איך אתם שותים את הפרסומת שלכם?

[בעקבות הפוסט על השקרים של קמפייני הגרילה שלח לי ארד אקיקוס, שעוסק בפרסום גרילה באינטרנט בתחום האינטרקטיב ופרסום בקהילות, פוסט שכתב בנושא אך טרם פורסם. ביקשתי ממנו לפרסם אותו כאן, והוא הסכים. –ע”ק]

קמפיין “קידסורסינג” לקופת חולים כללית של טוויסטד העלה שאלות רבות בקשר לאתיקה של שיטת הפרסום “הלא קונבנציונלי” שהתפתחה עם פריצת תוכן הגולשים והישויות החברתיות לחיינו.

בתור אדם שחי את התחום בשלוש השנים האחרונות, בעיקר בתור מתבונן וחוקר (ולפעמים גם ככותב), אני חושב שהגיע הזמן לפתוח דיון רציני בנושא.

הגולשים שיחליטו לקחת חלק בדיון כזה, יכולים לעצב את עתיד הפרסום ברשת הקטנטונת שלנו. אם זה יהיה פורה מספיק, אולי ייצא מכאן ספר כללים למשרדי הפרסום שעובדים בתחום..

גילוי נאות: האינטרס האישי שלי הוא לנסות להבין את הדינמיקה שמתפתחת בין גולשים שהם יוצרי תוכן מובילים לבין קמפיינים ומותגים שמשתמשים בשיטת הפרסום החדשה שמתפתחת.

אני בעצמי מנהל חברה שעוסקת בתחום ואני חושב שהדרך הכי טובה ליצור מערכת יחסים, היא פשוט ליצור מערכת יחסים.. חלק גדול מהמהות של זה היא לשאול מה הצד השני חושב.

מעט נתונים

מאוד בקרוב התקציבים יעלו והרשת תתמלא בפרסומות מהסוג עליו אני מדבר.

בשנתיים האחרונות גדל אחוז השימוש בשירותים מתקדמים (וידיאו, רשתות חברתיות, בלוגינג) ב-40% בכל שנה. זה כבר ממש הרבה אנשים שאפשר לפנות אליהם באופן אישי (כמעט מליון רק בפייסבוק!)

נשמע מצחיק, אבל נראה כאילו המפרסמים עוד לא עלו על זה. כמעט שני מליון גולשים מסתובבים בפלטפורמות חברתיות לפחות פעם בשבוע – זה כמעט שליש (!) מהצרכנים במדינה. מתוך תקציב של 900 מליון דולר לכל שוק הפרסום, התחום הזה זכה לתקציב של בין 10 ל-15 מליון דולר – זה כלום, ממש טיפה בים.

יום אחד, מאוד בקרוב, מישהו יבין שלסמוך על 578 אנשי הפיפלמיטר כמדגם מייצג זה קצת פחות יעיל מלבקש מגוגל אינסייטס את הנתונים בזמן אמת על הקמפיין שלך, בזמן שאתה ממקד את הפניה לקהל היעד המדויק ומטפח איתו מערכת יחסים.

אז כדאי שנדבר על זה..

כמובן שכולם מוזמנים להביע את דעתם – בלוגרים, אנשי פרסום, יצרני תוכן בוידיאו, מכורים לפייסבוק וכל ישות אחרת שיכולה לתרום בכל צורה לדיון..

שלושת הנושאים שאני חושב שאנחנו צריכים למקד את הדיון אליהם (אם מישהו חושב שיש עוד נקודות, הוא יותר ממוזמן להעלות אותן, אבל כדי שיצא מזה משהו חייבים למקד את הדיון):

  1. ספאמינג, זהויות פיקטיביות
  2. כן, שניהם באותה הקטגוריה.

    בקמפיינים שונים היו רבים שהגיבו שהקריאייטיב מוצלח, אבל הרעיון המאיס את עצמו בגלל שהפגיזו את הפורומים בספאם שקשור לקמפיין.

    אני באופן אישי מתנגד לספאם מכל סוג. אם הרעיון שלך טוב, הוא יתפוס את הבאז מעצמו. אין צורך לגרום לאותה הודעה להופיע ב-20 וריאציות שונות בכל חור ברשת.

    אני חושב שספאם זה כמו פרסומות על שלטי חוצות באיילון – זה סביל, ולפעמים יש איזה כוסית שתרצה להסתכל עליה, אבל בסופו של דבר אתה רוצה לחיות באוויר נקי..

    מצד שני, אני דווקא בעד זהויות פיקטיביות. לא דרך הפגזה של ספאם, אלא דרך סטודנטית למשחק שיוצרת באז בבלוג וידיאו יצירתי. אני טוען שכל זמן שהגולשים קיבלו תוכן איכותי, מעניין שלא מזלזל באינטלגנציה שלהם, “נו הארם דאן”. אחרי הכל, המטרה של האינטרנט היא שכולנו נהנה.

  3. ספינים שונים ותרגילי יחסי ציבור
  4. בתקופה האחרונה עלו קמפיינים רבים שמתחילים בתרגיל יחסי ציבור למטרת משיכת באז.

    קמפיין קידסורסינג (כבר ברור שהוא תרגיל של חברת פרסום), קמפיין ינואר המחוספס של ג’ילט וגם הקמפיין שלנו לאוקייקיופיד עם ענבר והטקן.

    אני אצטט מהתגובה של דורון טל, מנכ”ל סאצ’י אינטראקטיב, החברה שעמדה מאחורי קמפיין ינואר המחוספס של ג’ילט:

    האם נגרם נזק למישהו? האם פגענו ברגשות של מישהו? האם גרמנו למישהו לעשות משהו בניגוד לרצונו או אמונתו? אם כן, אני מתנצל בשם המערכת. אבל האמת, אני לא חושב שזה קרה.

    בסוף היום נרשמו כמה הגיגים פילוסופים על החיים ועל שיער פנים, כמה אנשים השקיעו כמה דקות ויצרו סרטוני וידאו במובי-מייקר וכמה בליינים חגגו במסיבה שהם עצמם (ולא אנחנו) אירגנו במועדון בתל אביב.

  5. פרסום בבלוגים ובפייסבוק ותשלום לבלוגרים
  6. פרסום בבלוגים ובפלטפורמות חברתיות הוא כלי מאוד יעיל לפניה לקהילה ממוקדת. בעתיד תעלה היכולת הטכנולוגית למקד את הקהילה ואת האופי שלה ואיתה גם מחיר ותקציבי הפרסום.

אני אישית חושב ששני כללי ברזל צריכים להישמר:

  1. כנות. לתת לבלוגר/גולש את המוצר וזהו. שיחליט לבד מה הוא חושב עליו. למפרסם אסור להתערב בתוכן.
  2. לשלם לבלוגר/גולש. אם חברת הפרסום קיבלה כסף עבור העבודה, אין סיבה שהגולש לא יקבל שכר. אני חושב שפתיחות של הקהילה לנושא כזה יכולה ליצור מצב בו בלוגרים באמת מכניסים כסף מהבלוג שלהם, חלקם אפילו חיים ממנו. זה יכול לקחת קצת זמן וזה יצריך שיתופי פעולה עם תעשיית הפרסום, אבל זה בהחלט יכול לקרות.

החלק השני עליו אני מדבר הוא פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות.

הפלטפורמות האלו נתנו כלים למפרסמים, שאת רובם אנחנו עדיין לא ממש מבינים. יש בפייסבוק פוטנציאל אדיר לפניה ממוקדת לקהל היעד של מותג ספיצפי, והוא רק ההתחלה.

אם מפרסם בחר למקד את קהל היעד שלו לגילאי 13-17, הוא כבר לא צריך לפרסם בטלוויזיה בשעות מסויימות ולקוות שאף אחד לא הלך במקרה לשירותים, הוא פשוט צריך לבצע חיתוכים על בסיסי נתונים קיימים וליזום פניה ממוקדת.

השאלה היא איך לפנות לקהל היעד הזה.

חבר טוב שלי שגר בניו יורק מספר שהוא יכול לפנות לבנקאי שלו דרך חשבון הפייסבוק. הוא עדיין לא יכול לבצע פעולות בחשבון, אבל גם היום הזה יגיע.

אני חושב שצריך לעודד ארגונים, חברות מסחריות ונותני שירותים “לפתוח נציגויות” שלהן בפלטפורמות חברתיות שונות. לצורך הדוגמא, אני מתכוון לפעילות שטח של גולשים לטובת מועמדים בבחירות לראשויות המקומיות. בתקופה האחרונה נפתחו עשרות קבוצות ואירועים רלוונטיים בפייסבוק. אני חושב שהמועמד צריך לתמוך בפעילים שלו, ואפילו לשלם לחלקם, בדיוק כשם שהוא משלם לאנשי המטה שלו.

בגלל ששוק הפרסום עומד להתקיים עוד הרבה הרבה זמן, במיוחד עכשיו כשנתנו לו צעצוע חדש לשחק בו, אני רוצה לסיים ולשתף אתכם בתסריט זוועה שעלה לי לראש, למקרה שאף אחד לא ישנה את הכיוון אליו השוק הזה הולך: מאוד בקרוב עומדות לקום חברות פייסבוקמרקטינג, שזה בעצם טלמרקטינג, רק בפייסבוק. הם ישלחו לנו הודעה בשתים בלילה, ויבררו אם אנחנו בדיוק צריכים איזה וידיאו בתשלום שיפיג לנו את הבדידות. בבקשה אל תתנו לזה לקרות..

ארד אקיקוס הוא מנכ”ל משותף של וונרף אינטראקטיב, אסטרטגיה ופרסום בקהילות

תגובות

43 תגובות לפוסט “איך אתם שותים את הפרסומת שלכם?”

  1. Uber Dude on 27 באוגוסט, 2008 19:19

    כמו בכל תחום, לעיתים הגופים הגדולים אינם גמישים ואדפטיביים לטכנולוגיה כמו המשתמש הפשוט.
    התרבות שלנו פה בארץ בפרט – עדיין לא מתייחסת לאינטרנט כמדיום חזק כפי שהוא. לי אישית נראה כי רבים עדיין חושבים במונחי טלוויזיה ורדיו – שגם להם הכבוד, אבל לא -רק-.
    כנראה שיקח עוד זמן עד שנראה שימוש יצירתי בפייסבוק, מלבד התאמת באנרים לקהל יעד ממוקד ביותר(עניין מרשים כלעצמו, יחסית לעידן הפרה-רשתות חברתיות).
    שיתוף הפעולה עם בלוגרים מתבקש וכנראה יחול בצורה פרוגרסיבית. לגבי GUIDELINES – רבים באינטרנט רואים בו כסוג של מערב פרוע בו הכל מותר.
    לא מן הנמנע שכמו שגולשים מן המניין חושבים כך, גם מפרסמים. האיזון היחיד לתופעות המכוערות יותר (ספאמינג) כנראה יגיע מצד קהל היעד ולא מצד המפרסמים עצמם.

    כל האמור לעיל, דעה של גולש (תמים) שאינו מבין או עוסק בפרסום.

  2. לא יקרה! on 27 באוגוסט, 2008 19:32

    לצערי ביצת האינטרנט הקטנה שלנו לא יכולה להתקיים מבחינה כלכלית ללא מסת פרסומות זוועתית. ולכן כנראה, שכמו בשאר העולם המערבי, אנו ניאלץ לחיות בקרוב מאד בתוך עיסת פרסומות רדודה ודוחה. (לא שעכשיו המצב משהו)

    בעסה לאללה אבל אין מה לעשות, בהצלחה עם היוזמה.

  3. רואה שחורות on 27 באוגוסט, 2008 19:41

    לו היו שני מיליון גולשים בפלטפורמות חברתיות, אז המיליון שהחליפו את תמונתם לגלעד שליט היו מהווים רק 50% מהם.

  4. ארד on 27 באוגוסט, 2008 20:03

    Uber – אני חושב שהדברים מתקדמים יותר מהר ממה שכתבת.
    כבר היום מנסים ליצור קמפיינים יצירתיים בפייסבוק. הקמפיין האחרון של מקאן אריקסון לבריזר הוא דוגמא מצויינת (“קחי לעצמך חברה מכוערת”), שבו פתחו קבוצה וכמה כרטיסים מסביב לקמפיין.
    הבעיה היחידה היא בגישה של משרדי הפרסום לדברים האלה – במקום שיעיפו 3/4 מהתקציב על עיצוב מדהים ומיני סייט בפלאש, צריכים להשקיע בתוכן איכותי ובמנהל קמפיין צמוד שיצור אינטרקציה עם גולשים.

    רואה שחורות – אתה יכול לבדוק את המספרים ולחשב לבד.
    אגב, יש יותר גולשים רשומים ברשתות חברתיות (40% מתוך 4.4 מליון גולשים), התכוונתי לאלו שפעילים לפחות פעם בשבוע.

  5. טל on 27 באוגוסט, 2008 20:26

    אני עדיין חושב שמשרדי הפרסומת בסה”כ עושים את העבודה שלהם ומנסים כל מיני דברים. בתאוריה יכול לצאת מזה משהו מוצלח (אני עדיין מחכה). העתונאים (וגם המגה בלוגרים) צריכים להיות קצת יותר בררנים שהם מספקים במה לנסיונות הללו. 99 אחוז מהאנשים לא היו שומעים בכלל על ספטמבר המחוספס או אוגוסט החלקלק רק מהבאזז הדמיוני שמשרדי הפרסום מנסים לספר לנו עליו (אפילו אם לוקחים בחשבון את ספאם הפורומים).
    לעומת זאת, כאשר קמפיין מגוכך שלא הצליח ליצור באז אמיתי (מחוץ לבראנז’ה) מקבל כתבה בטמקא לדוגמא, משרד הפרסום יכול להיות מאוד מרוצה. אבל זה כבר יותר דומה לרני רהב מאשר ללונלי גירל.

  6. רואה שחורות on 27 באוגוסט, 2008 21:53

    ארד – יש לי בעיה עם החישוב שלך.
    אם יש 4.4 מיליון גולשים בישראל, ו-40% מהם רשומים ברשתות חברתיות, אז זה יוצא לי 1.76 מיליון ולא 2 מיליון.
    וגם אותם 1.76 מיליון רשומים הם לא 1.76 מיליון איש, אלא 1.76 מיליון רשומות – כולל אנשים שרשומים יותר מפעם אחת. אפילו בפייסבוק הקפדנית יש אנשים עם 2 חשבונות ויותר. אבל גם את הנתון של 1.76 מיליון אני לא קונה.

  7. אהוד on 27 באוגוסט, 2008 22:11

    ארד, איזה נזק היה קורה לאוקיי-קיופיד אם זה היה מוצג מראש כקמפיין שיווקי, ולא כבחורה שמתכוונת לתת את הלפטופ שלה סתם כך?

    מהצד שלי אספר לך ששלחתי לשם צלם וכתב וידאו שביטלתי ברגע האחרון כשגיליתי שלא מדובר ביוזמה פרטית שלה אלא בפרסומת.

    אילו מראש הייתי יודע שמדובר בתחרות מטעם חברה והכל היה גלוי – יתכן מאוד שדווקא כן הייתי מסקר את האירוע.

  8. דרומי on 27 באוגוסט, 2008 22:12

    אדון ארד היקר,
    תגיד, למה אתה משקר לי? זו נראית לך דרך לגיטימית להרוויח את לחמך?
    למען ההבהרה – עבורי, כשאתה משווק סיפור של בחורה שרוצה להיות אלופת טקן אבל ‘שוכח’ לציין שכל הסיפור הוא מפוברק, ואתה המצאת אותו בשביל ליצור באז, אתה משקר. זה הרבה יותר גרוע מפרסומות באיילון – פרסומות באיילון הן מרגיזות, אבל אני יודע שהן פרסומות ורשאי לחשוב איך אני מתייחס אליהן. תוצרי העבודה שלך מזהמים את הסביבה הוירטואלית במידה כזו, שעל כל סיפור שאני שומע אני צריך לשאול את עצמי ‘האם זה אמיתי, או שעוד פרסומאי נודניק החליט להיות מגניב’.

    אם אתה רוצה להיות הוגן וישר, תכתוב בתחתית כל מה שיוצא את המשרד שלך ‘נוצר על ידי חברת הפרסום וונרף אינטראקטיב, כחלק מקמפיין עבור X’.

  9. אהוד on 27 באוגוסט, 2008 22:15

    ר”ש – אתה מתבלבל. זה לא מליון גולשים אלא שנדיברליון. כי גם ככה כל אחד יכול להמציא נתונים על הקמפיין הזה.

  10. ניב ליליאן on 27 באוגוסט, 2008 23:29

    ארד,

    כפי שאהוד הסביר לך, ואני כעורך ערוץ המחשבים והאינטרנט ב-ynet, מגבה אותו, שקרים והונאה הם לא דרך פעולה משתלמת.

    אז אולי הצלחת למכור את הסיפור שלך לחלק מכלי התקשורת, אבל לא הצלחת לעבוד על כולם (עלינו לא – מהרגע הראשון היינו חשדניים לגביך, והנה עוד לקח: הסיפור שלך נשמע טוב מדי). ובטווח הארוך, שרפת את עצמך – כי עיתונאים שונאים אנשים שהצליחו לעבוד עליהם.

  11. ערןב on 27 באוגוסט, 2008 23:36

    מה שדרומי אמר. אני לא מאמין שאני מדבר כאן קצת בשבח הרגולציה, אבל בעיתוני נייר ובטלוויזיה יש את אותו תיחום (לוגו מיוחד בפרסומות בטלוויזיה, האות “מ” או הכיתוב “מדור פרסומי” וכו’) שמפריד בין תוכן פרסומי לתוכן מערכתי (שגם על זה מייד יהיה מי שיאמר שחלק ניכר מהתוכן המערכתי היום הוא הודעות לעיתונות ו-product placement וכו’). כל הגרילה מקרטינג לסוגיו כשמו כן הוא – לוחמת גרילה. הסתוות של תוכן פרסומי בתוכן שאינו כזה, כמו הסתוות של לוחמי גרילה בקרב אוכלוסיה אזרחית או יער – מפתיעה אותך בכל פעם מחדש, ולא, אתה לא נהנה מזה, כי כמו שדרומי כתב, אתה מתחיל לפתח חשדנות כלפי כל תוכן או המלצה/גינוי שאתה קורא. אם תאמר שזה טוב שאתה מפתח אצלי חשדנות וביקורתיות כלפי מה שאנו קוראים, אני אענה לך שלא ביקשתנו ממך לחנך אותנו.

    אנלוגיות הן בדרך כלל גרועות, אבל הנה נסיון לאנלוגיה. קמפיינים מסוגו של “ינואר המחוספס” וכו’ הם מבחינתי כמו מישהו חדש שאתה פוגש, ואולי מחליט להתחבר איתו, רק כדי לגלות אחרי שבוע או חודש שהוא בעצם איש שיווק שמנסה למכור לך איזה מסר או מוצר. לו הייתי פוגש מישהו כזה בעולם האמיתי הייתי מעיף אותו לכל הרוחות. זו התנהגות נלוזה וניצול האמון שאני נותן במי שאני מחשיב לכאורה לידיד (אפילו לידיד שרק הכרתי לאחרונה), וזה גם היה פוגע, באופן הדרגתי, באמון שלי בבני אדם.

  12. Uber dude on 28 באוגוסט, 2008 00:53

    אתם לא חושבים שאתם מגזימים במקצת?
    גם מאחורי הבאז וורד WEB 2 עומד ההגיון הכלכלי שטוען כי משתלם לנצל אותנו הצרכנים גם כיוצרי תוכן.
    האם אנחנו סולדים מזה? מי מאיתנו לא מגיב בפורומים או חבר ברשתות חברתיות?
    מי מהצעירים שביננו לא פרסם כתבה במקושרים ואולי אף נהנה מהחשיפה בעמוד ראשי? האם אני אמור להתעצבן בגלל שמישהו מרוויח מזה שהתוכן שלי פופולרי?
    הרווח הוא הדדי, הוא השיג כסף – אני בידור/קשרים/תהילה רגעית.
    בדיוק כמו ברשת חברתית או פורום מצליח – קמפיינים מהסוג של ארד יוצרים שיתוף פעולה בין המפרסם והלקוח.
    בסופו של יום, כולם מרוויחים.
    לא נראה לי שמישהו מבאי הארוע של ענבר גרינברג לא נהנה ממנו.
    אז יצא לכם לשמוע את השם OKCUPID פעם או פעמיים – ביג פאקינג דיל.
    עם או בלי חסות, היה כיף להיות שם.
    האם מישהו מכם יכול להעיד על כך שהוא באמת -נפגע- ממסע פרסום ויראלי? קמפיין גרילה שכזה?

    ארד, אם בארץ היו תופסים את האינטרנט כדבר רציני באמת, לא הייתי מקבל תגובות מוזרות כמו “מה אין לך כבלים בבית? מה אתה לא קורא עיתונים, איך אתה מתעדכן בחדשות?”
    עוד שנייה יקפוץ גם האדיוט שישאל אותי איך אני צופה ב”יפה והחנון” מבלי לראות טלוויזיה.
    השכילו נענע10 לקרוא לפורטל שלהם “האינטרוויזיה” כדי להדגיש עובדה מרחיקת לכת – ניתן לצפות בתוכן מצולם באינטרנט. הפלא ופלא… אם מישהו טורח להגדיר את הפורטל החדש ככה במקום פשוט לומר “היי, אפשר אפילו לצפות בשידורים חוזרים דרכנו” – כנראה שיש סיבה טובה והיא מושרשת במילון המונחים של הישראלי.
    האינטרנט, על אף החדירה והשימוש המרובה פה – עדיין לא נתפס כמיינסטרים.
    אז זה שהמפרסמים מתקדמים ביחד עם הטכנולוגיה זה יפה – אבל קהל היעד הממוצע אינו מקביל ל”מקושר” הממוצע או המכור לפייסבוק. הסלוגן “הפרסום ברדיו עובד” עדיין מוכח יותר מאשר כוחן של הרשתות החברתיות ושיטות פרסום מחתרתיות כאלו או אחרות.
    אני לא טוען שהגישה לא נכונה – הגישה מושלמת, אבל אולי בעוד 5 שנים קדימה, פה בישראל.
    (בעולם אולי כבר היום, אין לי מושג מה המנטליות האמריקאית לצורך העניין)

  13. ZooZ on 28 באוגוסט, 2008 07:04

    מסכים לגמרי עם דרומי וערןב.

    בנוסף, כשדורון טל שואל “האם גרמנו למישהו לעשות משהו בניגוד לרצונו או אמונתו?” זו שיא החוצפה וההיתממות. הרי מה מטרתו של פרסום אם לא לשנות דעה קיימת של קהל יעד? (כן, גם להביא לידיעתו מוצר חדש זה לשנות את הדעה. לשנות כולל מחיקה, הוספה ושינוי)

    עיקר הבעיה שלי עם העניין היא שבפרסום כזה הצופה לא משתמש בפילטרים שהוא משתמש בהם כשהוא יודע שהוא צופה בפרסומת.

    מבחינתי זה פסול בדיוק כמו לפרסם מוצר עם תכונות לא נכונות.

    ההשמטה של החלק שבתוך הסוגריים במשפט

    “אם תשתה X תרזה ב20 קילו תוך שבוע (בתנאי שגם תעשה שעתיים שכיבות שמיכה פעמיים ביום ולא תאכל כלום אף פעם)”

    זהה להשמטת החלק שבתוך הסוגריים במשפט

    “מוצר X הוא טוב. (אגב, אני מקבל כסף בשביל להגיד לך את זה)”

    בשניהם אתה משקר (לשם ההבהרה וההדגשה: שקר שקר שקר. לשקר כולל גם להשמיט מידע, לעוות מידע, להוסיף מידע לא נכון וכדו’) כדי שהדעה שלי תשתנה לטובת האינטרסים של הלקוח שלך. או במילים אחרות מניפולציה זולה שבלי לדעת הרבה במשפטים נראה לי שצריכה להיות לא חוקית אפילו בלי לשנות חוקים אלא כבר תחת החוק הקיים (לא יודע איזה, אולי אותו החוק שאוסר עלי לגשת לאנשים ברחוב ולהציע להם חיי נצח תמורת מאה שקל. ולא לספק).

  14. חנן כהן on 28 באוגוסט, 2008 09:20
  15. אייל - twisted on 28 באוגוסט, 2008 10:35

    ארד,
    פוסט חשוב ומעניין שאכן מעלה לדיון כמה נקודות מאוד מרכזיות בפעילות של כולנו.

    נתחיל בהבהרה – מה שאנחנו בטוויסטד מנסים לעשות זה לייצר שיחה. המטרה המרכזית היא לא “רעש”, “באזז” ובטח לא “פרובוקציה” או “שקרים”. שיחה היא אחד הדברים המרכזיים והחשובים שקורים היום ברשת, אחרי פורנו והימורים. כמו שתיארת, מיליוני גולשים מדברים זה עם זה כל הזמן ואין מה לעשות, המפרסמים חייבים להיות חלק מהשיחה הזו. להקשיב לה, ללמוד אותה, ובצורה מסוימת לנסות להיות חלק ממנה.

    אפשר לדבר המון על הפרסומאים כאנשים רעים ועל הפרסום כמזהם, אבל זה דיון כמעט מיותר, כי לא תמצא מדיום אחד נקי ולא נגוע במחלה הקשה שקוראים לה פרסום. אם נלך אחורה להיסטוריה (ונשתה כמה בירות תוך כדי) אני אפילו אצליח לשכנע אותך שהפרסום הציל את כלכלת העולם וכמה עשרות מליוני אנשים בדרך.
    לכן, כשמגיעים לרשת, ראוי וצריך לדבר על אתיקה ועל כללי התנהגות, אבל חשוב לזכור שבסוף היום, אנחנו פרסומאים עם משימה מאוד ברורה מול העיניים ומוחות מאוד יצירתיים שקודחים כדי להשיג את המשימה.

    לגבי שקרים וזהויות בדויות – אני לגמרי מסכים ששם המשחק הוא יצירת עניין. יתרה מכך, אני מתייחס לזה כאל “רכישת זמן אוויר” מהגולש. אם גולש נותן לי 4 דקות מחייו, אני מחוייב לעניין, לשעשע, ללמד, להפתיע או לאתגר אותו בתמורה. הוא צריך לצאת מהמפגש שלנו בתחושה שהיה שווה לנו להיפגש. זו גם התחושה שהוא ירגיש כלפי המותג שלי. אם הייתי ממש טוב, הוא אפילו ירוץ לספר לחבר’ה.

    לעניין ספאמינג והתחלת הבאזז – עד לא מזמן הייתי מסכים איתך שרעיון מספיק טוב ייצור את הבאזז מעצמו. היום כבר לא. בגלל עומס המסרים והרעיונות והפעילויות (שגם בו כולנו אשמים) הגולש היום כבר לא שם לב לכל מה שקורה מסביב. באופן מוזר, אנשים חזרו לעבוד והפסיקו לשלוח מיילים ויראליים כל היום. גולשים כבר לא מתרגשים מכל דבר, לפעמים אפילו לא מדברים באמת מרגשים. לכן, כשיש רעיון טוב עם פוטנציאל לעורר עניין ולבדר את הגולשים, צריך לעזור לו להתרומם. אני נגד ספאמינג, והדרכים צריכות להיות חוקיות ואתיות, אבל חייבים למצוא את הדרכים הללו. אפילו לטובת כלל הגולשים, כדאי “לאפשר” לפרסומאים הרמה של פרוייקטים כאלה לאוויר בצורה מוצלחת. כל היופי של האינטרנט הוא הפתיחות, החופש והחדשנות. בלי כל אלה, נישאר בסוף עם פייסבוק, ונחבק אחד את השני כל היום.

    בעניין קידסורסינג (קמפיין שלנו), חשוב לציין, שהקמפיין יצר בברנז’ה המון שיחות על פרסום ושיווק, אבל בעולם האמיתי, הוא יצר הרבה יותר שיחות על הורות, משפחה, גבולות ואתגרים. אנשים בתוך הרשת ומחוץ לרשת, עצרו רגע אחד להתבונן על עצמם כהורים, לשאול את עצמם שאלות, לחשוב טוב טוב על התגובה הראשונית שלהם כשראו את האתר ועל האכזבה/אנחת רווחה שלהם כשהבינו שזו פיקציה. ברור לי שהקמפיין לא עבר בצורה חלקה ולא התקבל באדישות, וזה בעצם כל הסיפור. יחד עם זאת, אני מקווה ומאמין, שרוב מוחלט של הגולשים מבינים שבסוף היום, היה כאן “תרגיל” מעניין, מאתגר, מבדר, סאטירי וכו’, שהוסיף תוכן אמיתי לגלישה שלהם. מהתגובות שאנחנו מקבלים, מסתמן שרוב הגולשים אכן מרגישים ככה.

    ונעבור לפרסומות – ברור, שאם היינו מוסיפים כוכבית בראש האתר של קידסורסינג, שמכריזה עליו כפרסומת, היינו הורסים את כל הקטע. ברוב המקרים (מישהו אמר שרה ויינשטוק?) ברור לכולם שמדובר בפרסום ולכן אין בעיה לציין זאת. במקרים המעטים בהם מנסים לייצר מציאות מדומה, אי אפשר לעשות את זה. צריך פשוט לשמור על הדברים רלוונטיים, אתיים והוגנים כמה שאפשר. את שיקול הדעת איפה עובר הגבול נצטרך כנראה להשאיר בידיים שלנו.

    בסוף היום – האינטרנט הזה, העולם המדהים והמיוחד הזה שכולנו שוכחים שאנחנו מקבלים חינם, חי על תוכן ועל שיתוף ועל פעילויות מיוחדות ועל אתרים ועל סיפורים וסרטים ורעיונות הזויים וכן, גם על פיקציה. אם נסקור את הסרטים ביו טיוב, למשל, נראה שרבים מהבולטים והמגניבים ביותר שבהם, לא נוצרו על ידי סתם גולשים. הם נוצרו על ידי “גולשים” פרסומאים, שעושים את זה פשוט יותר טוב, יותר חזק, יותר מדהים ויותר מצחיק. בגלל זה הם הלכו להיות פרסומאים.

    אני מציע שננסה לשמור על כללי התנהגות נאותים ואתיקה ויחד עם זאת, נגיע (ואולי כבר הגענו) עם הגולשים להסכמה שבשתיקה, שהפרסום הגיע גם לעולם המרתק של תוכן גולשים. אם נהיה מספיק יצירתיים, חכמים ומשעשעים, אולי הם אפילו ירצו שנהיה שם…

  16. א' on 28 באוגוסט, 2008 10:58

    tl;dr

  17. אורי ב. on 28 באוגוסט, 2008 13:14

    אני עם דרומי ואהוד.
    עדיין עומד מאחורי מה שאמרתי בזמנו לגבי “ינואר המחוספס”.
    נורא קל לנקוט בגישה הרטורית של “מה בסך הכל קרה?”
    כי הרי זה בסך הכול פרסום ובסך הכול מוצר, אז היה “עבדנו עליכם” קטן, ברור שכל מי שמתקומם אפשר מיד להציג כקטנוני וחסר חוש הומור.

    אבל זה מאוד בעייתי לדבר על בניית מערכת יחסית עם ציבור מסויים, ובאותה נשימה להניח שמניפוליטיביות והסתרה היא חלק מרכזי בתשתית של הקשר.
    אז נכון, גם כשאני מחזר אחרי בחורה, קשה לי להתאפק ולא לנסות לעבור יותר מוצלח משאר המועמדים, אבל רצוי שזה לא יעמוד במרכז ושלא יהיו ממש שקרים (אלא אם המטרה שלכם היא לדפוק ולזרוק, ובפרסום, לצערי, זאת הגישה לעיתים קרובות). ובואו נזכור שלהיות מותג זה שהיא/הוא באים אליכם ואומרים “שמעתי שאתם אחלה…”

    אז איך מגיעים למקום הזה שיש לכם “תדמית”? אפשר כמובן ללכת בשיטת דירק ג’נטלי – להפיץ על עצמך שמועות ואז להכחיש אותן. ואפשר במקום זה פשוט לנסות _לעשות_ דברים שמוכיחים שזה מי שאתם. שזה קצת כמו ההבדל בין להגיד “אני גבר ספונטני ובעל חוש הומור.” ובין פשוט להיות כזה.
    אז פרסום גרילה ופרסום סמוי הם פשוט לא אותו דבר בעיני.

    —-
    (אגב, דווקא הקיד-סורסינג היה בעיני מהלך סביר, אין לי מושג איך מישהו יכל לחשוב שזאת לא פרודיה)

  18. נוימן on 28 באוגוסט, 2008 13:19

    עלית פה על הבעיה: “אני באופן אישי מתנגד לספאם מכל סוג. אם הרעיון שלך טוב, הוא יתפוס את הבאז מעצמו. אין צורך לגרום לאותה הודעה להופיע ב-20 וריאציות שונות בכל חור ברשת.”

    “אם הרעיון שלך טוב”. ואם הוא לא טוב? ואם הוא מושך כמו הפרסומות של ג’ יפית? ואם הוא נראה כמו פרסומת מהניינטיז? אז הם רוצים גם לעשות רעיון גרוע ולא-מושקע, וגם להצליח. מעט השקעה, הרבה הכנסה. קפיטליזם. אז “עוטפים” את הרעיון הגרוע בבאזז מלאכותי, וככה זה נראה.

    אני מקווה שהשוק יתבגר מספיק בשביל שרעיונות גרועים עם באזז מלאכותי יידחו (ע”י והשוק ובעקבותיו ע”י משרדי הפרסום ולקוחותיהם), ולא שוק שבו העצלנות שלהם מנצחת.

    בשוק תחרותי, מי שגרוע צריך להכשל. אחרת זו לא ממש תחרות.

  19. ארד on 28 באוגוסט, 2008 18:06

    וואו, אני ממש מרגיש בגוב האריות..
    אני אחלק את התגובה שלי לכמה תגובות

    אהוד, ניב, דרומי ורואה שחורות – יש משהו במה שאתם כותבים, למרות שאני לא יכול להגיד שאני לגמרי מסכים.
    מצד אחד, אני מבין שאף אחד לא רוצה שיעבדו עליו. כולם רוצים לחיות בעולם כנה ואמיתי, בו כל מסר פרסומי עובר בצורה המדוייקת והנכונה ביותר. אני מסכים שכצרכן, זאת הדרך הטובה ביותר לצרוך כל סוג של מוצר.
    עכשיו בואו נפסיק את הסרט, ונחזור לעולם האמיתי (ולשאלה – איך אנחנו מפיקים ממנו את המיטב).
    הדינמיקה שהתפתחה בעולם הפרסום מונעת מהמפרסמים להיות לגמרי כנים עם קהל היעד (“המוצר שלנו לא משהו, אבל המחיר שלו בנזונה” זאת סיסמא שאני מחכה לראות). המפרסמים ומשרדי הפרסום לא יכולים להיות כנים גם עם התקשורת, משום ששני הצדדים “חינכו” כך אחד את השני במהלך השנים (אם זה בקומניקטים מופרזים, או בהודעות הזויות ומנופחות לעיתונות, שמשומה מתפרסמות, למרות שהעורך/כתב יודע מה “השקר” שעומד מאחוריהן)

    אני לא יודע (ובעצם אף אחד לא יודע) מה היה קורה אם היינו מפרסמים כבר מההתחלה שאוקייקיופיד עומדים מאחורי הלפטופ של ענבר, אבל אני יכול לתאר לעצמי שהכתבה לא הייתה מגיעה לשער של “הארץ”, ל24 ב”ידיעות” וגם לא ללונדון וקירשנבאום.
    למה? כי חברה מסחרית לא מעניינת אף אחד..
    מצד שני, היה לנו חשוב במהלך כל הדרך לדאוג שהגולשים יהנו, ולכן קיימנו את הטורניר, בו קהילה גדולה של גיימרים נהנתה מערב מקסים (ויותר מזה, הם היו אלו שבאו עם מצלמות, תיעדו את האירוע והעלו אותו לרשת).

    אהוד, ניב,רונית רוקאס (עורכת “קפטן אינטרנט”) ושאר העיתונות בארץ – אני מתנצל מעומק ליבי (בכנות מלאה!) אם גרמנו לאחד מכם להתעצבן או להרגיש רע. זאת לא הייתה הכוונה. אני כן חושב שאתם צריכים לראות גם את השורה התחתונה ואת הקהילה שנהנתה מהאירוע.

    אורי כתב את זה נכון – “גם כשאני מחזר אחרי בחורה, קשה לי להתאפק ולא לנסות לעבור יותר מוצלח משאר המועמדים, אבל רצוי שזה לא יעמוד במרכז ושלא יהיו ממש שקרים.”
    אז בסופו של דבר, הכל מתנקז לנקודת המבט. אם אתה רוצה להרגיש שעבדו עליך, תרגיש שעבדו עליך, ואם אתה רוצה להנות מערב מוצלח של פלייסטיישן ובירה, תצליח להנות גם מזה.
    הקו הוא מאוד דק, והשאלה שאני שואל היא איפה עוברים את אותו הקו – בלעשות מסיבת יומולדת בהפתעה למישהו, או בלהקים חברה פיקטיבית?..

  20. ארד on 28 באוגוסט, 2008 18:32

    שכחתי להבהיר דבר אחד חשוב – כשיצרנו את תרגיל יחסי הציבור לענבר, וידינו שאנחנו עושים את זה נכון.
    ביום שבו העיתונאי הראשון פנה לענבר דרך פייסבוק, הבהרנו לו שזה תרגיל של אוקייקיופיד! מי שפרסם, החליט לפרסם כי הסיפור היה יותר חזק מהמציאות, וכאן זאת כבר הייתה החלטה שלהם..

    חנן – אני מסכים לגמרי עם הדברים של סת’ (קשה שלא להסכים כמעט על כל דבר שהוא כותב), ולשם בדיוק אני מכוון. השאלה היא איך עושים את זה ברשת הישראלית..

    נוימן – אם מישהו הוציא רעיון לא טוב אל הפועל, שהקהילה תראה לו את זה ברגליים!! כמו שאני רואה את זה, אם אתה מכבד את הגולשים שלך, כל רעיון יתפס כרעיון טוב.

    ZOOZ – סליחה, אבל קשה לי עם התגובה שלך:
    “הרי מה מטרתו של פרסום אם לא לשנות דעה קיימת של קהל יעד? (כן, גם להביא לידיעתו מוצר חדש זה לשנות את הדעה. לשנות כולל מחיקה, הוספה ושינוי)

    עיקר הבעיה שלי עם העניין היא שבפרסום כזה הצופה לא משתמש בפילטרים שהוא משתמש בהם כשהוא יודע שהוא צופה בפרסומת.”

    הזמן היחיד בו אתה משתמש בפילטרים מול פרסום, הוא הזמן בו אתה רוכש משהו או מחליט אם להיכנס לאתר של מפרסם כלשהו.
    אי אפשר להפיל את הזכות לבחור על המפרסם, הוא לא זה שצריך לדאוג לפילטרים של קהל היעד.
    אם קהל היעד בחר שלא לבחור בדעתו החופשית, זאת בעיה שלו..

    באופן כללי, אני חושב שחשוב שהדיון הזה יתפתח קצת מעבר לשאלה אם מותר לחברת פרסום ליצור תרגיל יחסי ציבור או לא.
    השאלה היא אם הרשת מסוגלת להגיע למצב בו חברות מסחריות הן רק עוד חלק מהשיח הקהילתי שמתנהל.

  21. דורי בן ישראל on 28 באוגוסט, 2008 19:01

    לעניין ההגדרה – “קמפיין שקרי”, למרות שאני פרסומאי (וכן כן … כולנו טינופת), יש לי אמת פנימית ואני עדיין יכול להיות להתייחס לעניין בצורה אובייקטיבית.

    במקרה הספציפי הזה אני חושב שהיות וטוויסטד לא נתנו שום קצה של חוט לציבור בגילוי הגוף והמשרד שעומדים מאחורי הקמפיין, מדובר בקמפיין בעייתי. לפני שאני אפרט מהו קצה של חוט, חשוב לציין שמדובר בקמפיין הומוריסטי שעשוי טוב ובינינו – מי לא ישר קלט שמדובר בקמפיין פרסומי? אנחנו בעידן הצרכן המודרני. כזה שיודע לעשות את ההבדל בין קמפיין ויראלי פרסומי לתוכן גולשים אותנטי.

    ‘קצה של חוט’ = טוויסטד רשמו את הדומיין תחת הגנת PRIVACY ואחסנו את האתר על גבי שרת שיתופי שכלל אינו קשור לחברה ו/או הלקוח. בכך בעצם מנעו מכל סקרן או להגדרתי ‘הצרכן המודרני’ לגלות שמדובר בקמפיין ודאי.

    באם היו רושמים את הדומיין באופן גלוי תחת שם הלקוח או חברתם, אזי לא היה מדובר “בקמפיין שקרי” שכן סה”כ הכול גלוי.

    לעניין האתיקה – בשביל זה קיים איגוד חברות הפרסום שבו גם טוויסטד חברה. ישנה אתיקה כתובה אך לא מספקת שעליה חתומים (מרבית) משרדי הפרסום.

    לדעתי, בשלב זה, קהילת הבלוגרים הישראלית אינה בשלה לשיתופי פעולה עם משרדי פרסום. יש לנו עוד הרבה מה ללמוד.

  22. אורי ב. on 29 באוגוסט, 2008 02:11

    אהמ. איך לקחת משהו שאמרתי ועשית ממנו משהו אחר? אה? (-:
    ההנחה שלך שבעולם האמיתי אין ברירה אלא להיות לא כנים, מאוד לא מקובלת עלי. אי כנות יכול להוביל לרווח טקטי, אבל בטווח הרחוק זה הפסד אסטרטגי. שזה מה שניסיתי עם דימוי החיזור.
    כי אסטרטגיה רואה תמיד את התמונה המלאה, שזה העולם שאנחנו פועלים בו.
    לגמרי מותר כבר להגיד – אין כזה דבר “שיקול מסחרי טהור” (שלכאורה הוא זה שבו בבריכת הכרישים כל הדרכים כשרות על מנת לשרוד עסקית). זה תמיד היה מיתוס. זה מת. או לפחות בגסיסה – אחרת לא כל המותגים הגדולים בעולם שיש להם איזושהי ראייה קדימה היו עסוקים ברוויזיה כל כך מאסיבית של _ההתנהגות_ (שים לב – לא רק התקשורת, אשכרה הפעולות) שלהם. מתוך הבנה שיש להם אחריות לגבי דברים כמו איכות הסביבה ואחריות חברתית בכלל. (וגם בזבוז תשומת לב זה סוג של זיהום משאב טבע הולך ונעלם)
    כללי המשחק לא כתובים באבן, הם מעוצבים מחדש בכל בחירה של חברה או של משרד פרסום.
    ובניגוד למהפיכות חברתיות אחרות, עם ניהול נכון לא עולה כלום להצטרף למהפיכה. אין כאן מה לפחד מלהיות שמן על הגלגלים שלה…

    עוד לא פגשתי לקוח שדורש להמשיך לשקר כשמציגים לו את האלטרנטיבה. בעצם היה לנו אחד כזה. הוא היה תיק ששווה חצי מיליון פאונד. ובכל זאת – פיטרנו אותו. כי אנחנו יודעים שדון קורליאונה יכול להאמין לטיעון ה-“איטס סטריקטלי ביזנס”

  23. אלירם on 29 באוגוסט, 2008 11:16

    “האם נגרם נזק למישהו?”
    בטח שנגרם!

    אני חושב ששורש הבעיה הוא שאנשי הפרסום הגיעו לאינטרנט וחירבו אותו מספר שנים אחרי שהוא היה כבר ממוסחר.

    כל אתר מתחזה שמאחוריו עומד גורם עסקי דופק את האמון ברשת. פשוט ככה. זה מה שמרגיז אותי כל כך.

    האימייל הולך למות כי מעל 95% מההודעות שם הם ספאם (לפחות אצלי). הרשת ממוסחרת אבל עדיין אמינה למדי. בינתיים. פייסבוק עדיין חדש, אבל גם הוא די אמין. רוב האנשים שם הם אנשים אמיתיים. פיקציות כמו שאול פרחיו דופקות את האמון באתר.

    למרבה המזל אפשר להתלונן על דף פיקטיבי בפייסבוק, אי אפשר להוריד אתר מזוייף ומטעה.

    אז כן, זו הרשת, אבל אייקון קטן של “פרסומת” יכל לפתור את הבעיה. אתיקה, קוראים לזה.

  24. אייל - twisted on 30 באוגוסט, 2008 17:47

    דורי,
    את הרמז הכי גדול שקידסורסינג זו סאטירה ושזה קמפיין, אף אחד לא קלט.
    בתחילת הסרט השחקן אומר את המשפט הגאוני: “או ללוות טיול שנתי בחום יולי אוגוסט”.
    יולי אוגוסט זה החופש הגדול. אין טיולים שנתיים.
    צריך להיות רווק דביל בלי ילדים (כמוני) כדי לכתוב משפט כזה…

  25. משתמש אנונימי (לא מזוהה) on 31 באוגוסט, 2008 18:56

    אורי – אני לא חושב שעשיתי משהו אחר ממה שאמרת.
    אני אחזור לדוגמא עם מסיבת ההפתעה – חברה שלך מבקשת ממך לקפוץ לעזור לסבתא שלה עם המקרר כי הוא התקלקל בזמן שכל החברים שלך מארגנים מסיבת הפתעה ליומולדת שלך אצלך בבית.
    נכון שהיא משקרת לך, אבל בסופו של דבר זה “למטרה טובה”.
    כשאנשים אומרים שזה למטרה טובה, הם מתכוונים שיצא להם מזה משהו – שהם נהנו.
    אם תסתכל על הקמפיין של אוקייקיופיד וענבר, תוכל לראות שכל מי שהיה קשור לעניין נהנה. (והעיתונאים שפנו אלינו יודעו שחברה מסחרית עומדת מאחורי העניין).

    אני לא חושב שזה עניין של אתיקה, כמו שאלירם טוען.
    בקמפיין קידסורסינג, לצורך העניין, הרשת קיבלה רעיון מעניין לדבר עליו במשך כמה ימים. אם נתעלם מהספאם, שלמרות מה שאייל כתב נתפס אצלי כחדירה לא אתית לפרטיות של גולשים, נוכל לראות שבסופו של דבר אנשים נהנו מכל העניין. כל אחד בדרך שלו.

    אפשר לדון על אתיקה מהיום ועד היום שבו גוגל לא ישלטו באינטרנט יותר, אבל זה לכל אחד יש קו אדום אחר ברמה האתית.
    האינטרנט הוקם כדי שנוכל לחלוק מידע, וכדי שנעשה את זה בצורה ראוייה, כדאי שפשוט נכבד אחד את השני.
    אני לא מאמין שאני כותב את זה, אבל נראה לי שהכל מסתכם למשפט שכתוב על המפיות בפלאפל שמשון: “נהנת? ספר לחבריך. לא נהנת? ספר לנו..”

    אני עדיין מנסה להבין מה בדיוק לא אתי בתרגיל יחסי ציבור. אם הוא נותן לקהילה שלמה נושא מעניין לדבר עליו, למה זה לא בסדר?

  26. גיא on 31 באוגוסט, 2008 20:34

    אוקיי.. הדיון הזה אכן מעניין מאוד, ולמדתי לא מעט דברים חדשים בתחום הפרסום ברשת, אבל יש לי כמה הסתייגויות. אני אנסה להעביר אותן תוך כדי הסבר מסוים, של הדרך בה אני רואה פרסום באופן כללי, וברשת בפרט:
    פרסום הוא הגזמה. זוהי משוואה ידועה מימים ימימה. המטרה של הפרסום היא תמיד להדגיש תכונה מסוימת של המוצר, על חשבון תכונות אחרות. אי לכך ובהתאם לזאת, הפרסום “מקטין” באופן מלאכותי, את האמת כולה. אתה הרי לא תלך ותספר לכל העולם מה “קוקה קולה” עושה לשיניים ולגוף, ואת העובדה שהמשקה הזה מאפשר ניקוי רצפות מדם, כפי שכבר התפרסם בעבר.
    לכן, צריך להבין שפרסום אינו בא לספר לך את כל האמת. אתה רוצה את האמת? היום זו חובתך כצרכן לבדוק אותה. העניין הזה כבר יוצר בעיה אתית בפני עצמה, אבל לא בשביל זה משלמים למשרדי הפרסום, ולכן אני לא אכנס לעומקו של הנושא הזה.

    בעיה גדולה יותר, היא זו שמתכווננת למשתמשי הרשת. אני חייב להתחיל ולהודות בזה שאני שייך לחבורת שונאי פייסבוק. גם אם אני אבין את הפוטנציאל השיווקי, אני בחיים לא אסכים לפתוח כרטיס שם. הסיבה? פשוטה מאוד: פרטיות שהולכת ונעלמת. החבר’ה פייסבוק שומרים עלינו נתונים, גם אם לא פתחנו שם כרטיס מעולם. איך, תשאלו? פשוט מאוד: בכל פעם שאחד מחבריכם מזמין אתכם להכנס, כתובת המייל שלכם נרשמת. וזה גם אם אתם לא חברים בכלל.
    סתם לדוגמא, קיבלתי לפני כשבוע הזמנה להצטרף לפייסבוק מידידה, כאשר בהזמנה היו מצורפות כל ההזמנות הקודמות והאנשים שהזמינו אותי. אני לא נרשמתי לעניין הזה. באיזו חוצפה מישהו רושם עליי פרטים לפני שנתתי את הסכמתי? הנה לכם הפתח הראשון לספאם. פייסבוק עושים, מבחינתי, דבר שנקרא “קצירת” כתובות מייל. וזה החוק הראשון של “אל תעשה” בפרסום באמצעות ספאם.
    תוסיפו לזה את העובדה, שכל הזמנה, גם אם אני כן רשום לאתר, מייצרת פרסומת אפשרית, שאינה נוגעת לי – ואתם מדברים ספאמרית שוטפת.
    משתמשים רבים היום, אשר מעדיפים את פיירפוקס, לדוגמא, משתמשים בכל מיני סקריפטים ועזרים להורדת באנרים וסיסמאות פלאש נבובות. וכן – זה אומר גם סרטוני יוטיוב למיניהם. כשאני נכנס לאתר של Ynet, למשל – אני לא רוצה לראות את הפרסומות הקופצות, ואפילו לא את אלה שבצד. ותאמינו לי – אני לא לבד. אולי אני לא הרוב המוחלט, אבל גם אני למדתי את מה שאני יודע מאנשים טובים ממני. וגם הם למדו. חלקם אפילו כתבו את הסקריפטים האלה עבור אותם “אויבי הציבור” – להלן משרדי הפרסום.
    לומר שהפרסום בפייסבוק בפרט או ברשת בכלל אינו מזיק, היא אמרה מנותקת מהמציאות.

    מצד שני – יש כאן אסכולה חדשה למדי, שעושה שימושים לא רעים, גם ציניים למדי, ביכולות של הרשת. “קידסורסינג” היא רק דוגמא אחת. אין ספק שיש פוטנציאל אדיר, שגלום בסוג כזה של פרסום. אתרי תוכן וחדשות ש”נופלים” למלכודת הזו, יודעים טוב מאוד את ה”סיכון”. פרסומות כאלה, גם אם הן לא מציגות את כל האמת, גורמות ליחס כלשהו כלפיהן. גם אם זה כעס – אמרו כבר לפניי – אין דבר כזה שנקרא “פרסום רע”. פרסום הוא פשוט פרסום – דרך להביא עוד סקרנים להקליק באתר שלך. חברות החדשות למדו ממזמן את המשחק הזה. הן יודעות גם מה מצופה מהן: למשוך צופים או גולשים. קשה לי להאמין שאותן חברות באמת תמימות כפי שהן מתיימרות להציג את עצמן.
    הרי בסופו של יום – כולם מנצחים: המפרסמים, בעלי האתר ואפילו צמאי הדם מקבלים את ליטרת ה”חדשות” שלהם, לפי שיקולי רייטינג. לכל אחד יש אינטרס. אפילו לחלק מהבלוגרים יש אינטרס מובהק: זה נותן להם אייטם לפוסט הבא. זה נותן להם במה להתבטא ולהיות חלוצי הדמוקרטיה החדשה. כך שבתכל’ס – לפרסום מהסוג הזה יש הרבה מנצחים ומעט מאוד מפסידים.

    סיכום? אני חושב שכל עוד הפרסום לא יפלוש לרשתות החברתיות (במיוחד לא לאלה המקצועיות כמו LinkedIn, אבל לא רק), לא מצטרך דיונים אתיים על כמות ו”רמת” הספאם המותרת.
    “ינואר המחוספס” אכן לא פגע באף אחד. גם אם נוצר טרנד מסוים, שחלף בתוך חודש, שום נזק לא נגרם. לעומת זאת – אם מישהו יכריח אותי לקבל מייל עם פרסומות מפייסבוק או מדומיו – כאן עובר הקו האדום שלי, כצרכן.

  27. דרומי on 31 באוגוסט, 2008 21:43

    אנונימי (ארד?), אני לא מבין על סמך מה אתה אומר שכל מי שהיה מעורב בקמפיין של אוקייקיופיד נהנה. אני התבאסתי רצח – כי גיליתי שמה שחשבתי שהוא סיפור מרענן ומעניין, הוא בעצם משהו ‘תפור’.
    ואני אסביר למה התבאסתי. כי בחורה שמתבאסת מזה שאין לה עם מי לשחק ויוזמת תחרות כדי למצוא מתחרים – זה סיפור מעניין וכיפי. אתר היכרויות שפותח טורניר לגיימרים שצריכים לנצח גיימרית – זה נחמד, אבל סיפור אחר לגמרי. למה צריך למכור לי את ב’ בתור א’?

    אולי אני קצת מוזר, אבל אני בטח לא לבד. רונית רוקאס לא ממש נהנתה מהיוזמה, וגם גל מור די התבאס, עושה רושם.
    אז אל תדבר בשמי ובשם כל הגולשים, ואל תגיד לי ש’כולם נהנו’. אני ממש לא נהנה מזה שאני צריך לבדוק שלושים פעם כל סיפור באינטרנט, כדי לגלות שהוא לא אמיתי אלא טריק של משרד היח”צ הנוכחי שהחליט להיות מגניב.

  28. רונית רוקאס on 31 באוגוסט, 2008 23:14

    ארד,
    עם כל הכבוד לחבר’ה ולבירה ולכיף שעשיתם, אז רק דבר אחד:
    לאורך כל השיחות אתכם, גם לאחר הפרסום, המשכתם להדגיש – ולשקר – שבעצם הגעתם לענבר אחרי שהיא פירסמה את ההזמנה לתחרות מיוזמתה. קראתם הזמנת אותנטית והחלטתם להצטרף. אולי די עם כל הגרסאות האלה. שיקרתם, המשכתם לשקר ואתה עושה את זה גם עכשיו.
    וכן, עיתונאים ממש לא אוהבים שמשקרים להם. כמו כל אחד אחר, לא?

  29. אורי ב. on 1 בספטמבר, 2008 06:09

    נראה לי שאפשר לעשות מחקר על תפיסת אנשי פרסום את מושג האנלוגיה.
    במסיבת הפתעה אני במרכז, מוקף באנשים שאוהבים אותי. במסיבת ההפתעה שלך – אני נתון סטטיסטי. גם כן מסיבה. (-:

    (אבל את הגישה, בגדול – הבנתי.)

  30. אמיתי ס. on 2 בספטמבר, 2008 10:07

    ארז,

    אם אתה ואוקייקיופיד ניסיתם למכור לי טורניר טקן עצמאי, ואח”כ גיליתם לי שאתם חברה מסחרית ולא יוזמה עצמאית, אני אעדיף להשתמש בהלנה עמרם ולא באוקייקיופיד.

    במילים אחרות: אתה כפרסומאי הוצאת לעצמך וללקוח שלך שם של שקרנים.

    מעכשיו, אני לא אאמין לאף מילה שאתה או אוקייקיופיד אומרים.

    אם אוקייקיופיד שיקרו לי בפרסום, אולי יש עוד דברים שהם מרמים בהם? אולי, למשל, הם פותחים כרטיסים פיקטיוויים עם תמונות של כוסיות? אולי הם ימכרו בהמשך את הנתונים שלי לחברת ספאם?

    אם אתה שואל אותי, גרמת לעצמך וללקוח שלך נזק תדמיתי ארוך טווח, ולכן גם נזק מסחרי.

  31. ארד on 2 בספטמבר, 2008 11:04

    אמיתי- אתה קונה דברים בעולם האמיתי?
    צורך משהו?
    משתמש באינטרנט? אז בזק בינלאומי לא באמת מספר אחת, והעובדים של נטוויז’יון לא יקשרו לך את הנעלים ברחוב.
    מכוניות? אז הונדה לא באמת מציתה את הדמיון.
    ואגב, מצטער להיות זה עם הבשורות הרעות, אבל קוקה קולה זה לא באמת טעם החיים…

    עכשיו השאלה היא כבר לא מה אמת בפרסום, אלא עד כמה אתה רגיל שהמפרסמים משקרים לך…

    אוקייקיופיד (או וונרף, תתייחס לזה איך שתרצה) יצרו תרגיל קטן שהוביל לערב בו גם אתה יכולת להנות.
    למה לא להתייחס לזה ככה?

  32. ארד on 2 בספטמבר, 2008 11:07

    אורי – אתה לא חייב להתייחס לעצמך כנתון סטטיסטי אם אתה לא רוצה..
    אני אישית הכרתי שלושה אנשים מאוד מעניינים בטורניר של אוקייקיופיד.
    שנים מהם עובדים בגוגל, והזמינו אותי לבקר, אחד מהם מנהל בלוג מאוד מוצלח, ובמקרה דיברתי איתו לפני כמה ימים בצ’ט של פייסבוק ב3 לפנות בוקר.

    זאת הכל שאלה של פרספקטיבה, והנקודה היא שאני חושב שאפשר להנות מכל העניין הזה, לא חייבים לעמוד בצד ולהתעצבן שעבדו עלינו..

  33. דרומי on 2 בספטמבר, 2008 13:13

    ארד – ההבדל הגדול בין הקמפיין של הונדה לקמפיין שלך הוא שהקמפיין של הונדה משודר כשיש סימן ‘פ’ קטן למעלה מימין. אני יודע שזו פרסומת, ואני מפעיל חוש ביקורתי.
    אתה הצגת מצג שווא, כאילו ענבר יזמה את הטורניר הזה מטעם עצמה, בעוד שאתה שלחת אותה לעשות את זה.
    אם היית אומר לי ‘אוקייקיופיד מארגנים טורניר שבו ענבר גרינברג תכסח לכל הגיימרים הישראלים את הצורה בטקן’ – הייתי אומר לך מברוק, עשית קמפיין יפה. אבל מרגע שאמרת לי ‘לענבר גרינברג נמאס, והיא החליטה בעצמה לעשות טורניר’ – שיקרת לי ואיבדת אותי.

  34. אמיתי ס. on 2 בספטמבר, 2008 15:33

    ארז, ראה תשובתו של דרומי, ותפסיק לנסות להתמם בבקשה.

    אתה מעליב את האינטיליגנציה שלי, ובטוח שאני אחשוב שזה גשם. אז וואללה, נכון שקוקה קולה והונדה עושות הרבה יותר נזק לעולם מאשר אתה עושה, אבל זה לא יגרום לי לאהוב אותך יותר.

  35. אורי ב. on 2 בספטמבר, 2008 15:40

    כמו שצפיתי בתגובה הראשונה שלי, גמרנו שוב עם רטוריקת ה:
    lighten up dude.

  36. ארד on 2 בספטמבר, 2008 17:07

    אורי, אמיתי – כמו שכתבתי בהתחלה, אפשר לדון מהיום עד מחרתיים בטרמינולוגיה “שקר” או “לא שקר”. לא חושב שזה יקדם אותנו לאנשהו.

    אני, בתור בעלים של משרד פרסום, מנסה להבין באמת מה הרשת רוצה, ומה האיזון בין זה לבין המציאות.
    בהנחה שאנחנו לא יכולים להגיע לעולם אוטופי בלי פרסומות, אני מנסה להבין איפה הקו האדום עובר..
    אם אספר מההתחלה שזאת פרסומת, האם אז אני לא עובר על שום כלל אתי? (וממש חשוב לי להבין למה)

    קחו למשל את מקרה 15 Lonely girl לצורך העניין – הם לא חטפו ביקורת כמו שאתם מתארים, וזה בעיקר בגלל שהם נתנו לגולשים צעצוע מהנה לשחק איתו. אני מנסה להבין מה ההבדלים בין המקרים.

    אני באמת חושב שתוך שנה עד שנתיים, השוק הזה יכפיל את עצמו פי כמה. המתודות שנבנות היום, הם אלו שיובילו את השוק בעתיד, וכן – חשוב מאוד שהשוק הזה יחנך את עצמו לפני שהוא “יוצא מבטא”..

    ואגב, אורי – Lighten up dude. זאת לא רטוריקה, זאת גישה לחיים. לא יודע מה איתך, אבל אני פה כדי להנות…

  37. אורי ב. on 2 בספטמבר, 2008 17:52

    לונלי גירל קיבל _הרבה מאוד_ ביקורת והיה בעקבותיו דיון מאוד ער. תסתכל על מצגת המבוא האנתרופולגי ליו-טיוב של מייקל ווש אם אתה רוצה לשמוע תמצית של כמה מהעמדות הנפוצות.
    אגב, לא בטוח שזה אילן להיתלות בו כמפרסם, כי זה לא פרסם שום דבר מלבד הכשרונות שהמציאו אותה.
    באמת שלא נראה לי שהמהות כאן מספיק דומה.

    אבל עזוב. אני רוצה לקחת את הדיון לרמה כללית יותר:
    גם אני לא פה כדי לסבול, למרות הגנים הפולנים.
    זה לא משנה את העובדה שאני חושב ש”אוי, לא נורא, ג’אסט א ביט אוף פאן.” זה מהלך מאוד רדוקטיבי בהתחשב במורכבות התרבותית של מה שקורה בין מותגים וקהלים ברשת.
    אני גם לא חושב לרגע שתהיה נוסחה אתית פשוטה.

    תשים לב שאני לא מדבר על צודק/לא צודק או אמת/שקר. זאת לא שפה, לצערי, שאני מצפה מעולם העסקים, קל וחומר עולם הפרסום, להתחבר אליה, וזה גם באמת דיון הרבה פחות פתיר.
    אבל נכון/לא נכון, עובד/לא עובד (בטווח הרחוק), יש ברירה/אין ברירה זה כבר משהו אחר.
    ובזה אני אומר – להתחבא זה לא נכון, זה מיותר, יש לזה מחיר שיווקי לא מוצדק, וכן – יש אלטרנטיבות. יש לכם ברירה. יש דברים שעובדים טוב ברשתות חברתיות בלי אלמנט הפרסום הסמוי – זאת עובדה.

    אתה חוזר ומצהיר שאתה מנסה להבין באמת מה הרשת רוצה, אבל בינתיים בדיון הספציפי כאן אתה פשוט לא מקשיב לכל מה שלא מוצא חן בעיניך. עזוב אותי – אני סתם איש שיווק שיועמד אל הקיר יחד עם כולם כשתפרוץ המהפיכה, אבל אנשים שהם חלק מהקהל שלך אומרים לך דברים די מעניינים.
    זה אם באמת מה שאתה והלקוחות שלך רוצים בסוף היום זה דיאלוג…

  38. אורי ב. on 2 בספטמבר, 2008 17:52

    אגב, התייעפתי. אז מהצד שלי אני מעדיף לעזוב את זה כאן.

  39. ארד on 2 בספטמבר, 2008 17:53

    רונית, סליחה, אבל פספסתי בהתחלה את התגובה שלך.

    מהרגע הראשון שפנית, דאגתי שמשרד יחסי הציבור של אוקייקיופיד יידע אותך שזה קשור אלינו.
    נכון שהייתה אי הבנה בדרך, אבל אני חושב ששנינו מסכימים שזה היה תמים לחלוטין משני הצדדים.

    אני שוב יכול רק להתנצל על איך שזה יצא. אם לא היינו בלחץ היסטרי באותם ימים, הייתי מטפל בהכל בעצמי, וכך זה היה נמנע.
    כמו שכתבתי כמה פעמים במהלך הדיון הזה – אנחנו בוחנים את דרכנו, כמו כולם, בתחום שהוא חדש לחלוטין. גם לנו מותר לטעות…

  40. ארד on 2 בספטמבר, 2008 17:59

    אורי – אני ממש אשמח אם לא תעזוב, כי אני באמת חושב שאנחנו מגיעים לאנשהו.

    אני לגמרי מקשיב למה שכותבים כאן, ויעידו על זה שני עמודי הוורד שסיכמתי לעצמי ככללים מנחים למה שצריך להיות בעתיד.
    אני מסכים איתך שהדיון הוא על נכון או לא נכון, ובגלל זה אני מנסה למשוך את הקצוות שלו לצדדים, ולראות מה הגבולות.
    בסופו של יום, כולנו נלמד כאן משהו. ולא פחות חשוב, אני מאמין שנצליח, כולנו, לצאת עם ההרגשה שהיה פה דיון, שיחה בין אנשים, ולשם כולם מכוונים..

  41. אז איך אתם שותים את הפרסומת שלכם? | !?Woonerf on 2 בספטמבר, 2008 21:39

    […] של דבר החלטנו לשאול את הקהילה מה דעתה על הנושא. פרסמנו פוסט אצל עידו בבלוג שמתעסק בדיוק בשאלה הזאת, ויצא מזה דיון מאוד מעניין, […]

  42. אמיתי ס. on 3 בספטמבר, 2008 09:24

    ארד (ומתנצל שקראתי לך ארז, זאת הייתה טעות),

    אני מבין שלדבר עם פרסומאי על אמת ושקר זה כמו לדבר עם שאול מופז על הורדת התנחלויות, אבל אני דיברתי על זה שההתנהלות שלך גורמת לך וללקוח שלך להפסיד כסף, תקרא לשיטות שלך איך שלא תקרא.

  43. הבלוגרים באים. והם רוצים תשלום : חדר 404 • הבלוג של עידו קינן on 10 באוגוסט, 2009 08:31

    […] הארכיון: ארד אקיקוס על אתיקה בפרסום בניו מדיה 10.08.2009 / 8:30 | בנושאים 404, Press, Release, בלוגים, עיתונות […]

פרסום תגובה

עליך להתחבר כדי להגיב.