רות, סוף למוניטין

צה”ל, כמו צבאות אחרים בעולם, יזדקק לשינוי מהותי ביחסו לאינטרנט כשיחליט שנמאס לו שתצלומים כמו של עדן אברג’יל קובעים את תדמיתו בעולם

בימים המוקדמים של האינטרנט דובר רבות על הסכנות הביטחוניות שבחשיפה (תמימה או זדונית) של מידע צבאי ברשת. היום כבר מדברים גם על הסכנה התקשורתית-תדמיתית. ב-2004 פורסמו מאות צילומי ארונות קבורה של חיילים אמריקאיים שנהרגו בעירק, עטופים בדגלים. צלמים צבאיים צילמו את הארונות כתיעוד היסטורי, אולם הממשל האמריקאי מנע את הפצתן, לטענת המבקרים – כדי למנוע דיון ציבורי ביקורתי על המלחמה. ראס קיק, מפעיל אתר חשיפת המסמכים The Memory Hole, השיג אותן באמצעות בקשה לפי חוק חופש המידע. באותה שנה נחשפו תמונות שבהן נראים חיילים מתעללים בעצירים עירקיים בכלא אבו גראייב. החיילים תיעדו את מעשי ההתעללות בעצמם, התמונות הופיעו בדוח צבאי סודי והגיעו לידי הניו יורקר, שפרסם אותן. אצלנו, עדן אברג’יל, שבמהלך שירותה הצבאי הצטלמה במדים על רקע פלסטינים כפותים, העלתה את התמונות לפייסבוק שלה, ואלו הובאו לידיעת התקשורת על ידי הבלוג “סחים, הם בכל מקום”.

צבאות לא יכולים להתמודד עם תכנים ויראליים כאלה בכלים הישנים, אבל גם לא בכלים חדשים-לכאורה, כמו סרטון יוטיוב שבו קצין צה”ל מסביר באנגלית רהוטה שאברג’יל לא נהגה כראוי. שתי התמונות שלה שוות אלף סרטונים כאלה, שמעטים הגולשים שיטרחו להפיץ, ועל כן לא יהפכו לוויראליים. צה”ל צריך לשנות תפיסה: לצד דוברות והסברה במדים ייצוגיים, הוא צריך לעודד ייצור תכנים במדי ב’, רשמיים פחות, משוחררים יותר, בעלי פוטנציאל לשעשע, לרגש, להדהים במובן החיובי – ואם יש הרבה מזל, להפוך לוויראליים. דובר צה”ל צריך לגייס אנשים כשרוניים, לתת להם להשתולל עם הרעיונות והיצירתיות (תחרות ליצירת שלטים חדשים במקום “הבסיס הוא ביתך, שמור עליו”? “מחויילים”, סדרת דוקו-ריאלטי שמלווה חמישה חיילים שקיבלו מצלמות ומתעדים את שירותם?), ואת התוצרים המוצלחים לשחרר לרשת. דוגמה לתוכן ויראלי כזה הוא סרטון חיילי הנח”ל הרוקדים בקסבה של חברון. הסרטון עורר ביקורות בקרב פלסטינים ופעילי שמאל, והצבא העניש בצדק שניים מהמשתתפים, שנדרשו להכין סרטון הסברה פנימי לצה”ל נגד התופעה. אולם, הוויראליות של הסרטון הביאה אותו לידיעת התקשורת העולמית, שם הוא זכה לתגובות חיוביות.

מדובר במלחמת אין ברירה – הרשת היא זירה שקשה להילחם בה, אבל אסור להפקירה. עם זאת, חשוב לזכור שאי אפשר לבחור מסר ולייצר לו ויראליות לפי הזמנה; ניסיון לחזות מראש מה יהפוך לוויראלי הוא בזבוז זמן, שעדיף היה להשקיעו ביצירת תכנים נוספים כאלה; ושתופעות מכוערות כמו חיילים שמתעמרים בפלסטינים במחסומים לא ייעלמו מהרשת כל עוד הן לא ייעלמו מהמציאות.

_________________________
הטור התגבש בשיחה עם יאיר בראף והתפרסם בתשרי 2010 ב"מוצש" - מגזין בהוצאת סטודנטים לתקשורת במכללת ספיר, שערכו בראף, נופית רחמים ואלכס פיק

תגובות

תגובות

Powered by Facebook Comments

תגובות

7 תגובות לפוסט “רות, סוף למוניטין”

  1. איה on 11 ביולי, 2011 02:19

    או, במקום “לגייס” אנשים כישרוניים ו”לייצר” תוכן, לדאוג לשינויי מדיניות, לחינוך חיילים לערכים טיפה יותר הומנים וליצירת חוויה צבאית שתביא ליצירת חמרים חיוביים באופן אוטנטי.

    יש ספר מצויין של דאגלס ראשקוף בשם get back in the box שמדבר על כך שהשינוי בשיווק חברות כצעירות ופורצות דרך לא צריך להתחיל במסע פרסום אלא לשנות את החברות ככה שהן באמת צעירות ופורצות דרך ולא רק למראית עין. זה עובד נכון גם לצבא.

  2. אורי ב. on 11 ביולי, 2011 02:41

    זרקת אותי אל העבר.
    ב-99 אולי אלפיים, אני בן 24, פרח ניו-מדיה (עם שווא), מנהל עם ג’ורדן את ה”מחקר ופיתוח” (חדשנות, יותר מדויק) ביואל, הוזמנתי להרצות בפני קורס קציני הדוברות (מיל’) של דובר צה”ל. זה מעין קורס צו’פר לפונקציונרים במדיה שהולכים לעבור לשירות מילואים קל יותר. כותרת ההרצאה היתה: “תקשורת ודוברות בעידן המידע”, והמסר שלה היה קרוב מאוד למה שאתם אומרים בטור.
    חפרתי שנייה בארכיון שלי עכשיו, ומצאתי את ההערות שכתבתי לעצמי לקראת ההרצאה (בלי פאוורפוינט. לא היה לי מחשב נייד והם לא יכלו להתחייב ליותר ממטול שקפים אז ציירתי על לוח), מלאי סטטיסטיקות מצחיקות מהזמן ההוא, אבל המסקנה היא בלתי נמנעת.
    החבר’ה ישבו מולי עם חיוך מדושן עונג והסתכלו עלי כאילו אני משוגע. יותר מעשור והם ממשיכים לנהוג כאילו העולם לא השתנה.
    בתחתית ההנדאאוט שהכנתי להם עם לינקים חשובים (סלון, וויירד, סיקס דגריז, מגזין יואל (-: ) כתבתי מודגש:

    You Can’t Fight Them. Join Them.
    Join Them Now.

    פלא שהם פשוט רצו שמישהו יעיף את הילד החוצפן הזה.

    מה אתה אומר? לעשות מההערות הישנות פוסט?

  3. אורי ב. on 11 ביולי, 2011 02:47

    קבל דיוק. ההרצאה היתה בדצמבר 98. ימים בהם עדיין הייתי בעל הטייטל המרשים: “עורך האינדקס של הקפטן” (= קפטן אינטרנט)

  4. עינת on 11 ביולי, 2011 09:11

    לדעתי השורה האחרונה היא החשובה ביותר – אלף סרטונים מגניבים או משעממים לא יחפו על תמונות כמו של עדן אברג’יל.
    אפשר להתלונן הרבה על מערך ההסברה המיושן של צה”ל אבל בפרסום יש עיקרון בסיסי שאי אפשר לאורך זמן לרמות את כולם. עדיף שצה”ל ישקיע את האנרגיות בלתקן את יחסו לפלשתינאים ולא בהכשרת אנשיו למדיה חדשה.

  5. מרמיט on 11 ביולי, 2011 10:06

    נראה לי שזה מה שצה”ל/משרד ההסברה מנסה לעשות בזמן האחרון, עם “רעיונות יצירתיים” כמו מארק/עומר גרשון ההומו מהמשט, או הסרטון המופתי הזה שמציג את ישראל כאישה חרדתית, נוירוטית ומוחפצת-עד-קורבנית:
    http://youtu.be/XKSXXuZRPNM

    לי נראה שסרטים כאלה עושים יותר נזק מתועלת, ומגחיכים עוד יותר את תדמית ישראל בעולם.
    כי בניגוד לדעה המקובלת היום בממסד הישראלי, “הסברה” היא לא תרופת פלא, ויש מחלות ששום כמות של איפור לא יכולה להסתיר.

  6. איה on 11 ביולי, 2011 10:48

    הסברה זו בסך הכל מילה מנומסת לפרופגנדה.

    הבעיה היא לא שצה”ל הוא הצבא המוסרי בעולם, כל הערבים הם רעים וישראל בסך הכל מגינה על עצמה ואנחנו פשוט לא מצליחים להסביר את זה.

  7. » מה עושה עשור להסברה? לא הרבה. Marketing Babylon on 15 ביולי, 2011 01:22

    […] עושה עשור להסברה? לא הרבה. פוסט אצל עידוק, על ההתמודדות של צה”ל עם דעת הקהל דרך הרשת, זרק אותי כמעט 12 שנה אחורה אל […]

פרסום תגובה