מותגים שעשו את זה באינטרנט
לקראת גליון מדד המותגים של פירמה, שייצא מתישהו ביולי, הנה הכתבה שלי ממדד המותגים 2009.
מהנשיא המקוון הראשון ועד חברות ביגוד וקפה מושמצות שניצלו את האינטרנט היטב – קבלו את תשעת המותגים שניצלו את הרשת כדי לעשות בית-ספר למתחרים, בחדשנות, במקוריות ובתעוזה
1| ברק אובמה
נשיא ארה”ב הוא מותג רשת מובהק, שמבשר את עידן הפוליטיקאים המקוונים
ביל קלינטון היה הנשיא האמריקאי הראשון שהתמודד עם האינטרנט, כשהעיתונאי העצמאי מאט דראדג’ עקף את התקשורת הממוסדת וחשף את פרשת לווינסקי. סגנו של קלינטון, אל גור, שלו יוחסה האמירה הנלעגת לפיה הוא המציא את האינטרנט, הפסיד הפסד שנוי במחלוקת לג’ורג’ בוש הבן. ב-2004 התמודד הדמוקרט הווארד דין על מועמדות מפלגתו לנשיאות באמצעות פעילות אינטרנטית נחשונית, שכללה עדכון בלוג קמפיין, התארגנות תומכים ברחבי אמריקה באמצעות אתר האירועים והמפגשים MeetUp.com וגיוס סכומים קטנים מהמון תומכים כתחליף לגיוס סכומים גדולים מבעלי הון ספורים.
דין לא זכה להיות המועמד הדמוקרטי מול בוש, שזכה בכהונה שניה, אבל ברק אובמה למד היטב את שיעור המבוא של דין והפך את האינטרנט לזירת פעילות משמעותית בקמפיין שלו מתחילתו, כשהעלה ליוטיוב סרטון בו הכריז על התמודדותו על מועמדות המפלגה הדמוקרטית לנשיאות. לפי בדיקה של אתר viralblog.com, אובמה פעל בלמעלה מ-15 קהילות מקוונות ורשתות חברתיות, גייס 3.2 מיליון תומכים מוצהרים בפייסבוק והקים רשת חברתית משלו, My.BarackObama.com, שאליה נרשמו 2 מיליון אנשים. הוא ניצל את הפלטפורמה החינמית של יוטיוב להעלות תעמולת בחירות, שבטלוויזיה היתה עולה לו עשרות מיליוני דולרים. גם את מרב כספו, הסכום הגבוה ביותר שהושקע במערכת בחירות אי-פעם, הוא גייס באמצעות הרשת.
המדיום האינטרנטי המעצים והחופשי התאים לערכי המותג שלו, תקווה ושינוי. התפיסה הזו ליוותה אותו גם מתחילת כהונתו. הוא הקים אתר לתקופת המעבר, העביר את הנאום השבועי המסורתי ליוטיוב ולאתר הבית הלבן, ואנשיו ממשיכים להפעיל את תומכיו דרך האינטרנט תוך עקיפת התקשורת.
הנשיא ג’ון קנדי, שנעזר בעימות טלוויזיוני כדי לגבור בפער קטן על ריצ’רד ניקסון, נחשב כמבשר עידן הפוליטיקאים הטלוויזיוניים, שהפך לפוליטיקה של “סאונד-בייטס” ואריזה. אובמה הוא מבשרו של עידן הפוליטיקאים המקוונים, שמושלים לא רק על אזרחי המדינה הפיזית אלא גם על נתיני אומת האינטרנט, אלה שלא רק צורכים תקשורת אלא גם יוצרים אותה ומשתתפים בה.
2| ריי-באן
איך מרוויחה חברת משקפי השמש מהפקת סרטונים מושקעים שכלל לא מציגים את שמה?
מותג משקפי השמש הוותיק התהדר לאורך השנים במבחר סלבים שתחזקו את מעמדו כאייקון תרבות לפני הכל: אודרי הפבורן במשקפי ווייפרר קלאסיים, האחים בלוז וּוויל סמית’ של “גברים בשחור” בניו ווייפרר וטום קרוז באוויאטור, משקפי הטייסים היהירים שהוסיפו לו 20 ס”מ לכל כיוון ב”טופ גאן”.
ואי אפשר להתעלם מברק אובמה, הוויל סמית’ של וושינגטון הבירה, עם הריי באן 3217 שלו, שאמרו “יש שריף חדש בעיירה, ולא רק שהוא שחור — הוא גם מטרוסקסואל”.
לא צריך להיות אובמה כדי לדעת שהעולם החדש דורש תחזוקת מותג אינטרנטית עממית. בריי-באן התמודדו עם האתגר באמצעות סרטונים פסאודו חובבניים מגניבים, שעברו מפה לאימייל והפכו להצלחה ויראלית לפני שנחשפו רשמית כפרסומת. סרטון אחד מציג זוג גברים, שאחד מהם זורק משקפי ריי-באן לעבר השני, שתופס אותם על פרצופו. הסרטון מתכתב עם תוכניות גילוי כשרונות וסרטונים ויראליים שמציגים יכולות משונות של אנשים, כמו קליעת מטבעות לתוך כוסות או שני אנשים שמנגנים על כינור אחד בו זמנית. סרטון נוסף מציג זיקית שהולכת על זוגות משקפי שמש ריי-באן ומחליפה צבעים לפי צבעי המסגרות שלהם, כשבסופו היא צבועה בארבעה צבעים שונים. סרטון שלישי מציג קבוצת מתופפים מלווים מפתחת שרירים עם משקפי שמש שפותרת קוביה הונגרית לצלילי התופים.
בכל הסרטונים מסתתר המוטו של הקמפיין של ריי-באן, “Never Hide”, אבל שם החברה לא מופיע, למעט בלוגו על המשקפיים עצמם. השילוב החכם של המוצר בעלילה הוויראלית מאפשר לסלוח לחברה גם כשמגלים שלא מדובר בסרטון אותנטי אלא בפרסומת מבוימת ברשלנות מוקפדת היטב.
3| בלנדטק
כך הפך מוצר אפור לכוכב רשת שטבע את הביטוי Will it Blend
מה משעמם יותר מחברה שמייצרת בלנדרים ביתיים ותעשייתיים? סרטונים פרסומיים שמציגים את פעולתם ויכולותיהם של הבלנדרים הלז.
זו בדיוק צורת החשיבה שמשרדי פרסום צריכים לפטר בגללה אנשי קריאייטיב שמרנים וחסרי מעוף: בלנדטק עשתה מסרטונים כאלה זהב שיווקי טהור. לפני שלוש שנים נכנס מנהל השיווק של החברה, ג’ורג’ רייט, לחדר הבדיקות וגילה שהרצפה מכוסה שבבי עץ ונסורת כמו כלוב של אוגר, כי המנכ”ל, טום דיקסון, נהג לאתגר את כוחם ועמידותם של הבלנדרים שלו עם חפצים שלא אמורים להיכנס אליהם בשימוש רגיל, כמו קרשים.
רייט מיהר להפיק חמישה סרטוני טחינה אתגרית בכיכוב דיקסון, לבוש חלוק מעבדה וחבוש משקפי מגן, והעלה אותם לאינטרנט. ההצלחה היתה מטאורית: כל אומת האינטרנט דיברה על בלנדטק, סרטונים נוספים הופקו וזכו לעשרות מיליוני צפיות, המכירות עלו בטירוף, דיקסון הפך לכוכב ברשת ומחוצה לה, הסרטונים שלו החלו להתכתב עם ויראלים אחרים ברשת וסדרת Will it Blend? (“האם זה ייטחן?”, בתרגום חופשי) הפכה מפרסומת עצמית לפלטפורמה לפרסום מותגים נוספים, כשדיקסון טוחן, בין השאר, אייפון, אייפוד, מצלמת אולימפוס ואת משחק המחשב GTA.
4| ברגר קינג
מהתרנגול הצייתן, דרך האקסבוקס ועד השחתת הרשתות החברתיות, BK היא הקציצה החדשנית מכולן
בורגראנץ’ ניסו פעם למכור לנו את הקציצות שלהם עם אולסי פרי, שהבטיח המבורגר “כּוֹמוֹ שאני אוהב”.
גם ברגר קינג אוהבים לרצות. כל כך אוהבים שב-2004 הם העלו לרשת את ה-Subservient Chicken, “העוף המתרפס”. הקמפיין פרסם את כריך העוף טנדרקריספ עם הסיסמה “Have it your way” (משחק מילים דו-משמעי, “קבל אותו [את הכריך] כמו שאתה רוצה” וגם “הדברים יעשו בדרך שלך”). האתר הציג אדם בתחפושת תרנגול ענק, עומד מול מצלמה בחדר מרוהט ומחכה לפקודות שהגולשים כותבים לו, אותן ביצע בצייתנות (למעט אם התבקש לעשות דברים איומים כמו להסיר את התחפושת או לאכול מקדונלדס). העוף רפרר לתופעת ה”קאמגירלז”, נשים שמופיעות מול מצלמות רשת, לעתים בהקשר מיני כשהן מבצעות הוראות של הצופים.
ברגר קינג גם החזירה לחיים את דמותו הנוסטלגית של המלך, בגירסה גדולת ראש וגרוטסקית שהולידה מם (וירוס רעיוני) שבו דמותו של המלך הולבשה על תמונות שונות, בליווי הכיתוב “איפה האלוהים שלך עכשיו?”. לרשת שוחררו תצלומים וסרטוני פפראצי שמתעדים את המלך והדוגמנית ברוק ברק מבלים יחד, מבלים על חוף הים ורוכבים על סוסים. החברה הוציאה גם משחקי מחשב לאקסבוקס 360, שהציגו את המלך, את העוף ואת ברק, שנמכרו ב-4 דולרים למשחק, מכרו 2 מיליון עותקים והיו בין המשחקים הכי נמכרים לקונסולה.
בתחילת השנה נכנסה ברגר קינג בחברויות המזוייפות ברשתות החברתיות באמצעות יישום Whopper Sacrifice (“קורבן הוופר”). מי שהתקין את היישום בפייסבוק שלו והסיר עשרה חברים זכה בשובר להמבורגר וופר חינם. לפי החברה, כמעט 234 אלף חברים הוקרבו לטובת המבורגרים.
5| רדיוהד
איך הצליחה להקה גדולה לחבק את האינטרנט ולהשתמש בו במקום להילחם בו
מטאליקה השניאה את עצמה על חלקים נרחבים מאומת האינטרנט כשאסרה מלחמה על נאפסטר, האמא של שירותי שיתוף הקבצים שאילצו את תעשיית המוזיקה להתחיל לחשוב ברצינות על הסבה מקצועית. מהצד השני, רדיוהד, אחת מהלהקות הפופולריות והנחשבות בעולם, הכניסה אצבע למים של העולם החדש כשהשיקה את אלבומה In Rainbows באינטרנט, ונתנה לגולשים לבחור אם וכמה לשלם.
הלהקה סיימה עד אז את מחויבויותיה במסגרת החוזה עם חברת התקליטים EMI, והסולן תום יורק אמר בראיון כי “הגיע הזמן לשאול למה מישהו צריך [חברת תקליטים]. וכן, זה בטח יסב לנו קצת עונג סוטה להגיד ‘פאק יו’ למודל העסקי הנרקב”. גם טרנט רזנור מניין אינץ’ ניילז אמר “פאק יו” לחברות התקליטים כשקרא למעריציו למחות על התמחור המוגזם של אלבומו באוסטרליה ופשוט לגנוב את האלבום ברשת. בהמשך השתחרר מחברת התקליטים שלו והוציא אלבום ברשיון CC, שהתיר שימוש ויצירות נגזרות למטרות לא מסחריות, ובתמחור מודולרי שנע מחינם עבור תשעה משירי האלבום ועד 300 דולר לגירסה סופר-מהודרת.
רזנור לא אהב את המהלך של רדיוהד: “אני חושב שהדרך שבה הם הימרו על זה כגימיק שיווקי היתה נבונה”, אמר בראיון לרשות השידור האוסטרלית. “אבל אם תסתכלו על מה שהם עשו, זה היה תרגיל פתיון והחלפה [פיתוי לקוח להיכנס לחנות באמצעות מוצר זול, ושכנועו לקנות מוצר יקר — ע”ק], לגרום לך לשלם על סטרים באיכות מייספייס כקידום מכירות למכירת אלבום מסורתית מאוד. […] אני לא רואה בזה את המהפכה הגדולה שמיוחסת להם. בעיניי זה לא כן”.
הלהקה לא חשפה את נתוני המכירות ברשת — אתר Gigwise.com דיבר על 1.2 מיליון עותקים ביום ההשקה — ובתום חודשיים הסירה את האלבום מהאתר והוציאה אותו על תקליטורים. אידיאולוגיה בצד, הניסוי של רדיוהד נתן לה יחסי ציבור ותשומת לב שהיתרגמו בין השאר למכירות של 1.75 מיליון עותקים מהאלבום הפיזי, לעומת 900 אלף ו-990 אלף עותקים של שני האלבומים הקודמים של הלהקה. אף שהלהקה הצהירה שהניסוי יישאר כנראה חד-פעמי, היא זכתה לעוד מטח של חיבוקים מאומת האינטרנט כשנודע שמנהלהּ, בראיין מסג’, יסייע למשתף קבצים שנתבע על ידי חברות התקליטים, ויעיד מנסיונו שהורדות חופשיות ברשת לא בהכרח פוגעות במכירות, ואולי להיפך.
6| וויקיפדיה
איך הפכה האנציקלופדיה השיתופית לסמל השיתוף של האינטרנט, ולמה זה מעצבן את גוגל?
טלפונים ניידים, אימייל, סרטונים, מנועי חיפוש, שיתוף קבצים, סמסים, מחשבים אישיים, בלוגים, רשתות חברתיות: הטכנולוגיה הביאה לנו חידושים, שלפני שהגיעו הסתדרנו ואחרי שהגיעו לא ברור איך הסתדרנו בלעדיהם.
וויקיפדיה הוא חידוש כזה: אנציקלופדיה חופשית לקריאה, אבל גם לכתיבה, כשכל אחד יכול לתרום לה ערך או לערוך ערך קיים. השיטה החדשה הזאת נראתה מגוחכת ובלתי אפשרית כשוויקיפדיה נולדה ב-2001: מילא, חשב לעצמו אזרח אומת האינטרנט, מילא שאני אוכל לכתוב שם, אבל מה, כל טמבל עם חיבור לאינטרנט יוכל לכתוב שם?
שמונה וחצי שנים אחר כך נראה שוויקיפדיה ניצחה, והיא חזקה יותר מכל הביקורות נגדה, אלו שנובעות משמרנות וחיבה לסדרי העולם הישן ואלו שנובעות מבעיות אמיתיות במודל העריכתי שלה. ממותג ספציפי הפכה וויקיפדיה למילה גנרית להגשמת התפיסה של עקרון חוכמת ההמונים ורוח השיתוף של האינטרנט. בריטניקה, לארוס, האנציקלופדיה העברית: כולן ניגפו בפני וויקיפדיה, המותג שכל טמבל עם חיבור לאינטרנט יכול לכתוב בה, וכל טמבל עם חיבור לאינטרנט אכן כותב.
וויקיפדיה (שפועלת שלא למטרות רווח) גם הצליחה בזירת קרב מותגית שאחרים חולמים להיות בה – לעלות על העצבים של גוגל, שמנסים למצוא פתרון לעובדה המעצבנת (בעיניהם) שערכי האנציקלופדיה הזו מופיעים ראשונים בתוצאות חיפוש רבות.
7| נייקי
חברת הנעליים, שהפכה לאחד המותגים המושמצים ברשת, ידעה להשתמש בה גם לטובתה
בשנת 2001 הזמין אמריקאי בשם ג’ונה פרטי זוג נעלי נייקי בתוכנית Nike iD, שמאפשרת התאמה אישית של הנעליים ופועלת עד היום. בקשתו הצנועה של פרטי היתה שעל שהמילה שתופיע על הנעל תהיה sweatshop (“סדנת יזע”), כי “רציתי לזכור את עבודת הפרך של הילדים שיצרו את הנעליים שלי”. נייקי שלחה אימייל סירוב, פרטי ריטש את הנימוקים שלה, התכתובת נמשכה והסתיימה כשפרטי הסכים לוותר על המילה, אבל ביקש שישלחו לו צילום של הילדה הוויאטנמית בת העשר שיצרה את הנעליים שלו. התכתובת הועברה מפה לאימייל והפכה למיתולוגיית רשת. היתקלות נוספת של נייקי היתה ב-2003. צילום מזירת פיגוע בישראל התמקד בנעל נייקי מרובבת בדם, כשברקע שני אנשי הצלה/בטחון לא בפוקוס. התמונה תורגמה למה שנראה כמו מודעה של נייקי, עם הסלוגן “אתה אולי לא תשרוד את הפיצוץ, אבל הנעל שלך כן”. מפרוודים רפי חשיבה הפיצו את הצילום והודיעו שהם מחרימים את החברה, שנאלצה לפרסם הכחשה.
אבל נייקי ידעה גם לנצל את הרשת לתועלתה: מלבד הפרסומות המוצלחות שלה שרצו ברשת, היא הפיצה גם סרטונים ויראליים, ובהם אחד בכיכובו של רונלדיניו. הכדורגלן נראה שם נועל את הנייקי שלו, שהובאו לו במזוודה מוזהבת, ואז בועט את הכדור אל השער ממרחק רב, ומצליח שוב ושוב ושוב לפגוע בקורות ולקלוט את הכדור החוזר בדייקנות כירורגית. הרשת בערה משיחות על הסרטון — האם הוא אותנטי או פרסומי? האם הוא אמיתי או ששופר באמצעות תכסיסי מצלמה ומחשב? — והסרטון זכה לעשרות מיליוני צפיות. בעולם הרשתות החברתיות הקימה נייקי את ג’וגה, רשת חברתית בהזמנה בלבד לחובבי כדורגל, ואת נייקי+ לחובבי הריצה. חיישן שנייקי מכרה מונח בנעליים בעת הריצה, אוסף נתונים ומשדר אותם לאייפוד. בתום הריצה, כשמחברים את האייפוד למחשב, המידע עולה לנייקי+, מנותח ומוצג בטבלאות ובגרפים, מושווה לנתונים של ריצות קודמות ולאלה של רצים אחרים וכיוצא בזה.
8| סקיטלז
מאווירת פנטזיה קסומה בפרסומותיו, עבר מותג הסוכריות הוותיק לאווירת רשת עוקצנית, שרק תרמה לו
סוכנות הפרסום הניו יורקית D’Arcy Masius Benton & Bowles היתה אחראית במשך כעשרים שנה לקמפיין של הסוכריות הצבעוניות סקיטלז, כשבעשר האחרונות היא הפיקה פרסומות קסומות באווירת פנטזיה וקוסמים סביב הסלוגן Taste the Rainbow (“טעמו את הקשת”). הסוכנות נסגרה, החברה עברה לסוכנות אחרת וב-2004 העבירה את התקציב לסוכנות TBWA/Chiat/Day, שבדקה וגילתה שצעירים חושבים שהפרסומות משעממות. הסוכנות החליטה להעביר את קונספט הפנטזיה לעולם האמיתי ויצרה שורה של פרסומות חדשניות ומטרידות.
באחת הפרסומות נראים שלושה נערים יושבים על קשת בענן, כמו עובדי בניין שיושבים על קורות, ואוכלים סקיטלז. אחד מהם שואל את חבריו: “היי, מה אם הקשת לא קיימת?” הקשת נעלמת מיד והנער נופל, בעוד חבריו נשארים תלויים באוויר. “האמינו לקשת”, מזהיר הסלוגן שחותם את הפרסומת. קו הפרסומות המטרידות כאילו נוצר במיוחד עבור אומת הרשת חובבת הביזאר, וזו מעלה ומפיצה את הפרסומות להנאת הגולשים.
בחודש מרץ החליט תאגיד הממתקים מארס, הבעלים של סקיטלז, להתפרע ברשת, והחליף את עמוד הבית של המותג בתכני ווב 2.0: הודעות טוויטר שמכילות את שם המותג. בעלי חשבון טוויטר גילו שהם שולטים בהומפייג’ של סקיטלז, דיווחו על כך בטוויטר והציפו את האתר בטוויטים על המותג. בשלב מסויים הם אפילו הקריסו את האתר. כלי התקשורת המסקרים את תחומי השיווק והאינטרנט התווכחו בלהט אם מדובר בצעד נבון או בטפשות. בינתיים, באינטרנט האמיתי, סקיטלז רשמה לעצמה הצלחה כבירה: הגולשים לא רק נחשפו למותג, אלא השתתפו בהמוניהם בהפצתו, בלי שום תמורה מלבד שניות ספורות של תהילה בהומפייג’ של האתר, כמו הטוויטר שכתב: “ווואו, סקיטלז משתמשים בטוויטר בתור ההומפייג’ שלהם. היי אמא!”
9| סטארבקס
כך הפכה רשת קפה אימתנית ומושמצת לחיית אינטרנט, שמגייסת את עובדיה ולקוחותיה לטובתה
קפה הוא התמכרות קולקטיבית גלובלית, וזה אולי מסביר את 2.79 מיליון המעריצים של סטארבקס בפייסבוק. אבל כמה כבר אפשר לדבר עליו? כנראה שהמון, כי לסטארבקס יש 217 אלף עוקבים בטוויטר.
מספר ימים לפני הבחירות לנשיאות ארה”ב, העלתה הרשת סרטון פרסומת בו הבטיחה כוס קפה חינם ביום הבחירות. הסרטון הוקרן בטלוויזיה והועלה לרשת, ותוך שלושה ימים הפך לסרטון הרביעי הכי נצפה ביוטיוב, והטוויטים על סטארבקס עלו בקצב של אחד לשמונה שניות.
הרשת גילתה שאנשים אוהבים לפרסם אותה באינטרנט מיוזמתם: בתחילת השנה הם ממהרים להיות הראשונים שמפרסמים תמונות של הסניפים המקושטים לכבוד השנה החדשה, ומעלים לפליקר תמונות שבהן הצליחו לתפוס יותר מסניף אחד בו זמנית (הקומיקאי לואיס בלאק סיפר שראה סניף של סטארבקס ומולו עוד סניף של סטארבקס, וידע שסוף העולם הגיע).
כשמקדונלדס השיקה את קו משקאות הקפה האיכותיים שלה מק’קפה בהשקעה פרסומית של יותר מ-100 מיליון דולר, סטארבקס גייסה את הציבור ואת עובדיה לקדם אותה באינטרנט: היא אתגרה את הגולשים להיות הראשונים שיפרסמו בטוויטר צילום של פוסטר מהקמפיין החדש, ביקשה מהעובדים להציע סיסמאות לפוסטרים הבאים, והעלתה ליוטיוב סרטונים שבהם מומחי קפה מדברים על החברה.
היא גם הקימה את אתר My Starbucks Idea, במה בה הגולשים יכולים להציע רעיונות לשיפורים וחידושים ברשת, ולהצביע לרעיונות מוצלחים של גולשים אחרים. סטארבקס שאלה את הרעיון הזה מאתר IdeaStorm של יצרנית המחשבים דל, ולפי התוצאות – רעיונות מוצלחים באתר של סטארבקס זוכים למאות טוקבקים ועשרות אלפי הצבעות – אפשר להגיד שזה היה רעיון מוצלח.
10| וובקינז
איך מחברים את הצעצועים המוחשיים של המאה ה-20 עם החיים המקוונים של המאה ה-21?
התשובה היא וובקינז. לכל אחד מאיתנו, אזרחי אומת האינטרנט, יש זהויות שמייצגות אותו בסייברספייס: כתובת אימייל, אתר אינטרנט, מספר אייסיקיו, פרופיל פייסבוק, מספר טלפון סלולרי, כינוי בצ’ט, חשבון בפייפאל. בדומה לכך, לכל בובת וובקינז מוחשית יש קוד שמייצג אותה בעולם הווירטואלי של וובקינז, שם הילדים מנהלים את חייה, כולל צ’טים עם בעלי וובקינז אחרים, צבירת קינזקאש, המטבע המקומי, קניה ומכירה של מזון, פריטי לבוש ומותרות, השתתפות בהגרלות ויצירת סרטונים. כשהם לא מולחמים למסך המחשב, הילדים יכולים לקחת את הוובקינז הפיזי שלהם ולשחק איתו עם ילדים אחרים. הזהות הוובית מתפוגגת אחרי שנה, אלא אם הילד רוכש לעצמו וובקינז חדש. נראה אתכם אומרים לו “לא”.
סייעו בגיבוש רשימת המותגים
אסף הוכמן, מנהל אסטרטגיה, גריי אינטראקטיב מקבוצת אדלר חומסקי; חן רותם, קופי בכיר, TBWA Digital ; יוני ציגלר, The Viral Workshop; נחום דוניצה, בעלי דוניצה תקשורת; צביקה בשור, יועץ אסטרטגי לאינטרנט; רומי יצחקי, אפיון וניהול פרויקטים באינטרנט.
פרסומאי ישראל, תכירו: goatse
[אזהרה: הלינק לתקציר המנהלים יצלק את נפשכם לנצח. כפועל יוצא, פרסומאים לא צריכים לחשוש מלהקליק עליו]
אם אתם מכירים את האינטרנט, חייכו לעצמכם והמשיכו הלאה. אם לא הבנתם, קראו כאן. אם אתם הפרסומאים של מטרופולין או ניופאן, ואך ורק אם אתם הפרסומאים של מטרופולין או ניופאן, אתם אנשים עסוקים ואין לכם זמן – קבלו את [זהירות, לינק מגעיל, לא ללחוץ!] תקציר המנהלים.
הלשינו: יוני בראל, ארז וולף.
בנק לאומי מפסיק להעליב ערים, מעליב את האינטליגנציה
גלגולו של אייטם:
ב-18.6 כתבתי פה על קמפיין האינטראקטיב של בנק לאומי, שבו כשמזיזים את הסמן על הסרגל, גובה ההלוואה גדל ומשתנה אתר התיירות שהסכום הזה יכול לממן. תהיתי כמה זמן יקח עד שאיזה עסקן/ח”כ יתלונן על הזילות של ירושלים. יומיים אחר כך נעלמה ירושלים מהקמפיין והוחלפה באילת.
ב-25.6 פרסמתי על כך אייטם ב”מוסף הארץ”. מהבנק נמסר כי “במקרה האמור התקבלו פניות (ספורות) בנוגע לקמפיין. בהיותנו בנק שקשוב לרחשי הלב של הציבור, החלטנו לשנותו”. בסוף הידיעה עקצתי: “מעניין מה יהיה לתושבי עיר התיירות הדרומית להגיד על העלבון, ומי העיר הבאה שבנק לאומי יעליב”.
ב-1.7 פרסם עומר כרמון ידיעת מעקב במקומון האילתי “ערב ערב”: “אפשר להתווכח, האם נכונה קביעת בנק לאומי כי חופשה באילת אינה מצריכה נטילת הלוואה. אולם מה שגורם לפקפק בהסבריו של הבנק לפיהם התכוון להחמיא לעיר הנופש הלאומית, היא העובדה שבפרסומת המקורית, כיכבה ירושלים בתחתית הרשימה […] הוסרה והוחלפה בתמונה של ‘המצפה התת ימי ‘באילת. […] הפעם הגיע תורם של תושבי אילת להיעלב. פנינו לקבל הסברים מבנק לאומי, ומשם נמסר ל’ערב ערב’: ‘הפרסומת לא הציגה מקומות נחשקים יותר או פחות, אלא מקומות שאליהם זול יותר או יקר יותר לישראלים להגיע'”.
ההבהרה הזאת לא מסתדרת עם המודעה – למה שאדם יקח הלוואה של רבבות שקלים לחופשה בלונדון או בקאריביים, אם לא פחות נחשק לנסוע לאילת או לירושלים, שלפי המודעה החופשה בהן בחינם?
עוד מסרו לכרמון מהבנק כי “הפרסומת כבר אינה יותר באוויר”, מה שעונה על השאלה השנייה שלי: אין עוד עיר שבנק לאומי יעליב. אבל התשובה שלהם קצת מעליבה את האינטליגנציה.
לוגואים שהופרדו בלידתם.
הלוגו של אמפא מליבו מזכיר לאיתן שלו את סטאר טרק. חיטוט באינטרנט העלה את ההשראה הישירה: הסמל של Starfleet Command.
דיברנו פה על לוגו עם חיוך כטרנד עיצובי-שיווקי (אמזון, דיסקונט, דנונה):
והנה זה שוב, הפעם בפריגת, מלשין אוהד קצין:
המטרו של בודפסט והשקרניקים. הלשין איתן שלו.
הבנק ההונגרי Erste וסופר פארם. הלשין איתן שלו.
פרסומת להרזיה העתיקה מפארודיה על פרסומות להרזיה
הפרסומת הזאת מפרסמת את “מרכז הדיאטות“:
אור ברמץ ראה אותה בוויינט, וידע שהוא מכיר את האישה המצולמת מאיפשהו – מסרטון פארודי שצוחק על פרסומות למוצרי דיאטה:
אל על מעליבים את הכדורגל הישראלי
אחרי שבנק לאומי העליבו את ירושלים (ואז את אילת), אל על מעליבים את הכדורגל הישראלי. האם שחקני הקבוצות השונות והנבחרת יחרימו את אל על בטיסותיהם הבאות? התשובה היא: פחחח.
הלשין: דן מלמד.
הציור השבועי לילד: מחווה ועקיצה
במוסף 7 ימים של ידיעות אחרונות, שם מתפרסם הציור השבועי לילד, עשו לו מחווה באיור השער של רחלי פלאוט לכתבה על מכוניות גנובות (18.6.2010).
אצל המתחרים בישראל היום עקצו את ידיעות עם מודעה בסגנון הציור השבועי לילד, “עזרו לדן לגלות את מספר העותקים עליהם הוא משלם כשהוא מפרסם מודעה” (25.6.2010).
אל תלקקו את הארטיק של פלדמן, אתם לא יודעים איפה הוא היה קודם
פוסט של איילת מוהר
אל מודעת הפרינט הזו הגעתי דרך אחד מחבריי הערניים. “זו לא בדיחה”, הוא הסביר, “זו מודעה אמיתית. מודפסת במוסף עכבר העיר. אני אסרוק לך אותה כדי שתאמיני לי”.
בהיתי במודעה. זו סתם מודעה, אין בה שום דבר יוצא דופן – גרפיקה פשוטה, צפויה, גם מבחינת צבע וגם מבחינת קומפוזיציה ואלמנטים. מבט קצת סקרן יותר מגלה שמדובר בכאילו-פחית-משקה שקיבלה את השם הכאילו-מגניב FLD. קיצור ל”פלדמן” של גלידות פלדמן. מזיע ממאמץ. השנינה: פחית משקה אנרגיה אומרת “הפנטזיה שלי היא שידחפו לי מקל…” (שלוש הנקודות במקור).
איך נראית הודעה לעיתונות על קמפיין כזה? אולי כך – “גלידות פלדמן, המפעל המשפחתי הוותיק הקיים מאז 1963, יוצא בקמפיין למוצר חדש, שלגון המבוסס על משקה אנרגיה. הקמפיין מבקש להדגיש את הצדדים הצעירים והכה-מגניבים של הקרחון החדש, ואת הפתיחות המינית אותה מעודדת חברת ‘גלידות פלדמן’, בשיתוף הציבור בפנטזיות המיניות הוולגריות של השלגון, כביכול…”
תראו לי משרד יח”צ שמוכן להיות חתום על טקסט כזה.
גבי זלצמן, מנכ”ל פרסום חברון זלצמן, אמר לאתר “מזבלה” שהוא “מודה ללקוח שהיתה לו את התעוזה והבין את ההומור שמתאים לקהל יעד של שלגון מסוג כזה”. יש לי מבזק חדשות קטן עבורך, מר זלצמן – חבריי בקרב “קהל היעד” לא ממש מסכימים איתך. אני אשתף אותך רק בחלק מהביטויים שנאמרו בתגובה לפרינט הזה: “וולגרי”, “זול”, “הומור ירוד”, “מזעזע”, “מטומטם”, “חסר טעם”, “דוחה ומגעיל” “פרובוקציה בגרוש”, “מסריח מאלימות”, “תחושה של ניצול ואלימות מינית”, “מסוג הבדיחות שאפילו אבנר דן היה מתבייש לספר”, “פאתטי”, “עלוב וילדותי”, “מעאפן”.
הביטוי המנומס מכולם היה “לא מצחיק”.
על המודעה שלכם, גלידות פלדמן, יש לי רק דבר אחד להגיד: איכס. והאמת? כל מילה נוספת פשוט מיותרת. איכס על המודעה, ועל הקרחון, ועל הקופי ועל הרעיון כולו.
ולא שזה מפתיע אותי, אבל מעניין לגלות שהשלגון הגאון לא מוצג לראווה באתר של פלדמן, וסיסמתו גם לא מתגלגלת על לשונו של הקריין בסרטון הפרסומת, וחבל, כי נורא מעניין אותי מה “בד”צ מהדרין חוג חתם סופר בני ברק”, משגיחי הכשרות של מפעלי גלידות פלדמן, היו אומרים על הדבר הזה.
יותר מהכל, המודעה הזו נראית כמו דחקה של ישיבת קריאייטיב בסוף יום עבודה, ניסיון של הרגע האחרון לפתור בריף של מוצר לא מספיק מרתק, לא מספיק מגניב, לא מספיק היפסטרי. אז ישבו הקופירייטרים והמעצב וזרקו כמה שטויות באוויר ונכנסו לאווירת העיקר-שנציג-משהו-ללקוח, מקסימום יהיו כמה צחוקים ויפסלו לנו את הכיוון, ונרוויח עוד קצת זמן. הם בטח לא האמינו כשמכל הכיוונים שהוצגו ללקוח, הוא אישר דווקא את הכיוון הדחקאי והבזוי הזה. ולחשוב שהמוטו של פלדמן הוא “איכות מעל הכל”.
הצד החיובי היחיד של הקמפיין הזה הוא הצד הפרקטי: אין התלבטויות. או כמו שניסח זאת אחד מחבריי בפשטות – “הנה ארטיק שלא הייתי רוצה לטעום”.
איילת מוהר, שנת יצור 1972, שועטת בדרכים, פוחדת פחד מוות מקינואה, מעדיפה שוקולד. יש לי: כלב, אקס מיתולוגי, הרבה נעלי עקב ודעה כמעט על כל דבר. אין לי: אג’נדה פמיניסטית סדורה. אוהבת: אנשים, ספרים, מוזיקה, הרבה עיתונים ודברים שנעשים בהיגיון. פחות אוהבת: כל מי שחושב שיש רק דרך אחת לחיות את החיים. חלום: להתחתן עם מוטי קירשנבאום. מאותתת לפני עקיפה, אבל עוצרת בפתאומיות. פייסבוק, בלוג בסלונה, טוויטר
קופיפייסט לפוסטר של איקאה
בימים האחרונים דיווחו לי כמה אנשים, ובהם גם אחת מסוג אמא, שפוסטר OLUNDA של איקאה מופיע בשלוש פרסומות שונות, של RC קולה, יטבתה וישראל מתייבשת. זה לא אותו משרד פרסום, אז אולי האשם הוא בסטייליסט, בחברת ההפקה, ואולי זו פשוט קונפורמיזם עיצוב-הפנים שקונים באיקאה ומרכיבים לבד.
(תודה צפריר ריהן, אמא, אלישיב לוין וניבה סימון).
פתיחוּת ג’נדרית בבנק לאומי
ברק מפרוורד דיוור פרסומי שהגיע אליו למשרד ומדווח: “יצא יפה המניקור של יהודה. Not that there’s anything wrong with it”.
מה זה פה?
רוצה להפיק פודקאסט?
המלצת סייברסייבר (מ)
פרנסה
