מותגים מאבדים שליטה באינטרנט

מותגים יכולים לשלוט על הקמפיינים שלהם, על העיצוב והכיתוב על המוצרים, על חלונות הראווה של החנויות. אבל הם לא תמיד יכולים לשלוט על מה שקורה למותגים שלהם באינטרנט.

לפי בדיקה שערכה נילסן באזמטריקס ב-2009, כשמחפשים אחד מ-20 המותגים הגדולים בעולם בגוגל, אתרי תוכן גולשים מרכיבים למעלה מרבע מהתוצאות. וזו עוד בעיה קטנה לעומת הרשתות החברתיות, שמצריכות התנהלות חכמה, מהירה ובזמן אמת.

הנה כמה דוגמאות למותגים שאיבדו שליטה ברשת.

נסטלה קילר, קס קסה

הארגון הירוק גרינפיס מנהל קמפיין נגד השימוש של תאגיד המזון נסטלה בשמן דקלים, שהפקתו מלווה בכריתת יערות גשם, פליטת גזי חממה ותמותה של מינים מוגנים, ובהם קופי אורנג-אוטן. בין השאר הפיקו אנשי גרינפיס סרטון פרסומת שמציג עובד ששובר אצבעות חטיף קיט-קאט כדי לאכול אותן, אלא שמתברר שמדובר באצבעות של אורנג-אוטן. נסטלה התלוננה ליוטיוב על פגיעה בסימן המסחרי שלה, הגדילה את החשיפה של הסרטון וזכתה לעוד פרסום שלילי.

המקרה לא לימד את נסטלה שום לקח, והיא נכנסה למלחמה נוספת: החברה הודיעה שתמחק מעמוד הפייסבוק שלה משתמשים שתמונת הפרופיל שלהם מורכבת מלוגואים מעובדים וביקורתיים של מותגיה, כמו לוגו Kit-Kat שהפך ל-Killer. האיום הוביל להצפה של משתמשים זועמים, שאילצה בסופו של דבר את נסטלה לחזור בה ולבקש סליחה: “זו היתה אחת משורה של טעויות שעליהן אני מבקש להתנצל. ועל כך שהייתי גס רוח”, כתב מנהל הפייסבוק של התאגיד. “הפסקנו למחוק פוסטים, ואני הפסקתי להיות גס רוח”.

מגלגלים את BP בנפט ונוצות

בריטיש פטרוליום גילתה בשבועות האחרונים שיש עוד דברים שמתפשטים ומזיקים כמו הנפט שדלף מהקידוח שלה במפרץ מקסיקו. למשל, הזעם ששופכת עליה אומת האינטרנט בכל רחבי הרשת ובכל האמצעים העומדים לרשותה: סרטונים, משחקים, יצירות פוטושופ וגם תוסף פיירפוקס עצוב-מצחיק, שאחרי התקנתו מכתים בנפט כל אזכור של שם החברה בכל עמוד אינטרנט.

הניהול הכושל של האסון האקולוגי שוכפל לניהול כושל של ההסברה. כש-BP שמעה על פרופיל הטוויטר הסאטירי שנפתח לה, @BPGlobalPR, היא פעלה כמו תאגיד קלאסי והשתמשה בחוקי זכויות היוצרים כדי לדרוש שהמפעילים יבהירו שמדובר בפרופיל פארודי ולא בפרופיל הרשמי של החברה. כנראה לא חשבו שם על התחושה שהחברה מתעסקת בזוטות במקום לטפל בבעיה הגדולה שהיא הדליפה, על התדמית הבריונית ועל המסר שעולה מהמהלך: אנחנו ב-BP כל כך גרועים, גרועה, שאנשים עלולים להאמין שאנחנו עומדים מאחורי הצהרות כמו “אם אתם מוכרחים לבכות על דליפת הנפט הזאת, אנא אל תעשו זאת במפרץ. מי מלח פוגעים בנפט שלנו” או “החדשות הטובות: בתולות ים הן מרושעות” (שני ציוצים שהופיעו בפרופיל המזויף).

כשמנסים להרוג יתוש עם תותח, זה לא רק שימוש מופרז בכוח: בדרך כלל גם לא פוגעים ביתוש, רק מרגיזים אותו. מפעילי הפרופיל הגיבו לבקשה בציוץ שאמר “אנחנו לא מקושרים לביונד פטרוליום [סלוגן שמלווה את BP; ע”ק], החברה שהורסת את מפרץ מקסיקו מזה 51 ימים”. מתנגדים אחרים חגגו על הדרישה של BP והשתמשו בה להוסיף וללעוג לחברה. “BP רוצה שטוויטר תסגור את החשבון המזויף שלועג לחברה. טוויטר רוצה ש-BP תסגור את הדליפה שהורסת את האוקיינוס”, צייץ ג’ף פסטר, יועץ אסטרטגי לצרכנות אינטרנט וסושיאל מדיה, וזכה ליותר ממאה ריטוויטים (ציטוטים).

נכון לסוף יוני, לפרופיל הרשמי של BP יש כמעט 15.5 אלף עוקבים, ולמזויף קצת יותר – 172.5 אלף. אם תותר לנו עוד מטאפורה אחרונה מתחום האנרגיה, BP ניסתה לכבות את מדורת הסאטירה עם ג’ריקן של דלק.

יש יש יש כמו במבה

עוצמתו של המותג “במבה” קיבלה אישוש אירוני בסוף 2008, כשאימייל שקרי שקשר בין החטיף הוותיק לתמותת תינוקות הופץ בוויראליות מטורפת, הוביל להיסטריה המונית והוריד את המניה של אסם לפני שזו נאלצה להוציא הכחשה נמרצת ולאיים בתביעה על מחברת האימייל.

הוכחה נוספת לכוחו של המותג היא עמוד “במבה” בפייסבוק, שמחזיק ב-35 אלף מעריצים. העמוד הנטוש עודכן לאחרונה בינואר. אחד המעריצים העלה אליו תמונה של סצינת מנאז’ א-טרואה, מומחזת באמצעות אנשים עשויים במבה וביסלי. קשה להאמין שאסם רוצה שמותג הילדים האהוב ייתפס ככה, אבל זה המצב בשטח. כשתחפשו “במבה” בפייסבוק, זה אחד העמודים הראשונים שתקבלו.

העמוד לא מופעל על ידי אסם ולחברה אין שליטה על הנעשה בו. בזמן שחברות מוציאות הון בנסיון לגייס מעריצים למותגים שלהן, אסם זורקת לפח 35 אלף מעריצים, לא פוטנציאליים אלא בפועל, כאלה שאוהבים את המותג במבה עד כדי כך שהם מוכנים להצטרף לעמוד שלו בפייסבוק. 35 אלף אנשים שהיו יכולים לסייע לה, למשל, להפיץ בוויראלית מהירה ורחבת היקף הפרכה לשמועת ההרעלה, או פשוט לקדם את המוצר, מהדורות מוגבלות שלו וכיוצא בזה.

בלייזר, מגזין לגבר החלק

את מגזין הגברים “בלייזר” מקבוצת ידיעות אחרונות, שנולד בתחילת העשור, ליווה אתר אינטרנט בכתובת blazermag.co.il. כמה שנים מאוחר יותר כונסו כל אתרי קבוצת ידיעות אחרונות, ובלייזר ביניהם, תחת אתר החדשות ynet, וגלישה לאתר המקורי העבירה את הגולשים לערוץ ב-ynet. קוצר רואי או חסכון של כמה עשרות שקלים בשנה גרם לפני מספר שנים לנטישת הכתובת blazermag.co.il, שהיום רשומה על שם אופיר קריספל. יש יסוד סביר לחשד שהוא אוחז בחוש הומור מוצלח: מי שנכנס היום ל-blazermag מגיע לעמוד פרסום להסרת שיער בלייזר. האתר נמצא במקום השלישי בגוגל כשמחפשים “בלייזר”.

השב”כ נגד עינויים וצווי איסור פרסום

למרות שראש השב”כ הוא כבר מזמן לא אות ראשונה, שירות הבטחון הכללי נהנה עדיין מהילת מסתורין, וכל צעד מקוון שלו, כמו הקמת אתר רשמי והצבת אתגר פריצה להאקרים כדי לאתר את הטובים שבהם ולנסות לגייסם, זוכה לסיקור נרחב. בתחילת 2008 השיק השב”כ בלוגים לארבעה מעובדיו, א’ מהנדס התוכנה, י’ מומחה תשתיות האינטגרציה, ח’ מהנדסת ה-QA ונ’ ראש צוות ה-QA. הצצה לחייהם המקצועיים של העובדים הטכנולוגיים של השב”כ, קיוו שם, תסייע לגייס אנשי הייטק לשירות. אלא שהכותבים עדכנו פוסטים ספורים בלבד, האתר קפא, וכשתוקף הדומיין שלו פג, לא טרחו שם לחדשו.

האקטיביסטים ערן ורד ורם און אגמון השתלטו על הדומיין, shin-tech.org.il, והפכו אותו לבלוג בשם “כוחו של עידן המידע”, שם הם מבקרים את המערכת הבטחונית, מפרסמים מידע שמוסתר על ידי צווי איסור פרסום, חושפים מעללים של המשטרה ושל בתי המשפט, מחזירים לאוויר כתבות בעניינים בטחוניים שהוסרו מאתרי חדשות ועוד. השב”כ הפסיד דירוג שצבר האתר במנועי חיפוש, הפניות ישנות שלא עודכנו ומובילות לבלוג המחאה ואפשרות להשתמש בכתובת בעתיד. ורד ואגמון עשו את התרגיל הזה בהצלחה גם עם אתרים נוספים, בהם האתר הרשמי של ועדת וינוגרד שהפך לאתר מחאה נגד חוק המאגר הביומטרי, ובלוג הבחירות של ראש עיריית תל אביב, רון חולדאי, שהוחלף בבלוג העירוני של יואב לרמן, ממתנגדי חולדאי.

עונש הסמירנוף

כשחבר בא אליכם ואומר “!You got Iced”, יש לכם שתי אפשרויות: לכרוע על הברך ולגמוע את כל בקבוק הסמירנוף אייס שהוא מגיש לכם, או לשלוף בקבוק משלכם ולחייב אותו לשתות את שניהם. לפי מייסדי אתר Brosicingbros.com (שירד בינתיים מהאוויר), המשחק נולד בקולג’ים בדרום קרוליינה, הגיע לאינטרנט (דרך אתרים כמו Bros Icing Bros ו-yougoticed) והפך למגיפה.

כמו לטאקי ולדמקה, גם ל”You got Iced!” יש הרחבות יצירתיות, כמו להצמיד בקבוק בניילון-נצמד לשירותים של חבר שיכור, או לקשור בקבוק לגב של הכלב שלו ולשלוח אותו לבעליו. המשחק הגיע גם לעולם הסלבים, בהם מייסד פייסבוק מארק זאקרברג שהחטיף אייס למנהל המוצר שלו, והזמר קוליו, שחטף אייס בזמן הופעה. חברת הפרסום Attention USA הכריזה על פרס לראשון שיחטיף אייס לסלב הסושיאל מדיה אשטון קוצ’ר.

במבט ראשון, זה נראה כמו קמפיין שיווק ויראלי שטני, או ויראל אותנטי שנותן פרסום בחינם למשקה של סמירנוף. אבל סמירנוף אייס הוא לא פרס במשחק, אלא עונש למפסיד. לרשת עולים סרטונים שבהם אנשים שחטפו אייס מתלוננים על טעמו הנורא של המשקה ועל כך שהוא מעורר אצלם רפלקס הקאה. ב-BrandChannel.com קובעים שזה “רעל למותג”, וממליצים כי “סמירנוף, אם היא אחראית לכך, תשכיל לעשות אם תהרוג את המשחק לפני שהוא יוצא משליטה”.

יאיר לפיד מדבר שטויות

עורך מדור הרכילות של “פנאי פלוס”, שי פרץ, היה משועשע ממצב רוחו של יאיר לפיד כפי שעלה מחשבון הטוויטר שלו, @yLapid. “מדובר במצברוח משועשע במיוחד. או בשיטת שיווק אגרסיבית לספר החדש שלו”, כתב פרץ וציטט פנינים כמו “אבי המנוח הורה לי למכור את הנכס ברחוב בלפור” ו”‘אבי המנוח לא נתן לי מנוח כל הלילה. נכנס לו לראש שיר ילדים הונגרי ולא נרדמתי עד חמש”.

כשיאיר לפיד ייצא מהארון הפוליטי, הוא יגלה שהרשת היא חלק בלתי נפרד מקמפיין פוליטי מודרני. בינתיים הוא לא נמצא שם: לא אתר רשמי, לא בלוג, לא פייסבוק וגם לא טוויטר. החשבון שצוטט בפנאי פלוס – הוכחה לכך שאנשים עלולים לקבלו כפשוטו – הוא חשבון פארודי, אחד מתוך רבים שנפתחו לדמויות ציבוריות בטוויטר, כמו היחצ”ן רני רהב, סגן שר החוץ דני איילון, המשורר והפובליציסט יהונתן גפן וראש הממשלה בנימין נתניהו. אלה לפחות מזוהים כמזוייפים עקב תכניהם הקיצוניים, מה שאי אפשר להגיד על דברים כמו הפרופיל המזויף של בר רפאלי בטוויטר, שגרם לאנשים להאמין שהם במרחק לייק מהכוכבת של ספורט’ס אילוסטרייטד.

קסטרו מחרימה את טורקיה

החרם הכלכלי הישראלי על טורקיה בעקבות המשט לעזה עלה הפעם מדרגה. אם בעבר היה מדובר במבטלי חופשות ספורדיים וקבוצות מתלהמות בפייסבוק, היום יש תמיכה מהמיינסטרים המסחרי הנלהב. בין השאר, רשתות רבוע כחול ורמי לוי הפסיקו למכור מוצרים טורקיים, וּועדי עובדים רבים, בהם אלה של אל על ורפא”ל, הודיעו כי לקראת ראש השנה הקרוב יקפידו להימנע מתוצרת טורקיה ברכישת שי לחג.

האם גם רשת האופנה קסטרו תומכת בחרם? קמפיין הטלוויזיה של הרשת, בכיכוב גל גדות, קרא לצופים להיכנס לפייסבוק לצפות בגירסת העירום הלא-מצונזרת. עמוד “הפרסומת הלא מצונזרת של קסטרו! כנסו לראות” בפייסבוק עשה לייק לעמוד “חרם על טורקיה והטרוריסטים במשט”, ובכך הביע את תמיכתה של הרשת בחרם, כשהוא חושף את התמיכה הזאת בפני רבבות החברים של העמוד.

אלא שקסטרו לא הכריזה על תמיכה בחרם, והעמוד בפייסבוק אפילו לא שלה: מדובר בתרגיל נפוץ בפייסבוק, בו מקימים עמוד עם תוכן נחשק, מחייבים הקלקה על לייק כדי לצפות בתוכן הזה, מגייסים הרבה חברים ואז הופכים את העמוד למסלקת ספאם פרסומי. האלמוני שהתלבש על הקמפיין של קסטרו גייס כבר למעלה מ-28 אלף חברים (לשם השוואה, לעמוד הרשמי של קסטרו יש 71 אלף חברים, בסך הכל פי 2.5). ואם 28 אלף הגולשים הללו מספיק תמימים להישאר חברים בעמוד שמפיץ ספאם, אין סיבה שהם לא יאמינו שקסטרו היא זו שעומדת מאחורי העמוד, ומאחורי הקריאה לחרם.

דיסלייק לפייסבוק

ההתמודדות של פייסבוק עם מתנגדים ומבקרים מייצרת סוגיות שכל מי שמנהל מותג ברשת החברתית הגיגה-פופולרית צריך לקחת בחשבון. החברה נאלצה ונאלצת להתמודד עם אינספור טענות על פגיעה בפרטיות, על החלטות שנובעות ממניעים פוליטיים, על התמודדות לקויה עם תכנים בעייתיים כמו שנאה וגזענות, על העדפה של מפרסמים על המשתמשים ועוד.

לפייסבוק יש לכאורה יתרון ביתיות מול מי שפועל נגדה בתוך הרשת החברתית שהיא עצמה מפעילה. בפועל, החברה נדרשת לזהירות יתר בהתנהלותה מול הגולשים שמוחים נגדה. יש לזה כמה סיבות: בעוד המוחים נגד נסטלה עשויים להיות פעילי איכות סביבה שאין להם שום יחסים עם החברה, המוחים נגד פייסבוק בפייסבוק הם בוודאות משתמשים שלה; כל צעד שפייסבוק תעשה נגד מחאה פנימית נגדה ייבחן במאות מיליוני זוגות עיניים, ויחשוף אותה לביקורת ציבורית קשה על השימוש בכוחה העצום להשתיק מחאה כזאת; וכל צעד שהיא תנקוט נגד מוחים נגדה, היא עלולה להידרש לנקוט בעתיד נגד מחאות אחרות, אחרת תואשם בצביעות ובאפליה.

פייסבוק נתונה במלכוד: פעילות מחאה נגדה שלא נחסמת מקבלת לכאורה לגיטימציה מצד פייסבוק. פעילות שכן נחסמת עלולה להיתפס כמאבק מוצדק שפייסבוק התקשתה להתמודד איתו, והעדיפה לצנזרו.

________________________
הכתבה התפרסמה במקור ב”פירמה – מדד המותגים", יולי 2010. וזו הכתבה שלי ממדד המותגים 2009

תגובות

תגובות

Powered by Facebook Comments

תגובות

4 תגובות לפוסט “מותגים מאבדים שליטה באינטרנט”

  1. צפריר כהן on 20 באוגוסט, 2010 17:08

    אני לא בטוח שאני מסכים.

    BP: זה שיש היום הרבה יותר עוקבים אחרי הפרופיל מסויים שמפיץ מסרים שמשמיצים את החברה, לא אומר הרבה. השמצות שלה (מצחיקות, מכעיסות, מוצדקות או לא מוצדקות) אפשר למצוא תחת כל עץ רענן.

    לעומת זאת, לא יקום השי פרץ התורן שיצטט מהדף המזויף מסרים בשם BP. נראה לי שלדף מזוייף כזה יש פוטנציאל נזק גדול בהרבה.

    נראה לי שאותו דבר אפשר להגיד על אתר השב”כ. המשך תחזוקת אתר לא מעודכן (אתר בלוגים נראה רע אם אינו מעודכן). אתר מזוייף אפשר תמיד ליצור (הידעת? השמות shabac.org.il , shabac.org ועוד רבים אחרים פנויים). בפועל האתר שלהם לא מופיע בכלל בעשיריה הראשונה בחיפוש “שב”כ” שלי.

    לגבי אוסם: יכול להיות שהם קראו מאמר קודם שלך והחליטו שזה לא שווה את ההשקעה?

    יאיר לפיד בינתיים פשוט מתעלם מהבעיה. אין לי מספיק נתונים, אך נראה לי שזה עובד באופן כללי. אין לו מה להגיד והוא לא אומר את זה שם.

    נראה לי שהמסקנה מכל הדברים הללו: אל תמהרו להכנס לאינטרנט: אם יתברר שהאתר לא משיג את יעדיו, זה יכול להיות יקר מהצפוי להמשיך לא לתחזק אותו.

    או לחילופין: אל תתרגשו מכל הצעקות.

    לא לגמרי ברור לי.

  2. חורימבה לשבת: מה רוצים מהתמונה של קיילי מינוג? | חורים ברשת on 21 באוגוסט, 2010 19:19

    […] קינן מפרסם כתבה מלאה ומעניינת שנקראת "מותגים מאבדים שליטה בפייסבוק" ומציג את נסטלה, בלייזר, קסטרו […]

  3. יאיר לפיד הגיע סוף סוף לאינטרנט : חדר 404 • הבלוג של עידו קינן on 4 בספטמבר, 2010 23:53

    […] יגלה שהרשת היא חלק בלתי נפרד מקמפיין פוליטי מודרני, כתבתי בכתבה למדד המותגים של גלובס, שיצא באמצע יולי. חצי שנה […]

  4. יאיר לפיד עובר לפוליטיקה : חדר 404 • הבלוג של עידו קינן on 8 בינואר, 2012 16:00

    […] יאיר לפיד נעדר מהאינטרנט – יאיר לפיד מגיע לפייסבוק – יאיר לפיד אוכל מכות מצדוק […]

פרסום תגובה