למה אני לא אחראי אישית להתדרדרות התוכן בישראל (וגם המודל העסקי לא משהו)

[תקציר הפרקים הקודמים: טל גוטמן מכריז על מותו הקרב של התוכן; יהונתן זילבר טוען שזה לא סופה של הכתבנות, אלא של הכוכבוּת]

אחד הדברים שעוררו הכי הרבה אנטגוניזם במה שכתבתי, גם בקרב אנשים שמסכימים עם דעתי, היה השימוש במושג “תוכן”. מאחר ואני רק טובל את זרתי בכל הז’רגון הברנז’אי, לא ידעתי ש”תוכן באינטרנט” זה מעליב. לצורך העניין, כשאני כותב תוכן, אני מתכוון לתוכן, ולא ל”תוכן”. בסדר?

נתחיל, תוך חזרה מסויימת על התגובה הראשונית שלי, באחריותי האישית למצב. נכון, אני לא מנוי לאף עיתון יומי, אך הסיבה לכך היא לא המנעותי מלשלם על תוכן. אני פשוט לא רוצה שהבית שלי יתמלא בעיתונים. כשהמגזין המשובח “אודיסאה” יצא לאוויר העולם, עשיתי עליו מנוי. אני אפילו קורא את גרסת הפרינט שלו. כל זאת למרות שאודיסאה מאפשר לקרוא ולהוריד את כל כתבותיו מהאתר בחינם. עשיתי את זה בדיוק כי אני מאמין שצריך לתמוך בתוכן איכותי, ושאני מעוניין לעשות זאת. אני לא יודע מאיפה יהונתן זילבר הביא את הסטטיסטיקה לגבי כמות מנויי העיתונים אל מול כמות מנויי הטלוויזיה בכבלים. מפשפוש קליל באינטרנט עולה שליס והוט יש ביחד כ-1.2 מיליון מנויים, שזה כמעט כל בית אב רלוונטי (ללא חרדים, וכו’). אני לא יודע כמה מנויים יש לעיתון, אבל גם אם יש יותר מנויים מספרית, אני בטוח שהם מוציאים פחות כסף. לאנשים אין בעיה להוציא כסף על תוכן. היתה להם בעיה להוציא כסף על תוכן באינטרנט, אבל אם נסתכל על זה לשניה, יש הבדל יחסית מועט בין ה-VOD של הוט, ובין מנוי חודשי לג’יגהניוז. ההבדל הוא בחוקיות (ה-VOD חוקי, ג’יגהניוז פיראטי), אבל בסופו של דבר זה ביטים שמגיעים לי לטלוויזיה, וזה ביטים שמגיעים לי לטלוויזיה. ברגע שנשברת, ואתה מוכן לשלם על התוכן שלך אז זה רק, כפי שהדגיש אוסקר ווילד/ג’ורג’ ברנרד שואו/איש אחר שמיוחסות לו אמרות שנונות, עניין של מחיר.

לגבי לעמוד רחוק ממני כשאציע לעורכים שלך להפוך את מקו לאתר בתשלום? נראה כמו רעיון חכם. מצד שני, אם היו מחליטים להשיק אתר סגור ובתשלום לבלייזר, זה גם היה נשמע מגוחך באותה מידה?

תגיד, מה בעצם השתנה? למה פעם אפשר היה להעסיק מקצוענים (“מגיהים חדי עין ועורכות שראו הכל”), והיום לא? איך פתאום נגמר הכסף? אנשים קוראים פחות עיתונים? זה מה שהשתנה?

Press room of the Planet newspaper, Richmond, Virginia, 1899, public domain

הניו יורק טיימס ועיתוני הפרינט גוועים. מה שאני לא כל כך מבין זה למה. אם אני מבין נכון, עיתון עושה את רוב הכסף שלו מפרסומות גם כך. אם הדבר נכון, אז אני באמת לא מבין מאיפה הצרות הכלכליות של הניו יורק טיימס. מאז שעלה לאינטרנט ופתח את שעריו לעולם, אני מניח שיותר עיניים שוזפות תוכן שיוצר על ידי הניו יורק טיימס מאשר שזפו לפני שני עשורים. אם זכור לי נכון, עולם הפרסום עובד, בין השאר, על פי כמה זוגות עיניים צפו בפרסומת. אם שיעור החשיפה של הניו יורק טיימס עלה (כפי שקרה כשכל העולם התחיל לקרוא אותו), אני לא מבין כיצד נכשל העיתון לתרגם את זה להכנסות מוגדלות מפרסומות. כפי שאני רואה את זה, מדובר בבעיה במודל הפרסומי. להוציא עיתון בפרינט זה יקר? אז ותרו עליו – אתם יכולים לעשות את זה עכשיו מבחירה, ולראות איך כל המתחרים שלכם נחנקים מעולו של הדפוס, או שבעוד שלוש, חמש, עשר שנים, מישהו (ג’ף בזוס? יורשו של סטיב ג’ובס?) יחליט בשבילכם.

עיקר הטיעון שלי היה שבמודל הכלכלי של היום, תוכן הפך לסחורה. בין אם זו סחורה שמרפדת פרסומות, או ספרים שנמכרים על פי הקילו, כמו סחורות אמיתיות. מה שמבדיל סחורה (commodity) ממוצרים, הוא שהסחורה היא אחידה באיכותה (סוכר, מלח, קפה בדרגה מוגדרת מראש), וכל מה שקובע זה המחיר. בניגוד, למשל, למכוניות משומשות, או מכוניות בכלל, שם כל מכונית שונה מרעותה. מן הרגע שהפרנסים הבינו שמדובר בסך הכל בסחורה, ושאין טעם להקפיד על איכותה, כי השוק קונה הכל, חל תהליך שבו איכפת להם פחות ופחות מה יש שם באמת, במוצר הסופי, כל עוד אפשר לשים בזה פרסומות. המעמד של להיות כלי תקשורת כבר לא מחייב, ומאחר והיצע הספקים גדול, אפשר לקחת את הזול ביותר, לשלם שכר רעב, לחתוך פינות – זה בסדר. לאף אחד לא איכפת. יכול להיות שהאשם הוא בנו, הקוראים, שבולעים הכל. יכול להיות שאנחנו מעדיפים לשלם בצורה עקיפה על התוכן שלנו (פרסומות), בלי לחשוב על ההשלכות של הבחירה הזו.

אף אחד לא משתיק את הבלוגרים שנואמים בכיכר העיר, רהוטים או עילגים. הבעיה היא שהנואמים נבלעים על ידי מערכת הכריזה. עד לא מזמן זה היה ממש בסדר, כי מערכת הכריזה דיברה דברי טעם והיתה בעלת דיקציה מושלמת ועברית דן-כנרית. אבל בזמן האחרון מערכת הכריזה מתחילה לחפף, ולא משנה שהבלוגר מימין נואם ממש יפה – היא עדיין משדרת חזק יותר ממנו.

טל גוטמן כותב את הטור “קפסולת זמן” במדור הדיגיטל של מקו, ואת הבלוג “קורות ממלכת עילם” באינטרנט

תגובות

12 תגובות לפוסט “למה אני לא אחראי אישית להתדרדרות התוכן בישראל (וגם המודל העסקי לא משהו)”

  1. סוף התוכן (או: זונה צריכה כוס, לא צריכה להיות יפה) : חדר 404 • הבלוג של עידו קינן on 22 ביולי, 2009 22:36

    […] [יהונתן זילבר מגיב: לא סוף הכתבנות, סוף הכוכבות ] [טל גוטמן מגיב לתגובה: עיתונות: התוכן מצוין, המודל העסקי …] […]

  2. לא סוף הכתבנות, סוף הכוכבות : חדר 404 • הבלוג של עידו קינן on 22 ביולי, 2009 23:08

    […] […]

  3. אורי פולגר on 23 ביולי, 2009 01:11

    כששיעור החשיפה של הניו יורק טיימס עלה, גם שיעור החשיפה של כל המתחרים שלו עלה, וגם של המון המון המון מתחרים בינוניים וקטנים.

    למשל, ביקורות סרטים. למה שמישהו יקרא ביקורות סרטים בניו יורק טיימס, כשהוא יכול ללכת ל-MetaCritic ולקרוא שקלול של כל הביקורות?

    ובל נשכח את לוחות המודעות, ש-Craig’s List אכל.

    עוגת הפרסום אולי גדלה במשהו, אבל היא מתחלקת עכשיו להרבה יותר חתיכות, וכל חתיכה היא קטנה יותר. מי שבנה את העסק שלו על לקבל חתיכה גדולה מהעוגה, מוצא שאין לו מספיק לאכול ופושט את הרגל.

  4. אלעד-וו on 23 ביולי, 2009 03:07

    “אם זכור לי נכון, עולם הפרסום עובד, בין השאר, על פי כמה זוגות עיניים צפו בפרסומת […] אני לא מבין כיצד נכשל העיתון לתרגם את [החשיפה המוגדלת] להכנסות מוגדלות מפרסומות”

    לא עשית שעורי בית. אחת הסיבות העיקריות שרווחי העיתונים יורדים היא שמחירי הפרסום יורדים, בין השאר כי יש יותר מקומות לפרסם בהם (מי אמר אינטרנט).

  5. טל גוטמן on 23 ביולי, 2009 07:39

    אלעד – ייתכן, אבל
    1. במקרה של הניו יורק טיימס, אני בספק אם מחירי הפרסום ירדו ב-80%.
    2. שוב במקרה של הניו יורק טיימס – הייתי מרהיב עוז ומשער שקוראי העיתון נמצאים בפלח דמוגרפי אטרקטיבי מאוד למפרסמים, שאפשר למכור במחירי פרימיום.
    3. מחירים של הרבה דברים ירדו, חלקם בסעיף ה”הוצאות” של עיתון – שיחות בנ”ל, טיסות, וכו’. אם תעיף את הפירנט אז גם נייר, דיו, ומכונות דפוס.
    4. ובסופו של דבר – כן, יכול להיות שיש בעיה במודל העסקי של פרסומות. מכאן התחלנו, לא?

  6. Aya on 23 ביולי, 2009 10:12

    אחד מהדברים שצורמים לי הוא הנטייה לראות בכל שינוי התדרדרות.

    אני זוכרת שכש”חדשות” תפס תאוצה הוא נראה לאנשים צעקני, נמוך וירוד. אני בטוחה שמאז שיצא גליון העיתון השני בהסטוריה, מבקרים טוענים שקודם היה יותר טוב (גם הילדים היו יותר מנומסים והכל היה יותר זול).

    לא, העיתונות לא הפכה להיות יותר משוחדת או יותר נמוכה או יותר אינטרסנטית. פשוט היינו, בגלל תמימות וחוסר ברירה הרבה פחות מודעים לכך, היו כתבות טובות ואמיתיות וכתבים רציניים, והיו, אז ועכשיו, הרבה אנשים אינטרסנטים ומקושרים שכתבו בעיתון.

    מה לעשות?! לקרוא הכל, או לפחות כמה שאפשר, לא לסמוך על מקור מידע אחד או אפילו על סוג מידע אחד (רק עיתונים, רק בלוגים) לשאול שאלות ולהבין שכל מה שכתוב, גם דיווח עובדתי כביכול נכתב בידי אנשים עם דיעות ואינטרסים.

    אני מצאתי שכל ניסיון לענות על השאלה “למה הידיעה הזאת פורסמה, ולמה בעיתוי הנוכחי” אחרי קריאה של כמעט כל טקסט, מועילה לי לעיתים יותר מהמידע שכתוב בו.

  7. טל גוטמן on 23 ביולי, 2009 10:28

    אורי, אלעד – בוא נשחק במשחק עד הסוף. יכול להיות שבאמת היצע המדיה גדל, ולכן גם המחירים ירדו. אבל מה שזה אומר, לפחות בתיאוריה, זה שמפרסמים יכולים להגיע ליותר אנשים, ולכן, בתיאוריה שוב, למכור יותר, ובכך להשקיע יותר בפרסום. שוב – יכול להיות שמודל הפרסום לא עובד יותר, וצריך אחר.

    איה – כן, כל דור מצקצק בלשונות כשהוא מסתכל על הדור שאחריו. אבל רק בגלל שהתופעה קיימת, לא אומר שאין בה שמץ של אמת. כוכבים מוכשרים יש תמיד, בכל דור, וייתכן שדווקא כשמדובר בכוכבים, עולים התלמידים על רבם. אבל מה עם הממוצע?

  8. דה בסט שואו אין טאון, לצערנו (זילבר משיב לגוטמן) : חדר 404 • הבלוג של עידו קינן on 23 ביולי, 2009 10:39

    […] תקציר הפרקים הקודמים: • טל גוטמן מכריז על מותו הקרב של התוכן • יהונתן זילבר טוען שזהלא סופה של הכתבנות, אלא של הכוכבוּת • טל גוטמן מסביר למה הוא לא אחראי אישית להתדרדרות התוכן ב… […]

  9. צוק on 23 ביולי, 2009 14:23

    ההכנסות של הניו יורק טיימס בירידה כי מצד אחד יש ירידה בתפוצה, מצד שני המפרסמים מוכנים לשלם פחות על כל קורא, ומצד שלישי הפרסום באינטרנט הוא עדיין תחום שמחפש את עצמו. קמפיין באנרים הוא עסק הרבה פחות מכניס, ביחס לכמות הצופים, לעומת מודעת פרינט או פרסום-צמוד-חיפוש בגוגל, שהוא חיה אחרת לגמרי.

    לגבי הטיעון של התוכן כסחורה, נראה לי שיש פה הבנה בסיסית של הביזנס: ספרים ועיתונות הם עסקים שונים לחלוטין. הוצאת ספרים אכן מוכרת ספרים והתוכן הוא המוצר שלה. עיתון או אתר אינטרנט לא מוכרים תוכן לקורא, הם מוכרים את תודעת הקוראים שלהם למפרסמים, כשהתוכן משמש כפתיון בלבד – וזה לא שהשוק קונה הכל, לקוראים דווקא יש העדפות מאוד ברורות לגבי התכנים שהם רוצים, רק שהקריטריונים של רובם ל”איכות” שונים מאוד מאלה של האנשים שמייצרים את התוכן.

  10. בלוגדיבייט on 23 ביולי, 2009 15:25

    הרשומה נתקבלה בבלוגדיבייט…

    I found your entry interesting do I’ve added a Trackback to it on my weblog :)…

  11. שחר on 23 ביולי, 2009 21:51

    טל, לפני כמה שנים פרסומת יפה בשטחה בעיתון כמו NY TIMES עלתה כמו רכב יוקרה. היום כמו קורקינט. אתה יודע למה? כאשר לא ברור מי רואה את הפרסומת, מה הדמוגרפיה, מה ה-conversion, וכו’ המחיר מנופח והמדיה פלנרז הסכימו לשלם. אבל היום בעידן האינטרוובז, כל מדיה פלנר בן 20 יודע מה זה CPM ו-CPC, יודע שאפשר להגדיל מכירות אם אפשר לקנות את המוצר החדש ב-2 קליקים מהפרסומת עצמה, ויודע להגיד אם היה עדיף לפרסם באתר A או באתר B תוך שעתיים.

    העיתונות עבדה *רק* כי יכלה לגבות מחיר מנופח על פרסום בתואנות שווא על חשיפה. היום כשאפשר *למדוד* את החשיפה, וגם לקבל אותה בזול, לנהל הכל בצורה קלה ולשלם בין מאית לאלפית המחיר לאותה חשיפה – אין סיבה לפרסם בעיתונים.

  12. אלעד-וו on 24 ביולי, 2009 20:12

    טל: נראה שעבורך הביטוי “לפחות בתיאוריה” משמעותו “עכשיו אני הולך להגיד שקר כלשהו”. לא, לא בתיאוריה. לא בכל תיאוריה מתקבלת על הדעת. “תיאוריה” זה לא תירוץ לדמיין שמתקיימים מקרים לא נכונים. לצרכינו, רק בגלל שמפרסמים מגיעים ליותר אנשים זה לא אומר שלאנשים האלה נהיה פתאום מחסן של כסף. אנשים משקיעים את משכורתם בצריכה. זה מה שיש להם. תפרסם יותר, השוק יהיה עדיין בערך באותו גודל, ולכן מחירי הפרסום ירדו. (זה לא מדוייק, אבל זה קירוב מסדר ראשון למציאות, בעוד שה”תיאוריה” שלך אינה כלל קירוב של המציאות).

פרסום תגובה

עליך להתחבר כדי להגיב.