מקבלוג: פוסט מורטם

אל טל פורקוש התקשרתי במסגרת כתבה שהכנתי על בלוגים שיווקיים. פורקוש, בת 32 מת”א, מנהלת תחום Online PR בחברת TBWA Digital, היתה האחראית על הבלוג של מקדונלדס ישראל, שנסגר מספר חודשים קודם לכן, אחרי שפורקוש כתבה עליו בבלוגה בדה מרקר קפה והתכתשה עם מגיבים שטקבקו נגדו, הוא הושם ללעג בטור של יובל דרור בידיעות אחרונות ו-ynet, ופורקוש נתפסה על ידי חנן כהן כשהיא מטקבקת שם בשמות בדויים בעד הבלוג ונגד המאמר.

[עדכון: דורה קישינבסקי כתבה פוסט תגובה לראיון. לכו לקרוא]

האמת היא שציפיתי לסירוב. מעטים האנשים שמוכנים לדבר על כשלונות ולענות על טענות נגדם, לציטוט, ועל אחת כמה וכמה כשמדובר באנשים מתחומי השיווק, הפרסום והיחצנות. הופתעתי לטובה – פורקוש דיברה וענתה בכנות שלא תמיד התיישרה עם האינטרסים שלה בסיפור הזה. בתום השיחה הארוכה אמרתי לה שהיה מרתק, ושאחרי פרסום הכתבה בעיתון אני מתכוון לפרסם את הראיון המלא בבלוג.

רונלד מקדולנד מופתע. צילום: rensenbrink78@flickr, cc-by
רונלד מקדונלד מופתע. צילום: rensenbrink78@flickr, cc-by

הראיון נערך ב-2/3/2008. חלקים נבחרים ממנו פורסמו בכתבה “מקפלופ” בכלכליסט ב-13/3/2008. הטקסט פה הוא התמלול המלא, בעריכות קלות בלבד שנדרשו כדי להפוך אותו לקריא.

ספרי לי על הבלוג של מקדונלדס.
פורקוש: “לצערי זה נסגר, דווקא בגלל שהיא זוכה לכל כך הרבה אש, אז אני ראיתי לנכון לנהל את כל האש הזאת בתוך המגרש הביתי שלהם מאשר במגרשים זרים אחרים ברחבי האינטרנט. ככה יש לך שליטה ופיקוח. כשכתבו שמקדולנדס גועל נפש והם רוצחים, אז נתנּו לזה מענה מיידי על ידי המנכ”ל, הסמנכ”לית. גם פרסמנו טוקבקים מאוד מאוד בוטים. פרסמנו 95% מהתגובות שהתפרסמו, גם כשזה היו תגובות ממש בוטות וגועליות”.

לא ראיתי פוסטים של המנכ”ל.
“הם לא פרסמו פוסטים, הם רק הגיבו בתגובות עצמן. שם בעיקר היתה זירת ההתרחשות. האמת שעוד לא הצלחנו לגבש אג’נדה איך לנהל בלוג למקדונלדס, כי זה אחד המותגים הכי מורכבים שאני מנהלת בחברה שלנו – זה מותג מאוד מורכב, הוא מזמין אליו המון אש. הקסאמים בשדרות זה קטן לעומת האש שמקדונלדס מזמינים. באמת, צביעות ופלצנות לשמה מה שקורה שם”.

זה היה יוזמה שלהם או שלך?
“זו היתה יוזמה משותפת שלנו, לאור האש שמקדונלדס מזמינים עליהם. אם פעם לאנשים לא היה פלטפורמה איפה להביע את הזעם שלהם כלפי איזשהו מותג, אז היום אנשים יכולים לפתוח בלוג בכל מקום אפשרי, להעלות על זה דיון בכל פורום אפשרי ולטקבק את זה למוות עד כמה הם שונאים את מקדונלדס. לאור המצב העגום הזה.. ראינו שיש המון זירות שמשמיצות את מקדונלדס על לא עוול בכפם, דברים מאוד לא מבוססים, דברים שמתבססים על דברין שהיו במותג של מקדונלדס לפני 20 שנה, לפני שהם עברו את המהפכה הבריאותית, שהיא אמיתית וכל אחד מוזמן להיכנס למטבח של מקדונלדס ולראות כמה היא אמיתית. […] אנשים משום מה לא מאמינים שהמהפכה הבריאותית שלהם היא אמיתית. […] במקום שהאש הזאת תתפצל להמון פורומים, ואנשים עדיין רוצים להביע את דעתם השלילית על מקדונלדס, הם מוזמנים לעשות את זה בבלוג של מקדונלדס”.

ושם יענו להם?
“שמה יענו להם. וזה לא משהו שחיכה כמה ימים — זו היתה תגובה מיידית. אני עבדתי באופן שוטף עם הסמנכ”לית של מקדונלדס [רותי שריד]. כל פעם שעלתה תגובה היא זכתה למענה מיידי על ידי מקדונלדס”.

הבלוג הזה זכה להמון ביקורת מהמון כיוונים.
“לכן החלטנו בשלב זה להסיר אותו, עד שנחליט לגבש איזושהי אג’נדה לגבי זה. אבל בעיניי ההישג של הבלוג היה שהיתה הזדמנות לאנשים להגיד את כל אשר על ליבם על מקדונלדס, לטוב ולרע, ולזכות למענה מיידי. זה לא איזשהו מותג מרוחק, קפיטליסטי, אלא מותג נגיש שאפשר לתקשר איתו”.

זה יחזור?
“אנחנו מגבשים את האג’נדה של הבלוג, ובעתיד אנחנו נקים אותו לתחייה”.

הפוסטים היו משונים. היו שם כל מיני אנשים אלמוניים שאמרו שהם עובדי מקדונלדס.
“הם היו באמת עובדי מקדונלדס, אבל אנחנו עדיין לא הצלחנו לגבש אג’נדה, ומהיכרות שלי עם המותג, מאוד מאוד קשה לעשות פעילות במקדונלדס שלא תזכה להמון המון המון אש. זה מותג מאוד מאוד מאוד מאוד מאוד מורכב.

“נקים אותו לתחייה אחרי שנפיק את כל הלקחים. בלוג צריך להיות מאוד מאוד אישי, הוא צריך להביא איזשהו ערך מוסף, כן לדבר על מוצרים חדשים וקמפיינים, אבל לדבר [גם] על הדברים שאתה לא יכול למצוא בעיתונות, דברים שהם באמת פנימיים, דינמיקה פנימית שמתרחשת בחברה עצמה. קשה מאוד להביא דינמיקה פנימית מתוך החברה שתהיה מעניינת ולא תזכה לכ”כ הרבה אש. כן פתחנו איזשהו ערוץ תקשורת, כן רצינו לתקשר עם קהל הצרכנים עצמו, כן נתנו להם במה להגיד כל מה שעולה על דעתם, אלא אם כן הם אומרים ‘מקדונלדס הם נאצים ועוכרי ישראל’, למרות שגם תגובות מהסוג הזה היו ונתנו להם מקום. באיזשהו שלב מרגיש כאילו אנחנו נותנים לאנשים מקום והם באים וכאילו מתלכלכים שם בלי הכרה. זה מעכיר את הנשמה באיזשהו שלב כשאתה זוכה לכ”כ הרבה שנאה והשמצות ולעג”.

היה נכון לתת פוסטים בגוף ראשון של אנשים לא מוכרים שלא מזדהים?
“היינו צריכים לחדד את הדמויות. כשעלה פוסט של עובדת מקדונלדס, היינו צריכים לחדד את התפקיד הרשמי שלה ומה בדיוק היא עושה במקדונלדס. לקראת הסוף, כשרותי כתבה פוסט, צירפנו תמונה שלה ואת התפקיד הרשמי שלה. בפוסט הראשון שלה היה כתוב רק רותי והיא לא כתבה מה תפקידה. בערך בשבועיים האחרונים של הפוסט, רותי כבר הזדהתה בשם המלא שלה, ובתפקיד הרשמי שלה, וגם עשינו את זה עם טלילה, מנהלת משאבי אנוש במקדונלדס”.

אולי זה לא נכון לכתוב דברים שגם אם הם אותנטיים לגמרי, הם עדיין נראים כאילו נכתבו על ידי אנשי שיווק.
“כן, כן. הנימה האישית מאוד מאוד חשובה בבלוג, וכן עשינו את זה. פשוט זכינו לכל כך המון קיתונות של שנאה ורשע, שהרגשנו שאנחנו עדיין לא מבינים עד הסוף איך אנחנו מתמודדים עם העניין הזה. לכן לקחנו אחריות מלאה והחלטנו להוריד את זה בשלב זה, ובימים אלה אנחנו עובדים על איזושהי אג’נדה חדשה, אסטרטגיה חדשה”.

אולי זו בדיוק היתה הנקודה לבוא ולהגיד את זה. זה בלוג. לבוא ולהגיד: “ניסינו, פתחנו את הבלוג הזה, לא ציפינו שזה יהיה ככה, עשינו טעויות”. אולי הייתם מקבלים יותר אמפתיה. כרגע מה שאנשים יודעים זה שהבלוג נעלם.
“יכול להיות שכשנקים אותו מחדש אז נחליט באמת להגיד את מה שאתה אומר. יכול להיות, זה רעיון לא רע בכלל”.

הבלוג של מקדונלדס ישראל
מקבלוג, הבלוג של מקדונלדס ישראל

הטוקבקים ב-ynet, שתפסו אותך מטקבקת בשמות שונים. זו היתה הצצה מאוד מעניינת לתחום הזה, שהמון מדברים עליו וכולם יודעים שהוא קורה אבל אף אחד לא יודע איך הוא נראה. ופתאום היו שם טוקבקים שליליים. זה משהו שנכון לעשות, נניח שזה נעשה בצורה שאי אפשר לאתר אותו?
“אנחנו לא עושים אף פעם טוקבקים שתולים, אנחנו לא עושים דברים מאחורי הקלעים. אני פשוט בתור עובדת מקדונלדס, בתור מישהי שאחראית להקמת הבלוג, הרגשתי באופן אישי מחויבות לדברים שנכתבו שם, שמאוד הכעיסו אותי והיו מאוד לא מבוססים, אז אני באופן אישי החלטתי להגיב. אנחנו לא עושים פעילות לא גלויה”.

הטובקים שהיו ב-ynet, בשם “טל.פ” ובשמות הבדויים, זה היה משהו אישי שלך?
“זה היה משהו אישי שלי, שאני מאוד מאוד התרעמתי ומאוד מאוד כעסתי על כל השנאה הלא מוצדקת שיש כלפי מקדונלס. אנשים כותבים כל מיני דברים לא מבוססים ומאוד מאוד מרגיזים, סתם כי בא להם להשמיץ, סתם כי הם התעוררו לא יודעת מה, סתם. במקום להתעסק בדברים חשובים באמת, הם מתעסקים בלשנוא את מקדונלדס. ואני בתור עובדת שלהם, שמכירה את הנפשות הפועלות ומכירה היטב את המותג הרגשתי באופן אישי שזה מעצבן אותי שאנשים כותבים את מה שהם עושים.

“זו לא המדיניות שלנו לעשות דברים מאחורי הקלעים, ההיפך. אני מתעסקת בתוכן גולשים כבר המון שנים באופן פרטי בלי שום קשר לעבודה שלי, ואני יודעת היטב שאני ואנשים אחרים מזהים היטב כשמשהו לא אותנטי”.

אז איך נפלת בזה? אם לא היו מגלים את זה דרך היוזר, ynet היו יכולים לגלות את זה דרך ה-IP.
“זה בדיוק העניין – זה כ”כ עצבן אותי שפשוט הגבתי מהר ולא שמתי לב. זה נכון, הייתי צריכה לכתוב ‘טל פורקוש’ וזהו. זה לא העבודה שלנו, זה לא דברים שאנחנו עושים. אנחנו לא עושים דברים מאחורי הקלעים, כי כשאתה עושה דברים מאחורי הקלעים לאיזשהו מותג זה רק פוגע בו במקום לקדם אותו ולתרום לו. וזה גם לפגוע באינטליגנציה של גולשים”.

אבל התגובה היתה בבלוגים, אני לא בטוח שהגילוי הזה הגיע לקהל הרחב.
“אני ראיתי שחנן [כהן] כתב, אבל זה כאילו נראה לי, וואי, איזו חשיפה מרשימה, במקום לדבר על תרבות דיגיטלית מעניינת, אתה כותב על מישהי שעלו עליה כותבת טוקבקים, וואו, איזה ניוז, אפשר לחשוב”.

אבל יש בשנה האחרונה דיבור מאוד כבד על תוכן גולשים ועל המעורבות של אנשי השיווק והפרסום בו, ופה היתה דוגמה חיה. אף אחד לא חשב שעשית את זה בשם עצמך. אנשים חשבו, אוקיי, יש פה איזושהי מדיניות…
“…יש פה איזו חברת פרסום מאוד גדולה שעומדת מאחורי הדברים. אבל כשאתה עובד בחברת פרסום, אתה מפתח איזו נאמנות וקרבה ללקוחות שאתה עובד איתם, כי אתה עובד איתם באופן יומיומי. אתה יודע, אנחנו מדינת ישראל, באיזשהו מקום אנשים שאתה עובד איתם הופכים להיות חברים שלך במשך הזמן. אני משתדלת להאמין בלקוחות ובמה שעושים – לא מזדהה איתם אחד לאחד, ולא הולכת ואוכלת מקדונלדס כל היום, אבל אני מכירה את הנפשות הפועלות, אני אוהבת אותן ואני חברה שלהן. וזה עצבן אותי, בעיקר כשהביקורת היתה על משהו שאני הקמתי ועשיתי. אני מניחה שאם אתה היית מקים ועושה משהו והיית מקבל ביקורת לא טובה, היית מתעצבן”.

כולם מגיבים בשמות בדויים, אותך תפסו. אין בנאדם שלא התעצבן פעם אבל אמר, “אני לא רוצה להגיב בשמי”. את בפרופיל יותר גבוה.
“לגמרי. ואתה יודע מה? הרי מכירים אותי באינטרנט, בלי שום קשר לעבודה שלי, מכירים אותי היטב, אני פעילה ברשתות חברתיות, אם הייתי כותבת ‘טל פורקוש’ אנשים אומרים ‘בסדר, את עובדת במקדונלדס, ברור שזה מה שתגידי'”.

אבל המדיום שהתפתח כן מכתיב שיחה כנה וישירה ומזוהה, וזו היתה הנקודה הבוטה.
“אבל לא תמיד אנשים מספיק בשלים לזה וטובים לזה. כשאני מקבלת תגובה לא טובה בבלוג הפרטי שלי, אפילו אם מישהו כותב לי תגובה למייל הפרטי שלי, אני מפרסמת אותה. כי אני אומרת, וואלה, מגניב, אני מעוררת משהו אצל מישהו, גם אם זה שנאה, אין לי שום בעיה. וכשזה היה כבר משהו מקצועי שהרגשתי שיש שם הטחות אישיות, ואנשים נורא אוהבים לשנוא את מקדונלדס. אנשים אוהבים לשנוא… אם היה שלום עולמי בעולם ובמדינה שאנחנו מתנהלים בה ואנשים היו מוציאים את כל השנאה שלהם על מקדונלדס – סבבה. אבל זה לא המצב. בגלל זה זה גם נראה לי תמיד כאיזה משהו מאוד צבוע ומעצבן”.

אבל ברור לי שאת מקבלת חלק מהביקורת, כי עובדה שהחלטתם לעשות בדיקה מחדש של העניין.
“נכון, לגמרי. לקחנו אחריות מלאה על זה שהבלוג לא היה מספיק טוב כמו שקיווינו שהוא יהיה. ובלוג זה משהו שהוא מאוד מאוד מורכב, צריך שיתוף פעולה מלא עם כל הגורמים שמעורבים בעניין, והתמסרות מלאה. בגלל זה עכשיו, כשאנחנו נקים נגיד בלוג ל[חברת ההשמה] נישה, אז יהיה שם שת”פ מלא ואבסולוטי, והתמסרות לא של 80%, אלא של 100%. בלוג זה משהו שצריך לתחזק על בסיס כמעט יומיומי”.

מה הלקחים שהפקת?
“שזה בעיקר דורש התמסרות מוחלטת של כל הגורמים המעורבים בבלוג. כולנו עובדים וכולנו תוך כדי עבודה מאוד מאוד קשה לנו להתמסר לעניין הזה בצורה מוחלטת. ויכול להיות שאנחנו עוד לא מספיק בשלים, לא מקדונלדס, כדי לתפעל את העניין הזה, ובטח לא הגולשים של מקדונלדס. לא היה שם דיון הוגן. לא היה ‘טוב, אני חושב שאתם כאלה וכאלה’, אלא ‘אני החלטתי שאתם כאלה וכאלה’. לא היה שם דיון רציני מבחינת הגולשים שהגיעו, לא הרגשתי שהדיון שם הוא דיון ענייני כמו שאני מצפה שיהיה בכל סוג של תקשורת. אתה רוצה שיהיה דיון ענייני, שאם מישהו אומר שהבשר של מקדונלדס הוא לא בשר טוב, אז תגיד לי למה אתה אומר את הדברים האלה, ואל תחליט. כי אני יודעת שזה לא ככה – אני עובדת במקדונלדס, ביקרתי במטבחים של מקדונלדס, דיברתי עם הסמנכ”לית שיווק של מקדונלדס”.

איפה היתה הבעיה? במותג מקדונלדס, בגולש הישראלי שהוא בסטריאוטיפ מתלהם ו..
“שהוא מתלהם. לא הצלחנו להביא את הדיון לדיון שהוא ענייני. אני חושבת שזה שילוב של כל הגורמים ביחד, אתה לא יכול להפריד בין אחד לשני. יש שם תקשורת, היא מתבצעת בין מקדונלדס לבין הגולשים, והבעיה היתה גם בזה שלא גיבשנו אג’נדה של מה אנחנו באמת רוצים להגיד, לבין הגולש, שכשהוא בא למגרש הביתי של מקדונלדס, הוא לא מביא איזשהו דיון ענייני, פשוט הטוקבקיסטים הכי לואו-טקיים שאני יכולה להעלות על דעתי. ולא כולם – היו גם המון גולשים שהביעו את דעתם האישית והאמיתית והמבוססת. זה לא נכון שכולם התלהמו וכולם כעסו. היו גם המון תגובות מאוד ענייניות. החזון שלי שזה באמת יהיה מגרש ביתי שאפשר לקיים בו איזשהו דיאלוג ענייני, לא משנה מה. מצדי הוא גם יכול להיות מאוד קיצוני ומאוד שונא, אבל שיהיה עניייני. וברגע באמת שהגולש הישראלי יהיה מספיק בשל לזה.. אתה יודע, אם בחוק הטוקבקים, היום כבר אתה פחות יכול לפרסם דברים תחת זהות בדויה, אז יהיה מקום לדברים יותר ענייניים. זה מה שקורה בדרך כלל בדה מרקר קפה – יש שנאה וזעם וכוכבים אדומים, אבל עצם זה שאנשים נחשפים תחת הזהות האמיתית שלהם, אז אתה לא יכול להרשות לעצמך להגיד ככל העולה על דעתך. או שאתה לא יכול להגיד דברים בלי שאתה לוקח עליהם אחריות, אפילו משפטית”.

התחושה שלי היא שאת לא מרוצה מהגולשים וקוראת להחליף את העם.
“יכול להיות שאם הצרכן הוא כזה, נתנּו להם צ’אנס וניסינו לעשות את הדיון הכי כנה והכי מיידי והכי מהיר, והתגובות הן לא היו שלי אלא התגובות היו של רותי הסמנכ”לית, לא נתנּו את זה למישהו לא-בכיר במקדונלדס, נתנּו את זה באמת לאחד האנשים הכי בכירים, שעובדים 15 שנה בתחום ומכירים היטב את מקדונלדס, על כל הרבדים שלו וכל ההתגלגלויות שלו. אני לא אומרת חלילה שהגולש הישראלי לא טוב – כרגע הדיאלוג שהתקיים בינינו לבין הגולש היה מבאס, אין לי מילה אחרת להגיד את זה, היה פשוט מבאס. זה היה מאוד מאוד עצוב”.

זה בדיוק מה שאני אומר: למקדונלדס אין ברירה אלא להתמודד עם הקהל הזה, אבל את באת והצעת להם בלוג.
“יכול להיות שבשלב זה אנחנו לא רוצים להתמודד עם קהל שהוא קהל כ”כ לא אוהד”.

בדיוק מתאים לפה המשפט, תרתי משמע, “אם אתה לא יכול לסבול את החום, אל תיכנס למטבח”. אתם יודעים מה התגובות שמקדונלדס מעוררת.
“דווקא מהמקום הזה שאנחנו יודעים שזה מותג שמעורר הרבה אש, רצינו להסב את הדיון לדיון שהוא יותר ענייני ופחות כועס ומתלהם. אמרנו, אם זה המגרש הביתי, אנחנו מזמינים אתכם למגרש שלנו, לדיון מול הסמנכ”לית שיווק, ולא מול סטודנטית או מישהו שאנחנו שוכרים. אנחנו מדברים איתכם בצורה מכובדת, אנחנו רוצים שתדברו איתנו גם בצורה מכובדת. תביעו את דעתכם, אנחנו לא אומרים לכם מה תהיה הדעה שלכם, תביעו את דעתכם, אבל לא בכ”כ הרבה כעס והתלהמות ושנאה. באמת יש גבול לכל דבר”.

יכול להיות שמגיע לנו כגולשים ישראלים שיתנהלו מולנו בחוסר שקיפות, בטוקבקים מתחזים, בדרכים עקיפות, ולא לדבר איתנו ישירות?
“לא, ממש לא. זה לפגוע באינטליגנציה של הגולש, וזה להגיד, ‘אני לא מכיר את הגולש אז אני מרמה אותו, ואני מכניס לו דברים תחת זהות בדויה’. אני מסתובבת המון בפורומים ובקהילות, ואני חושבת שאני די מכירה את מי שמסתובב שם. הגולש מאוד רגיש כשמכניסים לו תוכן שיווקי, ומאוד אינטליגנטי, גם אלה שכביכול כותבים עם שגיאות כתיב, עדיין, הגולש הישראלי מאוד אינטליגנטי ומאוד רגיש, ומתוך הידיעה הזאת אתה יודע שאתה לא יכול לבוא ולרמות אותו, להכניס לו תוכן סמוי ותוכן שיווקי, פשוט כי הוא עולה על זה תוך שניות ומזהה את זה. זה עושה רע לי בתור חברה דיגיטלית ועושה רע למותג”.

רונלד מקדונלד ערוף ראש. צילום: Gene Han (LarimdaME@flickr), cc-by-nc
רונלד מקדונלד ערוף ראש. צילום: Gene Han (LarimdaME@flickr), cc-by-nc

אבל אם זה לא עובד וזה לא עובד, מה עובד?
“אני לא אומרת שזה לא עובד. זה יכול לעבוד, אני כרגע לא יודעת איך. ויכול להיות שכרגע זה לא עובד למקדונלדס – זה עוד יעבוד למקדונלדס – אבל זה יעבוד לחברות אחרות שפחות מזמינות שנאה וכעס. תראה את טיב טעם, גם טיב טעם היה בלוג שמאוד לא הצליח, בדיוק בגלל המקום הזה. […] אנשים כבר היתה להם דעה מוקדמת על טיב טעם, שהם רעים וכל מה שהם חשבו, כי בכולבוטק כבר הכניסו להם מה זה טיב טעם ושטיב טעם הוא רע, אז מלכתחילה הם נכנסו עם איזושהי דעה מוקדמת, בלי לבדוק את הדברים עד הסוף, בלי לראות שאולי יש גם צד שני לדברים”.

הבלוג של טיב טעם הוקם כאמצעי להתמודדות עם משבר – המשבר היה…
“…והם לא הצליחו להתמודד עם זה”.

…והבלוג של מקדונלדס הוקם אחרי שהיא כבר ידעה שהיא ממקדת אליה איזושהי שנאה.
“זה היה נסיון דווקא לקחת את השנאה הזאת וקצת לתת להם מידע. אנחנו גם אמרנו שהרבה פעמים שנאה נובעת – כמו השנאה בין היהודים לפלסטינים – לפעמים נובעת מבורות, מחוסר ידיעה ומדעה מוקדמות שהיא לאו דווקא נכונה. זה בדיוק אותו דבר. הדוגמה של טיב טעם זה לא אותו מקרה, אבל זה קצת דומה בזה שכשאתה מנסה לנהל איזשהו דיאלוג ענייני עם אנשים, הוא מאוד מאוד מאוד מאוד מסובך”.

אנחנו עוד לא יודעים לעשות את זה משני הצדדים: גם הגולשים אבל גם משרדי האינטראקטיב ומי שמפעיל את כל הבלוגים האלה – גם עוד לא יודע איך לעשות את זה.
“זה לא שאף אחד לא יודע לעשות את זה. אל תשכח שזו זירה מאוד מאוד חדשה, גם לנו כחברות פרסום וגם לגולש הישראלי. עובדה שאין הרבה בלוגים ארגוניים בארץ למרות שזה משהו שמאוד מפותח בעולם – למרות שגם שם עדיין לא מספיק. זאת זירה חדשה שאנחנו לומדים אותה תוך כדי תנועה, בדיוק כמו עם מקדונלדס, למדנו תוך כדי תנועה. היום אם טיב טעם יהיה להם משבר, הם עוד פעם יקימו בלוג? ברור שלא. או שכן, כי הם למדו איזשהם לקחים מסויימים ויידעו מה כן עושים ומה לא עושים. אנחנו גם […] העלינו 95% מהתגובות, ולא העלינו רק תגובות שהן לטובתנו, ולא הכנסנו תגובות סמויות שלנו – כי להכניס תגובות סמויות זה לזלזל באינטליגנציה של הגולש. אני לא אוהבת שמזלזלים באינטליגנציה שלי, אז אני לא עושה דברים שאני לא אוהבת לאנשים אחרים”.

יכול להיות שתדברו עם מקדונלדס ותעשו את כל הדיון הזה ותגיעו למסקנה שלא להעלות את הבלוג מחדש?
“כן, יכול להיות. ממש ממש יכול להיות”.

שאולי מתאים פורמט אחר? פורום, שאלות ותשובות, פניות באימייל?
“יכול להיות. או שנחליט שעוד לא, אבל בעוד שנה כן. אני עדיין לא יודעת, כי זה באמת באמת מורכב. זה הרבה יותר מורכב מכל מותג אחר שאני יכולה להעלות על דעתי שפועל במדינת ישראל”.

מה עם שרי אריסון? מותג מאוד בעייתי, אולי יותר ממקדונלדס אפילו.
“כל מותג שיש לו הרבה מאוד כסף, אז הוא ישר מושך אליו אש. גם סלקום אם יפתחו בלוג, בסוף הדיון יהיה ‘למה עוד פעם העליתם לנו את המחירים'”.

אבל זה בסדר לשאול למה העליתם מחירים. זה חלק מהשיחה. הקמפיין אומר, “יש לנו שירותים מגניבים”, והשיחה אומרת, “חבר’ה, שוב העליתם לנו את המחיר, מה קורה?”. זו המהות של השיחה.
“אני מסכימה איתך. לכן הדיאלוג מאוד מאוד מורכב. הרי תרבות הטוקבקים מאוד מפותחת בארץ. אתה נכנס לבלוגים בחו”ל, בארה”ב, הם לא מושכים את הדיון לשם. הם מתייחסים לבלוג שהעלו. ואין שנאה וכעס. וגם כמעט בכלל אין טוקבקים בחו”ל. זה משהו שמאוד אופייני לגולש הישראלי, והוא בעייתי”.

[…]

אני חושב שאם פותחים בלוג של מקדונלדס, התגובות שם יהיו יותר קיצוניות מאשר ב-ynet. כי זה מקדונלדס, אני שונא אתכם, פתחתם בלוג ואני בא ועושה את צרכי בסלון שלכם. זה עוד יותר מספק למי ששונא את החברה הזאת, את המותג הזה.
“באיזשהו אופן זה יכול ללכת לשם. זה לא היה חייב ללכת לשם. אנחנו קיווינו שזה לא יילך לשם”.

תגובות

28 תגובות לפוסט “מקבלוג: פוסט מורטם”

  1. גדי שמשון on 24 במרץ, 2008 11:48

    כבוד על הפתיחות והרצון להתמודדות. מעט מאוד גורמים בארץ, גם בשוק התקשורת, מוכנים לזה.

  2. רן יניב הרטשטיין on 24 במרץ, 2008 11:56

    איזה בלאגן. חוץ מזה שהרצפה עקומה והעולם לא מוכן בשבילה לא נראה שפורקוש הפיקה הרבה לקחים מהפרשה הזו.

    אולי השלב הראשון הוא להתחיל להבין מה ההבדל בין בלוג לפוסט. אחרי זה להבין מה כל אחד מהדברים האלה אומרים. איפה שהוא באמצע לא יזיק גם להוסיף קישור לוורדפרס.

  3. דב on 24 במרץ, 2008 12:27

    כל הכבוד לה על הראיון הכן.
    למרות כל הפשלות שנעשו בדרך מגיע לה כל הכבוד.

  4. גלעד on 24 במרץ, 2008 12:50

    “…הקסאמים בשדרות זה קטן לעומת האש שמקדונלדס מזמינים…”

    כנראה שפשוט את צריכה למצוא מקצוע אחר.

  5. יותם ה. on 24 במרץ, 2008 13:14

    ספירת מילים –

    “אש” = 6
    “מורכב” = 8
    “דיון” = 14
    “מאוד מאוד” = 11
    “מאוד מאוד מאוד מאוד” = 2
    “מאוד מאוד מאוד מאוד מאוד” = 1
    “טעות” = 0

  6. השדון האגדי on 24 במרץ, 2008 13:28

    זה מה שהיא העבירה לי בראיון הזה:
    – שאין להם אג’נדה לנושא והם לא דאגו לזה לפני. לא רציני.
    – שהיא לא אוהבת שמזלזלים באינטלגנציה של מישהו, אבל היא אמרה את זה כ”כ הרבה פעמים שהרגשתי שהשיחה חוזרת על עצמה. איכשהו, זה תמיד היה: אנחנו נפתח אג’נדה ונחזור. לא זלזלנו בגולשים. יש אש.

    אולי במקום ללמוד הרבה על מה הגולש עושה, שתלמד לקחת את העיקר ולבנות אג’נדה בריאה. לפי הראיון, היא למדה רק כמה אנחנוישראלים שקשה איתם.

    אם יש בעיה עם תגובות והיא רוצה לתת לבכירה את הבמה כדי להגיב, כדאי מאוד שתסגור את התגובות (עריכת תבנית פשוטה) ותפתח את התגובות באיימיל. שמה גם הניהול שלה ואין גיבוי של מטקבק אחר מטקבק “שזורק אש”.

    לא בורחים ממלחמה. לפעמים הקרב מאוד קשה, אבל בשביל זה למדתם (או הייתם צריכים ללמוד) לשנות את משב הרוח.

    הסגירה רק הראתה בריחה ובאיזשהו נקודה ניתן לגיטימצייה לגולש לחשוב על “מקדונלס של לפני 20 שנה” כפי שהסבירה כעל המקדונלס של היום.

    צפוי לה קרב הרבה יותר קשה עם פתיחת הבלוג, משום שהיא העבירה לגולש מסר בזה שהיא סגרה את הבלוג מבלי להצליח להבהיר נקודה שלה הוא נפתח.

    לא יוצאים למלחמה (“ידענו שהמותג מושך אש”) מבלי ללמוד את האויב על כל צורותיו, לא מספיק לדעת.

  7. דור שמר on 24 במרץ, 2008 14:02

    באמצע הראיון כבר לא הצלחתי לסבול יותר את החזרה העצמית שלה. כנראה הכתבה בעיתון דווקא יותר קריאה.

    אגב, מדוע החלטת לא לתת את תוכן הפוסט המלא ברסס? חשבתי שאתה דווקא אחד החסידים.

  8. עידו קינן on 24 במרץ, 2008 14:12

    דור,

    לגבי החזרות העצמיות -– אחת הסיבות היא שמדובר בשיחה. אם זה היה ראיון שאמור להתפרסם במלואו, או למשל להיות משודר, השאלות היו אחרות והתשובות היו אחרות. בשיחה יש הזדמנות לשאול שוב שאלה, לחזור לנושא שכבר טופל כדי לחדד ולהבהיר וכו’. אחר כך מוציאים את העיקר ומפרסמים.

    לגבי תוכן הפוסט המלא ברסס — חשבתי שאני נותן את זה. יטופל. מסתבר שמדובר בהתנהגות של וורדפרס — אם אתה משתמש ב”more” כדי להציג בעמוד הראשי רק חלק מהפוסט, הוא חותך את זה גם ברסס. אם מישהו מהרניניבהרטשטיינים יודע אם ואיך אפשר לתקן את זה, אשמח לשמוע.

  9. קרצייה on 24 במרץ, 2008 15:29

    ראיון אש.

  10. טל on 24 במרץ, 2008 16:50

    מסתבר ש:
    1) לא מספיק לדעת להתקין וורדפרס בשביל להחליט שאתה יכול להפעיל מחלקת אינטראקטיב.
    2) אם אתה מתכוון לפעול בחוסר שקיפות, להתחזות בטוקבקים ולהמציא עובדים, כדאי שתהיה הרבה יותר מתוחכם.
    3) זה קצת מזלזל באינטלגנציה של הקוראים אם אתה אומר שאתה רוצה לקים איתם דיאלוג אבל בורח שהם אומרים דברים לא נעימים.
    4)כפי שלימדו אותנו ביבי, ברק ואולמרט. להגיד שאתה לוקח אחריות זה לא באמת לקחת אחריות. אחריות זה בלי “כן אבל, המותג מושך אש”.
    5) אם כל דרך אחרת נכשלת, תמיד אפשר לגייס את חוק הטוקבקים של ישראל חסון.
    6) פתיחות פשוט עובדת יותר טוב. כדאי שהיא תהיה הבחירה הראשונה ולא מה שעושים אחרי שנתפסת בקלקלתך.

  11. דורי בן ישראל on 24 במרץ, 2008 17:29

    טל פורקוש היא בחורה זהב

  12. אורי צציק on 24 במרץ, 2008 17:57

    בנוגע לבעיית הפיד הלא מלא, אני פתרתי את זה עם הפלאגין full text feed – http://cavemonkey50.com/code/full-feed/

  13. חנן כהן on 24 במרץ, 2008 18:56

    מי שאומרים לעצמם “נכשלתי”, לומדים.

    מי שאומרים לאחרים “נכשלתי”, מלמדים.

    תודה לטל על השיעור החשוב.

  14. דורה on 24 במרץ, 2008 20:18

    אם אדם אומר “נכשלתי” באמצע היער… לא משנה.

  15. חנית on 24 במרץ, 2008 21:20

    לא רן, אבל אם במקום להשתמש ב-more תשתמש בתוסף בשם Limit posts תפתור את הבעיה.

    את התוסף צריך לשלב בתבנית במקום הפונקציה the_content
    פנה אלי לעוד עזרה אם אתה צריך :-)

  16. הקציצה שהתחפשה : חדר 404 on 24 במרץ, 2008 22:36

    […] לעידוק על פרסום הראיון המלא (והמרתק) עם טל פורקוש לגבי הבלוג האומלל של מקדונלדס […]

  17. PR 2.0 | יחסי ציבור באינטרנט | עלייתו ונפילתו של המק’בלוג on 24 במרץ, 2008 23:03

    […] קינן מפרסם היום בבלוגו המשובח את התמליל המלא של השיחה שקיים עם טל פורקוש, מנהלת תחום Online PR ב-TBWA Digital, ומי שניהלה עבור […]

  18. נמרוד אבישר on 25 במרץ, 2008 02:11

    לא יודע, יש לי בעיה עם יחצ”נית מדוברת. יותר מדי כאלה מסביבי, שהשפה הזו גורמת לי למיחושים, ממש כך. יש לי עוד יותר בעיה עם אנשים שצורת ההתבטאות שלהם גורמת לי לשמוע, פיזית ממש, את הקול המאנפף שהם בוודאי משתמשים בו. הראיון הזה הפריע לי, יותר מכל.
    אני חושב שהכי קל בעולם לומר שמקדונלד’ס זה מותג שמושך אש ומושך אש וקשה עם הקהל הישראלי ולא חשבנו על אג’נדה וזה מושך אש, כבר אמרתי? זה לא להכות על חטא. זה לא להודות בטעות. זה בסך הכול לומר “יואו, העבודה שלי נורא קשה, כי המותג שלי בעייתי. אג’נדה. מותג בעייתי צריך אג’נדה. לימדו את זה מתישהו”. המקבלוג לא היה צריך אג’נדה. בלוג של קונגלומרט מזון מהיר, כמה עוד אג’נדה צריך?

  19. השפה היא וירוס on 25 במרץ, 2008 07:52

    […] מראיין את טל פורקוש, שאחראית על הבלוג הכושל (זמנית) של […]

  20. מאזינה ברקע on 25 במרץ, 2008 09:03

    ללמוד מכשלונות זה דבר מאוד חשוב, והראיון הזה חשוב עבור כל מי שחושב שאפשר לפתוח בלוג לארגון עם מערכת יחסים כל כך מורכבת עם הציבור, ובתקופה כל כך חשופה, מבלי להיות מוכנים מראש למצבים והתמודדויות אפשריות.

    ואני חולקת על פרקש לגבי ההצלחה או אי ההצלחה של הבלוג של טיב טעם. לא אומר שהם היו חפים מטעויות, אבל אני חושבת שהוא היה במקומו ועזר לחברה להתמודד עם המשבר.

  21. אסף on 25 במרץ, 2008 09:40

    עוד פוסט שנכתב על המק’בלוג:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=246275

  22. קורא on 25 במרץ, 2008 13:40

    א. טל פורקוש לא מנהלת את תחום האונליין PR.
    ב. הנזק שהניסיון הלא מוצלח הזה גרם לענף ולגולשים הוא קולוסאלי, ארגונים ילכו עשרים שנה לאחור ולא ימהרו לפתוח בלוג, בגלל הניהול הכושל של הבלוג הזה. לפעמים אני באמת משתגע כשאני רואה את חוסר הכשרון וחוסר ההבנה הבסיסי של המדיום שאנשים עובדים ומנהלים. זה שאתה גולש בבלוגים לא אומר שאתה יודע איך לנהל בלוג שיווקי כמו שצריך.

  23. ג'וני on 25 במרץ, 2008 18:14

    באמת כבוד לה שהיא הסכימה לדבר איתך ככה. למרות שאני מכיר אותך, וכנראה שזה יותר כבוד לך שגרמת לה לדבר.

    בינינו, אני לא יכול לדמיין לעצמי סיטואציה שבה פלטפורמה פתוחה משרתת מותג שנוא, בארץ, בעולם. פרקש קצת חיה בבועה אם היא חושבת שהטונים בתגובות צורמים רק בארץ. הפריוויליגיה של ארגון עשיר ושנוא היא שהוא יכול להפעיל פלטפורמות שבהן יש רק לו פתחון פה, כמו בפרסומות, כמו באתר שאין בו תגובות. וזה הכיוון היחיד שעומד לפני מקדונלדס.

  24. בלוגדיבייט on 25 במרץ, 2008 21:25

    הרשומה נתקבלה בבלוגדיבייט…

    I found your entry interesting do I’ve added a Trackback to it on my weblog :)…

  25. יהונתן קלינגר | של מי הקמפיין הזה, דרך אגב? על יחסי ציבור, בלוגרים וקוראים ‏ :: Intellect or Insanity‏ on 19 ביוני, 2008 11:37

    […] ש”מתמחים” בשיווק לבלוגרים ובין היתר, מלבד פתיחת “בלוג“ לכל מיני תאגידים, גם מעוניינים […]

  26. עשר סיבות למה אני לא קורא את הבלוג שלך : חדר 404 • הבלוג של עידו קינן on 2 בספטמבר, 2010 17:02

    […] לי לרכוש מוצר ושכחת לספר לי שהיח”צ של מקדונלדס או משהו משלם לך בתלושי שי לקניית כדורגל המונדיאל כל […]

  27. שלוש זירות אינטרנטיות שחברות צריכות להשתמש בהן – וגם להיזהר מהן | refresh on 31 ביולי, 2011 12:11

    […] מקדונלד'ס בישראל שניסתה להיכנס לעולמות האלה, פתחה בלוג ונאלצה לסגור אותו כעבור זמן קצר לאחר שזכתה לקיתונות של שופכין […]

  28. kafka on 26 בינואר, 2012 12:26

    אז הם מגבשים א’גנדה ?

פרסום תגובה