לא מפולח לכלום חוץ מאשר להיותו חברים של X + אחוז גבוה של אנשי מדיה חברתית עמיתים.
מי מתייחס לבולשיט הזה?
משקלן הסגולי של “פקאצות הרשת”* שקול למשקלן של נפיחות – קצת רעש, קצת דגדוג של שביעות רצון עצמית, וזה הכל.
* להרגע, הכוונה גם לגברים הסבורים שמישהו באמת מושפע מהסטטוסים שלהם…
למפצח, אולי מוכוון גם לגברים אבל ברוב המיקרים מדובר בפקאצות שמבליטות את מיניותן כדי לקדם את עצמן.
[…] משפיעני הרשת הם הסלבים החדשים, ובראד ניומן מחלק להם כרטיסי חבר, שיוכלו לדרוש קינוח חינם במסעדה. […]