מצאתי בשירותים קמפיין גרילה פייסבוקי עלוב, מישהו יודע למי הוא שייך?
אם אתם נמצאים בלופ כלשהו של אימיילי-שרשרת, ודאי קיבלתם לא פעם אימייל כבד ועמוס צילומים שנמצאו על מצלמה נטושה, לצד קריאה לעזרה באיתור בעליה.
קריאה כזאת פורסמה באמצע פברואר בפייסבוק – “נמצאה מצלמה בשירותים של נתב”ג, מישהו מכיר?” 35 תמונות קטלוג-האופנה הציגו צעירים נאים מבלים בכל מיני מקומות, בחלק מהמקרים בבגדי ים ובבגדים תחתונים. “תאמינו לי שפרסמתי פה את התמונות הנורמליות ויש פה גם סרטון שאני לא מעז לפרסם בחיים”, כתב המוצא, יוגב. בהמשך הוא פרסם סרטון שבו נראות שתיים מהמצולמות רוקדות בחדר מלון בחולצות קצרצרות ותחתונים, כשברקע נשמעת מוזיקה וקולו של גבר שאומר מילה אחת בעברית.
זמן קצר לפני פתיחת הדף שדרגה פייסבוק את הדפים והוסיפה להם יכולות שיווקיות. עד אז, אפשר היה לפרסם ולהגיב בשם דף רק בתחומי הדף עצמו. מאז השדרוג אפשר לפרסם ולהגיב בשם דף בדפים אחרים ואף בפרופילים של חברים. מפעיל דף המצלמה האבודה ניצל את הפיצ’ר ופרסם את קריאתו לאתר את בעל המצלמה בדפי פייסבוק פופולריים: מקו, עכבר העיר, גיא פינס, ארץ נהדרת, האח הגדול, הישרדות והיפה והחנון.
כבר למחרת פתיחת הדף, הגולש אורי ברקוביץ’ פרסם שם אזהרה לגולשים: “זהירות! זוהי פרסומת סמויה ורמאות. שום מצלמה לא הלכה לאיבוד. זוהי פרסומת של חברה שרוצה שתראה את הדוגמנים עם הבגדים שלהם ותפנה לחברים שלך – וכל זה בחינם בשבילם. אל תאמינו. אל תפיצו”. “פעילות שכזו כבר ראינו לא פעם בעבר אבל תמיד כיף לראות קוזינות בחסות משרדי פרסום ומפרסמיהם”, כתב דורי בן ישראל קריו בבלוג “מזבלה” שבוע אחרי פתיחת הדף, “אני מהמר על קמפיין של חברת אופנה שכביכול איבדה את צילומי הקטלוג שלה”. הפוסט דורג על ידי 35 אנשים וקיבל 14 תגובות.
למרות נסיונות הקידום המסיביים, למרות הפרסום במזבלה ולמרות הצעירים הנאים בבגדיהם התחתונים, הדף רשם פעילות מינימלית: בשבועיים של פעילות ניתנו שם לייק אחד ואפס תגובות לסטטוס הפתיחה של בעל הדף, 4 לייקים (משני משתמשים) ואפס תגובות לכל 35 התמונות, 2 לייקים ואפס תגובות לסרטון, ורק 11 סטטוסים שנכתבו על ידי חברים בדף (אחד מהם, כאמור, הזהיר מפני התרמית, ועוד אחד שטען שנראה שמדובר בקמפיין), וזכו גם הם להתייחסות מינימלית, אם בכלל.
הסטטוס האחרון של בעל הדף טען כי “נמצא הבעלים של המצלמה!” – צלם אופנה ישראלי שצילם קטלוג לחברת אופנה – והכיל סרטון נוסף, ארוך יותר ועם לוגו החברה. הסרטון זכה לעשרה לייקים ולשלוש תגובות.
המספר המשמעותי היחיד הוא מספר החברים בדף, 2351 אנשים. אבל לו הייתי סמנכ”ל השיווק של חברת האופנה הזאת, לא הייתי ממהר לרקוד על השולחן. תכנים של דף נחשפים לחברים של הדף בניוזפיד (זרם העדכונים בעמוד הבית של פייסבוק) ביחס ישר לרמת הפעילות בו, ובהשוואה לרמת פעילות של דפים דומים בגודלם. ברמת פעילות נמוכה כמו זו של הדף הזה, רוב החברים כלל לא נחשפו אליו מעבר לביקור הראשוני שבו נרשמו לדף, אלא אם טרחו ונכנסו אליו שוב ביוזמתם.
קמפיין גרילה עלוב בפייסבוק: מסתבר שעדיין יש פראיירים שמוכנים לשלם על זה.
_________________________
הפוסט התפרסם במקור כחלק ממדור "השרת" בגליון 3.2011 של מגזין פירמה של גלובס
החלטורה של קופולה
“יש לי עבודה נוספת. אני יוצר סרטים”, הצהיר הבמאי פרנסיס פורד קופולה בראיון לאתר The 99 Percent. הצלחת “הסנדק” הרחיקה אותו מחלומו לכתוב ולביים סרטים המבוססים על סיפורים אישיים. אבל כספי הסנדק מימנו לו רכישת יקב, וזה מממן לדבריו את הסרטים שהוא חלם ליצור. “אף אחד לא אומר לי מה לעשות. אבל אני עושה את הכסף מתעשיית היין. אתה עובד בעבודה נוספת וקם בחמש בבוקר וכותב את התסריט שלך”.
קופולה טוען שההצלחה של הקולנוע פגעה במדיום: “השפה הקולנועית קרתה בזכות התנסות – על ידי אנשים שלא ידעו מה לעשות. אבל למרבה הצער, אחרי 15-20 שנה, הקולנוע הפך לתעשייה מסחרית. אנשים עשו כסף בקולנוע, והם התחילו להגיד לחלוצים: ‘אל תתנסו. אנחנו רוצים לעשות כסף. אנחנו לא רוצים לקחת סיכונים'”.
כבר לפני 20 שנה חזה קופולה שההמונים יקחו את הקולנוע מידי התעשייה: “התקווה הגדולה שלי היא שעכשיו שיצאו מצלמות ה-8 מ”מ הקטנות ודברים כאלה, אנשים שבאופן רגיל לא היו יוצרים סרטים יתחילו ליצור אותם, ואתה יודע, לפתע, יום אחד, ילדה קטנה ושמנה מאוהיו תהיה המוצרט החדש – היא תיצור סרט יפהפה עם המצלמה הקטנה של אבא שלה, והמקצוענות-לכאורה בסרטים תושמד לנצח. וזה יהפוך באמת לצורת אמנות”.
מאז נכנסו לחיינו גם מחשבים אישיים זולים ונוחים יותר לשימוש, מצלמות דיגיטליות, תוכנות עריכה ביתיות, יוטיוב ורשתות חברתיות, שפישטו את כל תהליך יצירת הסרטים – רעיון, תסריט, צילום, עריכה, פוסט פרודקשן, פרסום והפצה. אבל הטכנולוגיה הביאה עלינו גם את מכשיר הווידאו, צורבי הדיסקים ורשתות שיתוף הקבצים, האויב דה-ז’ור שתעשיית הקולנוע רואה בו סכנה לפרנסתה ולקיומה ונלחמת בו ציבורית ומשפטית. מה חושב על זה קופולה של 2011? “התפיסה שמטאליקה או איזה זמר רוקנרול יהיו עשירים, זה לא בהכרח הולך לקרות עוד. כי, בעודנו נכנסים לעידן חדש, אולי האמנות תהיה בחינם. אולי הסטודנטים צודקים. הם צריכים להיות מסוגלים להוריד מוזיקה וסרטים. הולכים לירות בי על שאני אומר את זה, אבל מי אמר שאמנות צריכה לעלות כסף? ולפיכך, מי אומר שאמנים צריכים לעשות כסף?”
_________________________
הפוסט התפרסם במקור כחלק ממדור "השרת" בגליון 2.2011 של מגזין פירמה של גלובס
תן לאצבעות ללכת. יבואו אחרות
למרות שטל פרידמן לא אכל לה את הראש, איימי דייווידסון יזמה באוקטובר אשתקד את “הר דפי זהב”, איסוף המוני של מדריכי דפי זהב והחזרתם בערימה ענקית למשרדי דפי זהב במונטריאול. “הפצה המונית בלתי קרואה של דפי זהב היא בזבזנית, כפויה וחסרת טעם כשיש חלופות בנות קיימא ונטולות נייר, כמו האינטרנט”, נכתב באתר היוזמה.
ספרי הטלפונים פוגעים בסביבה לאורך מחזור החיים שלהם, מהייצור (חומרים וחשמל) דרך ההפצה (דלק) ועד להשלכה (אתרי פסולת, או מיחזור שצורך חשמל, מים וכימיקלים ומשאיר תוצרי לוואי). בקנדה יש אפשרות להיגרע זמנית מקבלת המדריך. בתחילת פברואר העלה איגוד דפי זהב (YPA) אתר משודרג ומאוחד להיגרעות מקבלת הספרים בארה”ב, שכרע תחת עומס הגולשים ביום השקתו.
יש גם יוזמות עצמאיות. בעיריית סיאטל שבוושינגטון מקימים אתר שיחזיק מרשם אל-תשלחו-לי-ספר-טלפונים, ומתכוונים להטיל מס של 14 סנט על כל ספר טלפונים שחברות דפי זהב המקומיות יחלקו. חבר המועצה שיזם את המהלך טוען שהוא ואנשי צוותו ניסו להיגרע מקבלת הספרים דרך המפיצות, אולם קיבלו את הספרים בכל זאת. החברות מצדן הגישו תביעה פדרלית נגד המהלך בטענה לפגיעה בחופש הביטוי. בסן פרנסיסקו שבקליפורניה מקדמים איסור הפצה של ספרי טלפונים למי שלא ביקש לקבלם, וקנס של 500 דולר על כל ספר שיונח על מפתן דלת ללא אישור בעל הבית.
חברות דפי זהב טוענות שרוב האנשים עדיין משתמשים במדריך המודפס. האיגוד האמריקאי מדווח ש-75% מהאמריקאים הבוגרים משתמשים במדריך מודפס מדי שנה. דפי זהב ישראל מדווחת כי לפי מחקרים שערכה, 70% ממשקי הבית מכניסים את המדריך המודפס הביתה.
אולם בניגוד לאמריקה, בישראל הדרך היחידה להיפטר מהמדריך היא לזרוק אותו לפח. “שיטת ההפצה הקיימת כיום בישראל היא רוויה, כלומר לפי אזורים ולא לפי כתובות פרטיות, ולכן התכנית המונהגת בארה”ב אינה ניתנת ליישום בישראל בשלב זה”, נמסר מדפי זהב ישראל. “עם זאת, דפי זהב ישראל בוחנת באופן עקבי את הפעילות הקיימת בנושא בחברות דפי זהב בעולם, על מנת להגיע לפתרון המיטבי – לסביבה ולצרכנים כאחד”.
_________________________
הפוסט התפרסם במקור כחלק ממדור "השרת" בגליון 2.2011 של מגזין פירמה של גלובס
איזו חברה מתגאה בהתעלמות מלקוחותיה בפייסבוק?
לפני שנה סיפרתי בטור “השרת” על על אלעד א., לקוח הוט שסבל במשך חודשיים מתקלה באינטרנט, ששורה של טכנאים לא הצליחה לפתור. בייאושו כתב בטוויטר: “הוט, תמותו מוות איטי וכואב”. כמה ימים לאחר מכן נשלח אליו טכנאי בכיר שפתר את הבעיה.
טיים אאוט תל אביב דיווח בדצמבר כי טכנאי אינטרנט של הוט התלונן בפני לקוח על איכות השירות והתשתית הנוראה של מעסיקתו. הלקוח, סלב מקומי ששמו לא פורסם, כתב על כך בפייסבוק, וקיבל שיחה מהנהלת הוט, שביקשו לטפל בבעיה.
ככה זה צריך לעבוד. כשהלקוח עובר מהתנהלות מול שירות הלקוחות לדרישה לדבר עם מנהל בכיר, איום בפנייה לגופי צרכנות או השמצת החברה בפומבי ברשתות החברתיות, החברה צריכה לשים לב להסלמה ולשקול לזרז או לשפר את הטיפול בו. זה המקרה של אלעד א. מתחילת 2010, אבל זה ממש לא המקרה של הסלב. בהוט העידו כי פנו אל האיש רק אחרי שעיתונאי הפנה את תשומת לבם לדברים, וציינו במפורש כי “אנחנו לא עוקבים אחרי לקוחות, לא בפייסבוק ולא באתרים אחרים”. להוט גם אין חשבונות טוויטר או פייסבוק לשירות לקוחות, אלא רק לקידום סדרות שלה.
“כשכל תקלה שולית ניתנת לניפוח דרך השיח באינטרנט, הרי שלא משנה מה הפירמה תעשה שם, היא תמיד תהיה בפוזיציה נמוכה. למרות הקשיים, קריטי מאוד בעיניי שהנהלות פירמות בקטגוריות שנואות ישקיעו מאמצים בטיפוח רגשות חיוביים למותג. אוי ואבוי לחברה שתפגין אדישות לכך ששונאים אותה”, אמר מנכ”ל הוט הרצל עוזר בראיון לגלובס באוקטובר. אז אמר.
עוד הוט:
• מנכ”ל הוט: למנף את השנאה של הלקוחות
• נציגת הוט: “מאיפה כל השטויות האלה באמת אתה חושב שזה חכם לשמוע כל מיני שמועות ולפעול ליהם?”
• הוט מחדשים, מפתיעים ומרגשים
• HOT: חבר מביא חבר. בפקודה
_________________________
הפוסט התפרסם במקור כחלק ממדור "השרת" בגליון 2.2011 של מגזין פירמה של גלובס
שקל כלשהו: הונאות פילנתרופיה בפייסבוק
לפני שנתיים מצא קרייג רדפורד הבריטי מצלמה דיגיטלית ועליה תמונות של בלונדינית שאוהבת להצטלם בביקיני ובתחתונים, העלה את התמונות לקבוצה בפייסבוק וביקש את עזרת הציבור באיתורה. אחרי אלפי חברים והצעות סיוע (“לא פלא שהיא איבדה את המצלמה – אין לה כיסים!”, כתב אחד מהם). נחשפה התרמית: המצולמת היא וונדי, שחקנית פורנו, והקבוצה נוצרה לקידום אתר פורנו, שמפעיליו אמרו לתקשורת כי מדובר ב”קמפיין שיווק ויראלי מחוכם”.
בישראל פועלת גירסה משודרגת של הסיפור: נשים בלבוש חושפני שגם עוזרות לנזקקים. רחלי פרבר, שמצולמת בביקיני בפרופיל שלה, הקימה קבוצת פייסבוק בשם “הצילו את רותם”, הזקוק להשתלת מח עצם. רחלי הבטיחה שעל כל מצטרף לקבוצה יקבל רותם שלושה שקלים. הבלוג “מרגלשת”, הבודק מכתבי שרשרת ושמועות באינטרנט, דיווח שמדובר בהונאה מוכרת: גיוס חברים לקבוצה, שגם מגייסים חברים בעצמם; שינוי פרטי הקבוצה והקדשתה לקידום מוצר, משחק פירמידה, שיווק רשתי וכדומה; והצפת חברי הקבוצה בספאם פרסומי.
הקבוצה נסגרה ופרבר התאדתה, אבל התופעה נמשכת. למשל, בקבוצת “גם עוזרים לחייל וגם מרוויחים מאות שקלים בשבוע.תצטרפו”, שמודיעה כי “בקישור המצורף על כל אחד שמצטרף החייל מקבל שקל.אחרי שנרשמתם אתם מקבלים קישור אישי שדרכו אתם מצרפים חברים.על כל אחד שמצטרף קבלו שקל מתנה ללא הגבלת מצטרפים.פלוס קבלו כסף על מיילים שהנרשמים דרככם ופותחים.ובנוסף קבלו כסף על הנרשמים דרך מי שרשמתם (נכדים). כמה שתצרפו יותר אנשים הרווחים שלכם יגדלו יותר”. הלינק הוא של חבר Purecash, אתר שמבטיח לחבריו תשלום תמורת צפייה בפרסומות ותמורת גיוס חברים חדשים.
“חייל קרבי בחובות”, המשתמש הפיקטיבי שהקים את הקבוצה, פרסם את הלינק גם בקבוצת “הצילו את אלירן” – שנוסדה על ידי “צורית מגנדי” (בלונדינית-צבועה עם איפור כבד ומחשוף גדול) ויש לה 9,036 חברים. הקבוצה מדווחת כי “אלירן ממש חולה.הגענו להסכם עם תורם שעל כל אחד שמצטרף הוא תורם לניתוח שלושה שקלים.זה אמיתי לגמרי.בערב אני יעלה צילום של הדף שהוא חתם עליו.תזמינו את כולם.זה חשוב להצלת אלירן המתוק”). בעמוד הבית מופיע אותו לינק לפיורקאש.
חברי פייסבוק יריב מלכה ואלעד טוויג החליטו לפעול נגד התרמיות הללו. הם מדווחים על חלופת אימיילים עם “צורית” ששכנעה אותה לסגור את הקבוצה, על סגירת קבוצת “עזרו לאלכס הקטן שזקוק לניתוח!!! על כל חבר שיצטרף יתרמו 3 שקלים!!!!” (18,046 חברים) ועל השתלטות על קבוצת “דניאל זקוק להשתלה!” (לא פחות מ-137,225 חברים), שם הם מרכזים את פעילותם וקוראים לגולשים לסייע להם באיתור ודיווח על קבוצות דומות.
אביעד פינטו, לעומתם, פועל בדרכי סאטירה – הוא הקים קבוצה בשם “הכלב של דני זקוק להשתלה ומכל אחד שמצטרף דני מקבל 3 ש”ח למימון טיול בתאילנד”, וכתב בה: “הכלב של דני חולה מאוד וזקוק להשתלת פרווה אחרת לא ישרוד את החורף הקר!!! בבקשה ממכם אנשים טובים, על כל אחד שמצטרף קרואלה דה ויל תתרום 3 שקלים למימון הטיול שלו לתאילנד!! עזרו לו להגשים את החלום”.
• הטור התפרסם בגירסה שונה מעט במדור “השרת” במוסף “פירמה” של גלובס, גליון פברואר 2010
אייטם לכל מגגל
תכירו את דימנד מדיה. בתפקיד העורך: אלגוריתם. בתפקיד הכתבים: פרילנסרים ב-15 דולר לאייטם. בתפקיד המרחב העסקי: האינטרנט. וגם: צרכנים מגלים את פחד החברות מהמדיה החברתית; ודובר צה”ל מתוודע ליתרונות ולחסרונות של גוגל
נאה דורש, נאה מחפש
כשאמריקני קונה מכונית חדשה (וגם במיתון קנו בארה”ב כ-10 מיליון מכוניות חדשות בשנה), הוא עשוי לוותר על מכירה יד שנייה ולתרום את המכונית הישנה לצדקה, כדי ליהנות מהטבת מס הכרוכה בכך. כך, השאלה הספציפית “איפה אפשר לתרום מכונית?” שווה הרבה מאוד כסף – לפחות במאגר של חברת דימנד מדיה (Demand Media). בראיון לגיליון אוקטובר של מגזין הטכנולוגיה “Wired”, הסביר סמנכ”ל החדשנות שלה ביירון ריס, שהשאלה שווה הרבה כי רבים מחפשים אותה במנועי חיפוש, מפרסמים מוכנים לשלם סכום דו-ספרתי בדולרים עבור כל הקלקה על מונח החיפוש “donate a car”, ולגולשים יש נטייה מדודה של 17% להקליק על מודעות שהמילה “car” מופיעה בהן.
דימנד מדיה, מקדונלדס של תוכן אינטרנטי, משפריצה לרשת 4,000 כתבות טקסט ווידיאו בכל יום. לשם השוואה, “הניו יורק טיימס” מייצר כ-5,000 כתבות בחודש. את תפקיד “העורך הראשי” של דימנד ממלא אלגוריתם, שמשקלל חיפושים פופולריים במנועי חיפוש, דירוג גוגל של תכנים קיימים לחיפושים הללו וסכומים שמפרסמים מוכנים לשלם כדי לפרסם לצד החיפושים הללו – ובוחר את אלו שיכניסו הכי הרבה כסף לאורך הכי הרבה זמן.
“סגן העורך” הוא אלגוריתם, שלוקח את מחרוזות החיפוש הפופולריות, מחפש מופעים שלהן במחרוזות חיפוש ארוכות יותר ומייצר כותרות של נושאים לסיקור. אחרי ששני עורכים (אנושיים) עוברים על כל כותרת, תמורת 8 סנטים לכותרת לכל עורך, היא מוזנת למאגר שמכיל בכל רגע נתון רבבות נושאי סיקור. כאן נכנסים הכתבים, פרילנסרים שחורשים את המאגר ובוחרים כתבות שהם רוצים לכתוב או לצלם, תמורת 20-15 דולר לכתבה. צוות העריכה, השכתוב וההגהה הוא פרילנסרים שמקבלים 2.5 דולרים לכל אייטם שהם עורכים. בתפקיד העיתון: שורת אתרים ששייכים לחברה, אתרי עיתונים ואתרי וידיאו. בתפקיד הקורא: אנחנו הגולשים.
השילוב בין ניתוח רצונות הגולשים, הכסף שהרצונות הללו שווים והמערכת המשומנת שמתגמלת את מי שעובד הכי מהר ויעיל, ולעזאזל איכות החומר, הוא זיהום לא קטן של האינטרנט, ובמובן מסוים גם איום על העיתונות. כשעורך אתר חדשות רואה שיש לו הרבה כניסות לכתבה על תצוגת האופנה של ויקטוריה’ס סיקרט, הוא יכול לבקש מכתביו לכתוב עוד אייטמים על נושא ההלבשה התחתונה, אבל לא יהפוך את הנושא לתחום הסיקור העיקרי או הבלעדי שלו. בדימנד לא מחכים לגולשים שיגיעו – הם שואפים לדעת מה הגולש רוצה, עוד לפני שהוא עצמו יודע (על סמך מידע מחיפושים של כמות עצומה של גולשים), לייצר את התוכן הזה ולהביא אותו למקומות גבוהים במנועי החיפוש.
ברגע שהגולש יבין שזה מה שהוא רוצה ויחפש את זה בגוגל, הוא יקבל את הכתבה של דימנד מדיה, שמתפרנסת בשתי דרכים: מפרסומות בכתבות הללו, ומגופי תקשורת שרוכשים ממנה כתבות כאלו. רוכשים – ולא שומעים את רעש ניסור הענף שעליו הם יושבים.
מייסד דימנד הוא ריצ’רד רוזנבלט, איש עם עבר במיזמים אינטרנטיים מצליחים וגם כושלים, שניהל בין השאר את חברת האם של myspace, עד למכירתה לרופרט מרדוק. בין שני הקטבים הללו, רוזנבלט – שהופך את העיתונות לסדנת יזע של תוכן מפח; ומרדוק – שרוצה לגבות תשלום מהקוראים ברשת, הלב נמצא עם מרדוק, אבל את הכסף אני שם, בצער, על רוזנבלט.
צייץ לי תלונה
“שיטת ‘ישיר לאומי’ להקטנת האוברדרפט: לא לשלוח כרטיס אשראי חדש, שהיה אמור להגיע כבר לפני שבועיים”, כתבה בעוקצנות משתמשת הטוויטר מיכל יפה. למחרת בבוקר, התחיל לעקוב אחריה חשבון הטוויטר של לאומי, ואחר כך התקשר אליה מנהל “ישיר לאומי” אייל בן חיים, שסיפר לה שהחברה עוקבת אחרי מה שנכתב עליה ברשתות החברתיות. הוא ביקש לסייע לה לפתור את הבעיה ולדבריה אף הציע פיצוי סמלי, אבל ביקש שלא תכתוב עליו בטוויטר, מן הסתם כדי להימנע מהצפה של לקוחות חמדנים.
“הוט, תמותו מוות איטי וכואב”, כתב אלעד א. בטוויטר שלו, אחרי תקלה בת חודשיים באינטרנט, ששורת טכנאים לא פתרה. תוך מספר ימים יצרו איתו קשר מהחברה ושלחו טכנאי בכיר, שפתר את הבעיה. “יפה שהם עוקבים אחרי טוויטים, אבל יעזור יותר אם הם יפתרו בעיות בלי קשר לטוויטר”, כתב אלעד מאוחר יותר בטוויטר, והוא מסביר: “רק כשכתבתי את זה, זה הפחיד אותם. זה לא היה צריך להגיע לשם”.
“ככל שיהיו יותר עוקבים לטוויטר של לאומי דיגיטל, ויותר יכירו ויותר ידעו, אז יהיו יותר פניות ציבור, והם גם יבינו שהטיפול באמצעות הטוויטר הוא הרבה יותר מהיר”, אומר אבירם כהן, דובר בנק לאומי, שחברת “ריפרש” מנהלת את פעילותו ברשתות החברתיות. שגיא חמץ, מנכ”ל בלינק, שמספק לחברות גדולות כלים לניהול שירות לקוחות ברשת, אומר שהטיפול המזורז בטוויטר הוא אנומליה של תקופת ביניים, שבסופה הזירות החברתיות יהפכו לעוד ערוץ שירות לקוחות, כמו הטלפון. חמץ: “אתה יכול לקצר את התור בלהגיע לחברה, ללא ספק, אבל אני לא חושב שהטיפול הוא שונה בצורה מהותית ממה שהוא צריך להיות. זה לא שמדובר פה בפרוטקציות, אנחנו בשלב ביניים. זה עדיין לא מדיום שכל העולם עובד בו. לא נראה לי שאדם ילך לטוויטר, יפתח כרטיס, יתלונן על ספק, יקבל שירות, ייעלם ויחזור”.
אבל אם לקוחות יגלו שתלונות במדיומים החברתיים מטופלות מהר ויעיל יותר מאשר בפנייה לשירות הלקוחות, יותר לקוחות לא מרוצים ילכו ישר לרשת. מסה שעלולה ליצור לחברה תדמית בעייתית ברשת. חמץ לא מסכים איתי: “אנחנו יוצרים נוהל מסודר בכל מקום שאנחנו עובדים בו. אני משתדל גם לא להתכופף לצד השני – היום יש גישה כזאת, ‘וואו, הוא התלונן בטוויטר, בוא נוריד את כל הארגון על ארבע’.
“יש משפט כזה, ששירות צריך לדעת גם לקבל. ישראלים לא יודעים לקבל שירות. פה מתחילה להתפתח מערכת יחסים טובה בין נותני שירות למקבלי שירות. אני חושב שהצרכנים יעשו טעות צרכנית ישראלית יסודית, אם הם ינצלו את המדיום הזה לרעה”.
כשאני שואל את אלעד אם בפעם הבאה ילך ישר לטוויטר, הוא עונה בחיוב: “בגלל שכולם רואים את זה, זה משהו שאפשר לנפנף איתו – ‘אם לא תסדרו לי את הבעיה, כולם יראו כמה אתם גרועים'”.
מוצב יוטיוב
דובר צה”ל פרסם באוקטובר 2008 באתרו הרשמי את “תוכנית דובר צה”ל לעולם ה’ניו-מדיה’: בלוגים, ימי עיון ועדכוני ‘יוטיוב’ שוטפים”. חודשיים לאחר מכן, החלה חיילת בדובר צה”ל, אליסה לנדיס, להעלות ליוטיוב סרטונים של תקיפות צה”ל שהתקשורת הבינלאומית לא רצתה לפרסם. אלה הוסרו מספר שעות מאוחר יותר. “אנחנו עצובים על כך שב-YouTube החליטו להוריד חלק מקטעי הווידיאו הבלעדיים שלנו המראים את הצלחות צה”ל במבצע נגד פעילי חמאס ברצועת עזה”, נכתב אז בערוץ הצה”לי. “בעוד שמדינת ישראל מתמודדת עם אלה שרוצים להשמיד אותה, חשוב שאנו בצה”ל נראה לעולם את חוסר ההומניות המכוונת נגדנו, ואת מאמצנו לעצור זאת”. הסרטונים הוסרו בנוהל רגיל ביוטיוב, אחרי שגולשים דיווחו עליהם כבעייתיים, והוחזרו לאחר הבדיקה, אבל ישראלים רבים מיהרו לאמץ את עמדת “העולם כולו נגדנו”, ובגלי צה”ל אף הופיע דיווח שגוי, לפיו “יוטיוב מתכננת להסיר את סרטוני דובר צה”ל בשל חוסר פופולריות”, והוצג מייל שרשרת ש”קורא לכולם לצפות בסרטונים כמה שיותר ולהבטיח כי מסע ההסברה של ישראל לא יסתיים”.
אבל גוגל (בעלת יוטיוב) שמחה שצה”ל משתמש בכלים שלה להסברה שלו ואפילו מעודדת זאת, מסיבות תדמיתיות וכלכליות. לפני כחודשיים ערכו דובר צה”ל והמרכז הבינתחומי כנס סגור בנושא “ניו-מדיה, מיתוג והסברה”, שארבעה מהדוברים בו היו בכירים בגוגל ישראל: המנכ”ל מאיר ברנד; הסמנכ”ל אייל חן, שדיבר על ניצול כלים מקוונים להסברה; ציפי רינגלר, אסטרטגית לקוחות, שהרצתה על שיווק ברשת בדגש על יוטיוב ודיספליי; ואהרון די קסטרו, ראש תחום המגזר הציבורי בחברה, שדיבר על קמפיינים וקידום תכנים בתחום החיפוש.
די קסטרו ביקש להדגים לאנשי דובר צה”ל את בעיית התדמית של ישראל ברשת. הוא נכנס לגוגל וכתב “Israel is”. שירות Google Suggest השלים את החיפוש לחיפושים פופולריים שמתחילים במילים הללו, ובהם “Israel is not a state” ו”Israel is a terrorist state”. ישראל יכולה לנסות להפעיל מומחי קידום אתרים (SEO) כדי לדחוף אתרי הסברה במעלה תוצאות החיפוש הללו; די קסטרו הציע לדובר צה”ל לפרסם לצד החיפושים האנטי-ישראליים/צה”ליים. כך שאם תגגלו מתישהו צירוף כמו “Israeli army kills civilians”, אל תופתעו אם תראו לצד התוצאות לינק ממומן שמפנה לאתר דובר צה”ל, המיועד לקהל היעד המפולח של גולשים, שכנראה שונאים את ישראל.
Error 404: Gilad Shalit has not been found
כך פגעה הדיסלקציה הטכנולוגית בנוכחות של פרשת סרטון שליט ברשת; מה גורם לפייסבוק להיות זירה מאופקת יותר מטוויטר; ורון מיברג וגיא פינס צוללים לבלוגספירה בקפיצה נועזת
עלו על סרטון
הפארסה (לדעת רבים) של שחרור אסירות פלסטיניות תמורת סרטון גלעד שליט לוותה בפארסה קטנה של דיסלקציה טכנולוגית (שהודגמה בראש ובראשונה בשימוש במילה “קלטת”, כשלמעשה דובר בקובץ על תקליטור).
אותה דיסלקציה עיכבה את העברת הסרטון לשידור המוני ומתחה את עצביו של הציבור, שלפי נתוני הרייטינג היה צמא עד מאוד לסימן החיים המתועד של שליט. במשרד ראש הממשלה, צרובי ביקורת על התנהלות מערך ההסברה של לשכת נתניהו, הקפידו שאף ערוץ טלוויזיה לא יקבל את הסרטון לפני האחרים – ערוץ 2 שידר אותו בפּוּל, וערוצים 1 ו-10 התחברו לפיד שלו.
בצעד מתבקש העלה משרד ראש הממשלה את הסרטון גם לאתרו הרשמי, אולם במקום להשתמש בשירות שיתופי כמו יוטיוב האמריקני או פליקס הישראלי, בחרו שם להעלות את הסרטון רק באמצעות קאסטאפ, חברת שירותי “סטרימינג”. בכך נמנעה מהגולשים האפשרות להטמיע בנוחות את הסרטון בבלוגים ובפורומים, ולקיים סביבו דיון.
זו הסיבה שגולשים רבי-תושייה הקליטו את הסרטון מהטלוויזיה והעלו ליוטיוב (אחד הסרטונים אף הוסר מיוטיוב, והוחלף בהודעה, לפיה הוסר בגלל טענה של חדשות 2 לזכויות יוצרים עליו. בחברת החדשות הכחישו בשיחה עם “פירמה” כי ביקשו הסרה ואמרו שאולי מדובר בהסרה אוטומטית על-ידי גוגל, מפעילת יוטיוב. מגוגל טרם נמסרה תגובה).
במוצאי שבת הוסר הסרטון מאתר משרד רה”מ. חדשות 2 באינטרנט ביררו ודיווחו כי “במשרד ראש הממשלה הסבירו כי לאחר שהקלטת פורסמה בכל כלי התקשורת, לא היה עוד צורך בהשארתו באתר, כשירות לציבור, ולכן הוא הורד ממנו”. ההסבר המטופש הזה, ביחד עם ההחלטה המטופשת להתבסס רק על קאסטאפ, מעוררת שוב קנאה בהבנה האינטרנטית שמפגין ממשלו של נשיא ארה”ב, ברק אובמה. נאומו השבועי של הנשיא, למשל, עולה ביוטיוב עם כתוביות באנגלית ובספרדית, וגם כקובצי MP3 ו-MP4 באתר הרשמי וכתמליל.
הפייסבוק יעבור לדום
“גלעד שליט גלעד שליט גלעד שליט גלעד שליט גלעד שליט גלעד שליט גלעד שליט גלעד שליט פרסומות גלעד שליט גלעד שליט”. העקיצה הזאת, שכוונה לחדשות 2, פורסמה על-ידי משתמש הטוויטר אפי פוקס, יום אחרי פרסום הסרטון של שליט.
היא לא הייתה היחידה: טוויטראים רבים (ואני ביניהם) השתמשו בהומור שחור, סאטירה או סתם בדיחות חסרות טעם בבואם לעסוק בסיפור. בפייסבוק, לעומת זאת, נדמה שהרוח הייתה הרבה יותר ממלכתית ומדוכדכת, כראוי למעמד. בגיליון “פירמה” הקודם עמד רותם דנון על ההבדל הזה בפרשת מותו של אסף רמון: בעוד בפייסבוק פורסמו בעיקר הודעות עצב וזעזוע בלי לנקוב בשם המפורש, בטוויטר חשפו את שמו של רמון עוד לפני ההודעה הרשמית, ותיבלו בבדיחות.
ממה נובע ההבדל ההתנהגותי? ראשית, פייסבוק היא רשת חברתית ענקית שחברים בה מאות אלפי ישראלים, בעוד טוויטר עדיין שייכת למעגלים הראשונים של המאמצים המוקדמים, כך שלפייסבוק יש הרבה יותר נציגים של המיינסטרים, ואולי היא גם נתפסת על-ידי חבריה כמקום יותר מיינסטרימי, שבו ראוי הלך רוח לאומי ומכובד.
מעבר לכך, פייסבוק הוא “נוכחות רשת כוללת” של אדם, כזו המכילה פרטים אישיים עליו, תמונות, פרטים על חברים ומשפחה, רשימת אירועים שהשתתף בהם ועוד, ולצד שורת הסטטוס הקצרה והמהירה יש אפשרות לכתוב גם note, רשומה ארוכה יותר, בדומה לפוסט בבלוג.
טוויטר, בסופו של יום, הוא רק שורת הסטטוס, והפעילות בו דומה לשיחה בחדר צ’ט גדול, כשהמשתתפים כותבים טוויטים ומגיבים לטוויטים של משתתפים אחרים, ויכולים גם להפנות אליהם טוויטים מסוימים על-ידי הוספת שם המשתמש הרצוי בגוף הטוויט (אופציה שנוספה לאחרונה לפייסבוק, כדי להפוך אותו דומה יותר לטוויטר).
אנשים, באווירה של חדר צ’ט, מרשים לעצמם הרבה יותר חופש ממה שאדם מרשה לעצמו בתעודת הזהות האינטרנטית שלו, למרות שהטוויטים לא נעלמים, וזמינים לחיפוש בארכיון.
אגף הגבייה
העיתונאי הוותיק רון מיברג עזב באחרונה את “מעריב”, ומצא את עצמו, אחרי יותר משני עשורים וחצי, בלי בית מנייר. בכתבה על 25 שנה לעיתון “חדשות”, שפורסמה ב”פירמה” באפריל האחרון, אמר מיברג שאם מישהו היה מקים אתר בדמות האפינגטון פוסט או סלייט (מגזין אינטרנט איכותי שהיה בבעלות מיקרוסופט ונמכר ל”וושינגטון פוסט”), הוא היה מצטרף מייד: “הייתי צועק ‘אחרי!’ ויוצא ראשון מהעמדה”.
אתר כזה טרם הוקם, ומיברג, שיתקשה למצוא עבודה אצל המו”לים הגדולים, החליט לנסות ולפתוח אתר עצמאי משלו. המודל העסקי: מנויים משלמים. “מכיוון שמדובר בהשקעה גדולה בזמן וכסף, ומשום שאני מעוניין לשמור על עצמאותי המערכתית ואינני ממומן על-ידי איש, אני מציע לקורא את האתר בתשלום”, כתב מיברג באימייל לחברים, שנחשף בנענע10. “לכן אני מציב בפניך את השאלה הבאה: האם תהי/ה מוכן/ה לשלם $50 לחצי שנה או $100 לשנה כדי להיות מנוי על הבלוג/אתר שלי? תשובתך תכריע את גורלו של אתר זה”.
לישון עם הדגים
אין לנו בשורה אופטימית למיברג. “כמעט בלתי אפשרי להרוויח כסף מתוכן, שלא לדבר על תוכן איכותי (אבל את זה אפילו גוגל יודעים)”, אומר דורון “רד פיש” פישלר, אחד ממייסדי אתר ביקורת הקולנוע העצמאי “עין הדג”, שהודיע באחרונה על סגירתו הקרובה אחרי כמעט תשע שנות פעילות. “אבל את זה די ידענו, והמטרה של האתר לא הייתה להרוויח כסף”.
“בואו שבו שנייה. אנחנו צריכים לדבר”, כך פתח פישלר את הודעת הסגירה של “עין הדג” (fisheye.co.il/the_end), שפורסמה בסוף ספטמבר וגררה עד כה יותר מאלף טוקבקים. “ובכן, זה מה שקורה: ‘עין הדג’ עומד להיסגר. סליחה, זה יצא דרמטי מדי. בואו נגדיר את זה כפרידה ניסיונית. הפסקה ללא הגבלת זמן. חופשה ללא תשלום. בחינת אפשרויות נוספות. בקיצור, מה שאני מנסה להגיד זה: ביי”.
פישלר נימק את הסגירה בעייפות העורכים, אבל סיפר גם שהחבורה ניסתה “למסחר את ‘עין הדג’ במידה שתהפוך את השעות המושקעות בו משעות פנאי לשעות עבודה”, והודה ש”לעשות כסף מתוכן באינטרנט זה בכלל לא קל”.
כתבת על עייפות. אם הייתם מגייסים כסף, הייתם מעבירים את הניהול לאחרים?
פישלר: “לא. אם אפשר היה לחיות מזה, הייתי חי מזה בכיף”. בתגובה לאחד הגולשים כתב: “האם אנחנו עייפים מהאתר? כן, אנחנו עייפים. אבל מחר ננוח, נצא לחופש, נחזור ונקום בבוקר רעננים יותר. השאלה היא לאיזה יום אנחנו קמים: ליום שבו אנחנו יכולים להקדיש את כל כולנו לעבודה על האתר, ואז ללכת לנוח קצת, או ליום שבו אנחנו צריכים ללכת לעבוד בעבודה א’ ואז בעבודה ב’ ואז סידורים וברבורים ועניינים ואז, אם יישאר זמן, לדאוג לאתר במקום לנוח.
“יש הבדל עצום בין אתר שהעבודה עליו היא עבודה, לבין אתר שהעבודה עליו נעשית בשברי זמן פנוי ובמקום שעות שינה. אנחנו הגענו למצב שבו האפשרות השנייה היא כבר לא אפשרות”.
לדברי פישלר, “ביחס לאתרים עצמאיים אנחנו ענקיים, ביחס לאתרים הגדולים אנחנו זעירים”. הוא מספר על מאות אלפי דפים נצפים בחודש, שהיתרגמו לקצת יותר מ-50 דולר בחודש מפרסומות של מערכת גוגל אד’ס. “אני בטוח שממספר כזה של כניסות אפשר להשיג הרבה יותר כסף, אבל בשביל זה צריך שיווק, ושיווק זה עבודה”.
יש מקום להתאגדות אתרים עצמאיים לטובת כוח כלכלי, כמו רשת פרסום משותפת?
“אני בספק אם זה יעבוד. בשביל פרסום טוב צריך פילוח. אם אתה מאגד קבוצת אתרים שאין להם דבר במשותף חוץ מזה שהם עצמאיים, אתה רק מקבל עוד גוגל. אפשר לעשות מזה כמה גרושים, לא להתפרנס. היה ניסיון כזה של וואלה (וואלה נטוורק, ע”ק), שהשתתפנו בו לזמן קצר, ואחר כך הוא נסגר”.
כמה הרווחתם ממנו?
“300 שקל בחודש, פלוס מינוס”.
שער הגיא
מן העבר השני, גיא פינס השיק לאחרונה את בלוג הרכילות והבידור “גיאפי” (guyp.co.il). בניגוד למיברג, פינס הוא כוכב טלוויזיה מצליח שמסקר תחום סופר-פופולרי. בניגוד לעין הדג, מאחורי פינס עומדים גופי מדיה חזקים: “פינס גלעדי תקשורת”, חברת ההפקות שלו ושל אביב גלעדי, וקונקטור, חממת מיזמי המדיה האינטרטיים של גלעדי, אודי רקנאטי ועופר שני.
פינס משדר בימים אלה את העונה ה-13 (והאחרונה) של תוכניתו הפופולרית ועטורת פרסי הטלוויזיה “ערב טוב” ב-HOT, וזה זמן טוב לבסס נוכחות אינטרנטית בלתי תלויה, בין אם התוכנית תחזור במקום אחר ובין אם לאו. מפרסמים כנראה שיהיה לו יותר קל לגייס מאחרים, כמו גם הכנסות משיתופי תכנים עם גופי תקשורת וספקי סלולר. בעבר, פינס סיפק תכני ניו מדיה לאורנג’ ולאחר מכן לסלקום, אך בזירה האינטרנטית העניין לא הבשיל לכדי משהו רציני (למרות כוונת סלקום להפוך את פינס לעוגן אינטרנטי אצלה). בהמשך, יוכל פינס לרקום שיתוף פעולה, שיהפוך את גיאפי למדור הרכילות הרשמי של אתר גדול כמו וואלה או ynet.
גלי בראון, עורכת תכניתו של פינס, סיפרה ל”פירמה” כי “הבלוג הוא רעיון שמתגלגל אצלנו כבר הרבה זמן כמוצר משלים לפעילות הכללית שלנו בתחום חדשות הבידור. מראש לא תכננו משהו שנסמך על תכני התכנית, אלא כזה שיש לו חיים משלו, בשפה שיותר ויותר בלוגים בעולם מתחילים לדבר בה. הכניסות הולכות ומתרבות בקצב שהפתיע אותנו. בחרנו לעלות ללא פעילות מסחרית כדי להתקדם בפיתוח התוכן, עם התלהבות של מתחילים, ולראות לאן תנשוב הרוח”.
התפרסם במקור בטור “השרת” במדור fi בגליון 10.2009 של מוסף פירמה של גלובס
זבל חברתי
עידוק מהרהר על ספאם בטוויטר, מאוכזב מהאקדמיה ללשון העברית, תוהה אם הישראלים יירתמו למאבקם של המתרגמים הפיראטיים ומצדיע לגולש שמעלה ליוטיוב נוסטלגיה ישראלית
טוויט טוויט מעל הרציף
פעיל הרשת נמרוד ברנע פנה לאקדמיה ללשון העברית, וביקש שתדון במינוח עברי לפלטפורמת המיקרובלוגינג טוויטר. הוא לא עשה זאת רגע אחד מוקדם מדי: אם חדשות ערוץ 2 כבר משתמשים בטוויטר, הוא עבר את נקודת האל-חזור בדרך מסתם טרנד, למיינסטרים ולפאתטיות (אבי דיכטר בטוויטר? באמת?).
ברנע כתב: “עד כה הצטברו מספר מונחים עבריים בתחום, אשר מתורגמים מאנגלית: Twit (הפעולה אשר מבצעת הזנת תוכן לשירות) – ציוץ (בהטייה: לצייץ, צייץ, יצייץ, אצייץ וכו’). בראשי עלתה המחשבה לתרגם את עצם שם השירות לעברית, מכיוון שהוא הפך מחברה עסקית גרידא לתופעה חובקת כל. מעתה במקום לומר Twitter בלעז, אמור ‘צייצן’ בעברית”.
האקדמיה ללשון, תמיד עם היד על הדופק אחרי שהגופה כבר התקררה, נתנה תשובה סופית באמצע אוגוסט, חודשיים וחצי אחרי הפנייה. יו”ר הוועדה למונחי טכנולוגיית המידע, אמנון שפירא, מסר לברנע כי “הוחלט שאין לדון בתרגום, מפני שמדובר במותג מסחרי (בעיקרון, אנחנו לא מתרגמים שמות מסחריים פרטיים, כגון Facebook, Google או Windows)”. נימוק דומה נתן שפירא בראיון לכותב שורות אלה, כשהסביר למה פודקאסט (תוכנית רדיו אינטרנטית) לא יתורגם לעברית – “פוד” מגיע מ”אייפוד”, הנגן של אפל. אגב, בעבר קבעה האקדמיה שהסגוויי ייקרא בעברית “רכינוע”, למרות שמדובר במותג מסחרי.
חודש לפני כן, הודיעה הוצאת הרפר-קולינס הבריטית כי תכניס למהדורה הקרובה של מילונה החשוב, Collins English Dictionary, שלוש מילים מתחום הטוויטר: טוויטר, שם עצם שמתאר את האתר ופועל שמשמעותו לכתוב הודעות קצרות בטוויטר; Twitterati, משתמשי טוויטר; ו-Twitterverse, האתר ומשתמשיו. איליין היגלטון, עורכת בכירה בהוצאה, הסבירה ל”דיילי מייל”: “כמעט לא עובר יום בלי כתבה שקשורה לטוויטר. על כן אין זה מפתיע כלל וכלל שהשנה יש לנו במילון לא ערך אחד, אלא שלושה ערכים הקשורים לטוויטר”.
ובינתיים האקדמיה ללשון העברית ממשיכה לחפש תרגום ל”רלוונטיו*ת בעידן האינטרנט”.
עלי באבא ו-140 הזבלנים
ב-1978 נשלח על גבי ארפאנט, הרשת הצבאית-אקדמית שהקדימה את האינטרנט, אי-מייל פרסומי לדגם חדש של מחשבי DEC. קהילת האינטרנט המזערית נדרשה להפרעה החדשה, שזכתה לשם “ספאם” ולהגדרה המקובלת: “אי-מייל פרסומי בלתי קרוא, שנשלח לכמות גדולה של נמענים”.
עם התפתחות הרשת והיווצרות מדיומים ודרכי תקשורת חדשים, גם הגדרת הספאם דרשה עדכון והתאמה. אי-מייל פרסומי מחבר (בין אם זה חבר אמיתי ובין אם זה חבר-רשת-חברתית) – הוא ספאם? ופרסומות חוזרות ונשנות בשורת הסטטוס בפייסבוק? ותגובה פרסומית לטוויט (רשומה) של משתמש טוויטר? ומה עם טוויט פרסומי, שכותבו ממען למשתמשי טוויטר אחרים, כלומר מאזכר את שמות המשתמש שלהם, כך שהם יראו את הטוויט שלו ברשימת הטוויטים שמתייחסים אליהם?
ומה לגבי כתיבת טוויט פרסומי ושתילת תגית פופולרית שאינה קשורה אליו, רק כדי להופיע בזרם הטוויטים של אותה תגית? בימי מהפכת-הטוויטר-שלא-התממשה באיראן, אתר “גלובס” העלה לעמוד הבית שלו חלון שמציג את כל הטוויטים שנשאו את התגית #iranelection (“בחירות באיראן”). אני ביקשתי לבחון את ההצפה הלא-מסוננת של תכנים במקרה כזה, ופרסמתי טוויטים לא קשורים עם התגית הזאת. האם אפשר להגדיר אותי כספאמר?
שני מוקדי ספאם הציפו את הטוויטרספירה העברית בחודש האחרון: סמסונג גלקסי ו-Mafia Family. הראשון, קמפיין חברתי של מקאן דיגיטל ו-Theffusion לטלפון סלולרי חדש של סמסונג, בו המשתתפים התבקשו לצייץ בטוויטר מדי חצי שעה במשך 48 שעות, תוך אזכור המותג בתגית #samsungalaxy, ומי שעמד במשימה קיבל את המכשיר.
כמה מהמשתתפים זכו לביקורת מצד טוויטרים אחרים, שטענו להתמסחרות ולספאם. הספאם השני, Mobster World, מטריד יותר. בחודש החולף הוצפו משתמשי טוויטר, ואני ביניהם, ב-DM (ר”ת של Direct Message, הודעה פרטית שרק הנמען רואה) מחברים לטוויטר, שאומר: “Hey, I just added you to my Mafia family. You should accept my invitation! :)”, בצירוף לינק.
מדובר במשחק מבוסס טוויטר, שהמשחקים בו צריכים להקים משפחת מאפיה, לגייס חברים ולבצע משימות. חלק מהמשתתפים לא הבינו שבהצטרפותם למשחק, הם מתירים לאפליקציה שלו לשלוח בשמם הודעות לחברי הטוויטר שלהם.
אז מה זה ספאם? ארז וולף, שהשתתף במבצע סמסונג, סיכם אותו בבלוגו בפוסט “ספאמר אחותך והמון קישורים”, שם כתב בין השאר: “כאשר אני כותב בחשבון הטוויטר שלי ולא מתייג אף אחד (כלומר לא מאזכר משתמשי-טוויטר אחרים, ע”ק), אני למעשה כותב לעצמי. מי שרוצה שיעקוב ויקרא אותי ומי שלא, שלא יתלונן שהתכנים שלי מפריעים לו”. מנגד, ניב קלדרון יצא נגד המבצע והסביר: “אלה אנשים מוכרים שאני עוקב אחריהם. (…) הבחירה שלי נותרת אם להסיר את עצמי מרשימת האנשים שאני עוקב אחריהם או לא. (…) הבחירה אגב אם להוריד אותם או לא היא לא נעימה לי”.
כלומר, הבחירה החופשית להיגרע מהספאם הזה אינה באמת חופשית. קלדרון מרחיב את ההגדרה של ספאם ומחשיב בו גם טוויטרים ששולחים הודעת תודה אוטומטית למי שמתחיל לעקוב אחריהם: “הם סותמים את תיבת המסרים בטוויטר ולאלה מאיתנו שבחרו לקבל נוטיפיקציות מטוויטר הן סותמות ומעצבנות אותם גם בתיבת המייל הפרטית. (…) כל אחד שרוצה יכול להתחבר לאפליקציה שתשלח עבורו הודעת תודה. זה ספאם במנות קטנות, אבל כשאתם עוקבים אחרי רבים, תגידו שלום לתיבת המסרים שלכם, היא תופקע מידיכם. אז עשו טובה לעוקבים אחריכם, אל תודו להם בטייס אוטומטי שהם עוקבים אחריכם, תהיו איתם בקשר אמיתי”.
שתיקת המתרגמים
זמן לא רב אחרי הרשעת מפעילי אתר הטורנטים הגדול בעולם The Pirate Bay ואי-הוודאות לגבי המשך פעילותו, הנחית א.ל.י.ס מכה נוספת על מורידי הסדרות והסרטים בישראל – סגירת אתר qsubs. א.ל.י.ס, ארגון ישראלי להגנה על זכויות יוצרים קולנועיות וטלוויזיוניות, פעל לפני שנתיים לסגירת מספר אתרי הורדות ישראליים.
הצעד הנוכחי הוא מכתבי איום משפטיים מא.ל.י.ס לשלושה מתרגמים פיראטיים מאתר qsubs, שיוצרים ומפיצים כתוביות בעברית לסרטים וסדרות שטרם הגיעו לארץ. במכתב נדרשים המתרגמים לסגור את האתר, מה שהם כבר ביצעו בעצת פרקליטם, ולשלם לא.ל.י.ס פיצוי של מיליון שקלים כל אחד.
הבחירה בספקי הכתוביות היא פגיעה אסטרטגית בבטן הרכה: סרטים וסדרות אפשר להוריד מאתרים ושרתים ברחבי העולם, וכשאחד נסגר אחרים באים במקומו. הכתוביות בעברית, לעומת זאת, הן תוצר ייחודי של גולשים מקומיים. אם הם יפסיקו לתרגם, לא יהיה לזה תחליף, לא בדור הנוכחי של תוכנות זיהוי הדיבור והתרגום האוטומטי.
אולי בגלל זה מקווים אנשי qsubs שיצליחו לרתום לעזרתם את אומת האינטרנט העברית. הם העלו באתרם תיבת תרומות של פייפאל למימון המאבק המשפטי, כשיעד הגיוס הוא 80 אלף שקלים. לפי מקור המקורב לקבוצה, פחות מ-2,000 שקלים נתרמו ביומיים הראשונים, בין 30 ל-500 שקל לתורם. אחר כך הם פנו למספר בלוגרים (ואני ביניהם) בבקשה לפרסם בבלוגיהם קריאה לתרום למאבק.
האם אותם ישראלים שלא רוצים לשלם על סרטים וסדרות יוציאו כסף כדי להגן על מתרגמי ההורדות שלהם?
סום וקסום ובשום ונפלא
לפי החוק היבש, גם ניר בסן עלול להיחשב פיראט. בסן, בן 21, אוסף מזה חמש שנים תוכניות נוסטלגיות מהטלוויזיה הישראלית, מ-1966, השנה בה הוקמה הטלוויזיה החינוכית, ועד לשנת 1998, “שבה לדעתי התחילה הטלוויזיה לילדים בשלבי ההתדרדרות שלה”.
“לפני שלוש שנים החלטתי להעלות קטעים ליוטיוב, בשביל שכולם יוכלו להנות מהם”, הוא מספר. “יש כאלה אנשים שהיו מעדיפים לשמור את התכנים לעצמם, אני מעדיף להפיץ את זה לכולם”. בחשבון שלו ביוטיוב, youtube.com/nirbas, יש למעלה מ-400 סרטונים. “התגובות שאני מקבל הן מאוד מפרגנות, הרוב הן בסגנון ‘החזרת אותי לילדות’, ‘אתה עושה עבודת קודש’ וכאלה”.
האם הוא לא חושש מבעלי הזכויות (שלאחרונה הקימו אגב את 23tv.co.il)? “בארץ לא ממש אכפת לערוצים שמעלים קטעים שלהם לאינטרנט, אבל בחו”ל הרבה יותר מקפידים, במיוחד כשמדובר בפרקים מלאים. אבל אני משתדל לא להעלות פרקים מלאים, בשביל זה יש אתרי נוסטלגיה. כמובן שיש פחד שיסגרו לי את הערוץ, ובטוח זה יקרה מתישהו, אבל כל עוד אנשים נהנים מהדברים, למה להפסיק?”
בסן היה שמח להעמיד את כישוריו לרשות ערוצי הטלוויזיה השונים: “אני לא עוסק כרגע בשום דבר, אבל מאוד הייתי רוצה לעבוד בארכיון של איזה ערוץ כמו החינוכית, ערוץ 1 או ערוץ הילדים, כדי לראות איך הכל מתנהל שם ואולי לעזור בסידור או משהו”.
גילוי נאות
במועד הכתיבה עבדתי ב-newPR.
גבייה מתה?
עידוק לא מצליח להחליט אם מרדוק עושה מעשה חכם או טפשי בגביית תשלום על תוכן אינטרנטי, נותן דוגמה מאלפת לאקטיביזם מרושת, עוקב אחרי עיתונאית אחת עם תעוזה עסקית ועוקץ את טק-קראנץ’
“מרוב זימונים, נראה לי שבסוף אמצא את עצמי מפגין נגד סגירת המאגר הביומטרי של עובדי ערוץ 10, שהורעבו על ידי אמם ולכן פתחו חניון בירושלים. מה?!” (הטוויטר יואב פוירשטיין מסכם חודש של אקטיביזם-מקלדת)
מוּבלים
הבלוגוספירה הישראלית טיפלה בלהט בשופט משה דרורי, שבפסק דין ארוך ומתנשא זיכה אברך שדרס קופאית אתיופית וגם אסר את פרסום שמו, כדי לא לפגוע בסיכויו להתמנות לדיין. רציתי להאמין שהבלוגוספירה היא זו שהניעה את התהליך שבסופו משך דרורי את מועמדותו לבית המשפט העליון, לאחר שאיבד את תמיכתו של השר גלעד ארדן, חבר הוועדה למינוי שופטים.
אלא שמהלך העניינים, אותו פרש חנוך מרמרי ב”העין השביעית”, מראה שאת כדור השלג הזה גלגלה העיתונות המסורתית בעידודו של אקטיביסט אחד, עו”ד איל רוזובסקי, יו”ר עמותת טבקה. זה כתב במעריב על פסק הדין המקומם מיד עם פרסומו, והציף את הנושא מחדש עם הגשת המועמדות של דרורי לבית המשפט העליון. הבלוגרים הרימו את הסיפור אחרי שרותי סיני פרסמה אותו בכלכליסט, אבל ארדן שמע עליו בכלל בטור של נחום ברנע, לפי עדות הטוראי הבכיר של ידיעות אחרונות.
ביקורת אזרחית על פסק דין שערורייתי היא מעשה דמוקרטי חשוב. אבל אומת האינטרנט הישראלית צריכה לשאוף גבוה יותר. למשל, לאתר בעצמה פסקי דין בעייתיים ולהעלותם לסדר היום, ולתת לעיתונים לעשות את הפולו-אפ. להוביל את התקשורת במקום להיות מובלת.
בגרות בביומטריה
את הקרבות נגד חוק הצנזורשת, שביקש לחייב סינון של אתרים לכל הגולשים הישראלים כברירת מחדל, ניהלה אומת האינטרנט בנימוס יחסי: פוסטים, באנרים (הסטיקרים של האינטרנט) ומעשי קונדס כמו הפצצת גוגל שגרמה למנוע החיפוש להציג את הערך “אוננות” בוויקיפדיה למי שחיפש “אמנון כהן”, הח”כ שעמד מאחורי החוק.
החוק נפל לאחרונה, והקרב נגד החוק הביומטרי, שמטרתו הקמת מאגר ממשלתי עם נתונים ביומטריים על כל תושבי מדינת ישראל, כבר מתנהל בלי כפפות. דמות מטרה שנבחרה למאבק היא ח”כ מאיר שטרית ממפלגת קדימה, יו”ר ועדת המדע והטכנולוגיה, בגלל הלהט הלא מוסבר שבו הוא מקדם את החוק, תוך התעלמות מדעות מנוגדות של מומחים (כולל המטה ללוחמה בטרור ו-14 מדענים בכירים), הצבעות יחיד שלו בוועדה ואף סילוק העיתונאי העצמאי ערן ורד, שהגיע לצלם את דיוני הוועדה עבור סרט תיעודי על החוק.
הבלוגר חנן כהן, שקיבל פעם טלפון מהעוזרת של ח”כ מתן וילנאי אחרי שקרא על שמו חוק נגד מסתננים ופליטים, קרא למוחים “להפעיל גם כלים קצת יותר ‘נמוכים’, כמו התקפה אישית” ו”לקרוא לחוק המאגר הביומטרי ‘חוק שטרית'”. הבלוגר רחביה ברמן ריכז בבלוג שלו לינקים לכל הטענות נגד שטרית. הבלוגר יובל דרור כתב פוסט שכותרתו “מאיר שטרית הוא סכנה לדמוקרטיה”, ועודד גולשים לשלוח מכתבים בנוסח זה לחברי הכנסת. הבלוגר אפי פוקס פרסם בבלוג “חורים ברשת” פוסט תחת הכותרת “חשיפה: מדוע ח”כ שטרית כה להוט לקדם את המאגר הביומטרי?”; הפוסט הוסר מהבלוג ללא הסבר, ברמן העלה אותו מחדש בבלוגו, והמידע כבר עשה את דרכו לעיתונות.
פעילים אינטרנטיים נגד החוק ארגנו דרך הרשת הפגנה של כמה עשרות מפגינים בשבת שלפני אחת ההצבעות הגורליות על החוק, בהשתתפות הח”כים ניצן הורוביץ (מרצ) ודב חנין (חד”ש), דיקן הפקולטה למדעי המחשב בטכניון פרופ’ אלי ביהם, ואבנר פינצ’וק מהאגודה לזכויות האזרח. העיתונאי העצמאי ורד קנה ב-80 שקל את הכתובת של אתר ועדת וינוגרד, שהמדינה שכחה לחדש את רישומו. הוא העלה שם טקסט שקושר בין הפקרת נכסיה הדיגיטליים של המדינה לבין הפקרה עתידית של המאגר הביומטרי, שגם אותו, הסביר, “נוכל לקנות יום אחד תמורת 80 שקלים. כשזה יקרה, חיינו יהפכו לגיהנום”.
ההאקר גיא מזרחי הקים אתר שמאפשר חיפוש במרשם התושבים, כדי להדגים את הכשל המתמשך של המדינה בשמירה על פרטיות האזרחים; קבוצה אנונימית הקימה אתר שבו העלתה מהמרשם פרטים אישיים על הח”כים שתמכו בחוק.
את הקרב הזה הובילה אומת האינטרנט, בעוד התקשורת הפקירה את הסיפור וקברה אותו במדורי הטכנולוגיה, אף שהוא נוגע לפרטיות ולבטיחות של כל תושבי המדינה, גם אלה שאין להם מחשב בבית. רק ברגע האחרון, כשהוא רוכב על גבה של המדיה החברתית, יצא “ידיעות אחרונות” בכותרת ראשית על מכתב המדענים נגד החוק, ובטח חשב לעצמו, כמו בבדיחה על העכבר שרץ לצד הפיל, “תראו כמה אבק אנחנו עושים”.
שולמן ישלם
אם תתנו לתלמידי ישראל שיעורי בית לכתוב עבודה על לאונרדו דה וינצ’י, הם יכתבו אותה במשפטים מוויקיפדיה. אם, לפני כן, תחלקו להם בחינם את כל כרכי האנציקלופדיה בריטניקה, בפעם הבאה שהם יקבלו שיעורי בית לכתוב על דה וינצ’י, הם עדיין יחפשו בוויקיפדיה. החינמיות ונוחיות הקופיפייסט מנצחות את הסמכותיות המקצועית. מוזר לי שטייקון תקשורת מנוסה כמו רופרט מרדוק לא מבין את זה.
מרדוק הודיע באחרונה שהחל מהשנה הבאה, אתרי התוכן של אימפריית ניוז קורפ שלו, ובהם “הוול סטריט ג’ורנל”, “הניו יורק פוסט” ו”פוקס ניוז”, יגבו תשלום עבור תכניהם. “הניו יורק טיימס”, “הגרדיאן” ו”פייננשל טיימס” הפריחו בלוני ניסוי באותו כיוון.
מהלך של סגירת תכנים מאחורי חומות של תשלום יוביל לשני דברים: האחד, פיראטיות של תכני החדשות של כלי התקשורת שיסגרו את דלתותיהם בפני הגולשים, שהמלחמה בה תהיה מעיקה ונואשת ומעוררת מדנים, כפי שהיו המלחמות נגד פיראטיות המוזיקה והסרטים, וכפי שאפשר ללמוד מהכעס שמעוררת עליה סוכנות הידיעות AP, שרוצה לגבות תשלום גם על לינקים לכתובת שלה (!); השני, עלייה בפופולריות, וכתוצאה מכך בחשיבות ובהשפעה, של כלי התקשורת שימשיכו לספק תכנים בחינם ברשת.
אלה לא בהכרח יהיו כלי התקשורת היותר מוצלחים שבנמצא, כעיתונים החשובים שציינו למעלה שיעברו לצד של הגובים. אומת האינטרנט, שנולדה והתבגרה לתוך עולם החינם, לא תסכים להיות חברה במועדון שמוכן לקבל אותה רק תמורת תשלום, ועל כך היא תשלם את המחיר.
ואולי אני טועה ומרדוק צודק. כי ניוז קורפ היא מפלצת תוכן ענקית, ומעבר של מפלצת כזו למודל של תכנים תמורת תשלום, עשוי לגרור אחריו תעשייה שלמה. מכירים את זה ש”ידיעות אחרונות” מעלה את מחיר העיתון, וכמה ימים אחר כך “מעריב” מיישר קו? בדיוק אותו דבר, רק בענק. מרדוק אמר את זה בראיון ל”פייננשל טיימס”: “נגבה תשלום על כל אתרי החדשות שלנו. אם זה יצליח, שאר כלי התקשורת יבואו בעקבותינו”. חוץ מזה, החברים היותר צעירים של אומת האינטרנט הורגלו לשלם דרך הסלולרי על כל דבר, מהודעות ושליחת תמונות ועד הורדת טרוטונים ורינגטונים, שעשויים מאותם שירים שהם גנבו באימיול.
ואולי גם הקוראים הוותיקים יותר יכניסו את היד לכיס, אם החלופה היא עולם בלי “הניו יורק טיימס”. קלארק הויט, העורך הציבורי של “הטיימס”, שזה מבקר פנימי שמפרסם את דוחותיו כטור בעיתון, סיפר על מכתבים שהגיעו למערכת בעקבות העלאת מחיר “הטיימס” המודפס בתחילת יוני. היו שהתלוננו על ההעלאה, אבל היו גם אחרים, שאמרו שהם מוכנים לשלם יותר אם “הטיימס” רק יבקש.
“תמיד קיבלתי מכתבים מאנשים שלא מרוצים מעליית המחירים”, סיפרה האחראית על תפוצת העיתון. “אבל הפעם זה שונה. מעולם לא ראיתי כל כך הרבה מכתבים שאומרים, ‘אני מבין את זה'”. לדוגמה, הקורא מייקל נוריס כתב: “אני נבוך שאנחנו משלמים כל כך מעט עבור מה שממשיך להיות היומון הכי טוב בעולם. כל תעריף שתחליטו שנחוץ להבטיח את המשך הישרדותו של ‘הטיימס’ – אנחנו בפנים”. “הייתי משלמת הרבה כדי לשמר את העיתונות החופשית ואת משרותיהם של הכתבים האנרגטיים”, כתבה הקוראת שרי ראוז לגבי תשלום על גישה לאתר “הטיימס”, והקורא ג’פרי אלכסנדר תהה: “האם אפשר לפחות לשים כוס טיפים?”.
עד מאה וארבעים
מעיין כהן היא אחת מבכירות כתבי האינטרנט בארץ, תחום שהיא סיקרה בגלובס במשך שנה ואחר כך שנה וחצי בדה-מרקר. במאי הודיעה בטוויטר על פרישה, ובתחילת אוגוסט השיקה את “140“, בלוג חדשות נישתי באותו תחום סיקור.
המודל הזה קיים ומצליח מאוד בארה”ב, עם אתרים כמו טקקראנץ’ והאפינגטון פוסט הפוליטי. בישראל הוא נדיר יותר. החלוצה היתה דבורית שרגל, שפתחה את בלוג ביקורת התקשורת “ולווט אנדרגראונד” כבלוג עצמאי לא-מסחרי ואז הפכה אותו למקור הכנסה, בתחילה בדה-מרקר ואחר כך בבלוגיה של אפצה בלוגים באורנג’ (גילוי נאות: אני מנהל את הבלוגיה הזאת). כתב הפלילים הוותיק בוקי נאה עזב את ידיעות אחרונות ופתח שירות חדשות פלילים סלולרי. כהן, שלדבריה הקימה את 140 כדי לפעול כעיתונאית עצמאית ולחזק את המותג האישי שלה, בחרה במודל עסקי של חסויות, שאותן מגייס עבורה פורטל נענע10.
היא עדיין רואה בעצמה עיתונאית, ואומרת שתמשיך לציית לכללי האתיקה העיתונאיים. “בתור כתבת בעיתון, ‘גלובס’ ו’דה מרקר’ היו הטופ של השאיפות”, אמרה לי. “זה לא שהלכתי לחפש פלטפורמה עיתונאית טובה יותר – הייתי בפלטפורמה הכי טובה שיכולה להיות. חיפשתי משהו אחר: רציתי לקדם את עצמי, ולהיות הבוסית של עצמי”.
היתרון של “140” הוא הגמישות, המהירות ועלות התפעול הנמוכה. החיסרון הוא שעבודת מערכת שלמה, שכוללת מפיקים ועורכים וצלמים וגרפיקאים, מוטלת על כתפי עיתונאית אחת. כמוה גם נטל ההוכחה. אם כהן תצליח כלכלית, היא עשויה לפרוץ דרך לעיתונאים נוספים בתחומים נוספים. אם היא תצליח עיתונאית, פריצת הדרך הזאת תהיה בשורה משמחת.
קראנצ’י אבל מסריח
במאמר שפרסם לאחרונה הציע מייקל ארינגטון, עורך הבלוג הטכנולוגי טק-קראנץ’, ש-10% מכתבי “הניו יורק טיימס” יפרשו מהעיתון הנאבק על קיומו ויקימו כלי תקשורת רזה ויעיל משלהם, “הניו ניו יורק טיימס”. טק-קראנץ’ מצליח כל כך, ש”הוושינגטון פוסט” מסכים לקחת ממנו תכנים בסינדיקציה למרות ניגוד אינטרסים בעייתי – ארינגטון וכתבים שהוא מעסיק הם בעלים, יזמים, מושקעים ומעורבים בחברות טכנולוגיה. החברות הללו, ומתחרותיהן, מסוקרות באתר. “הפוסט” לא היה מעסיק עיתונאים בניגוד אינטרסים כזה.
התפרסם במקור בטור “השרת” במדור fi בגליון 8.2009 של מוסף פירמה של גלובס
מאובמה ועד וויקיפדיה: עשרה מותגי רשת מובילים
מהנשיא המקוון הראשון ועד חברות ביגוד וקפה מושמצות שניצלו את האינטרנט היטב – קבלו את תשעת המותגים שניצלו את הרשת כדי לעשות בית-ספר למתחרים, בחדשנות, במקוריות ובתעוזה
“מדד המותגים 2009” של גלובס התאחד השנה עם פירמה, והטור שלי שם, “השרת”, הוקדש למותגים שהשכילו לקדם את עצמם באמצעות האינטרנט. הטור המלא באתר גלובס >>, הטור במקו >>
1// ברק אובמה // נשיא ארה”ב הוא מותג רשת מובהק, שמבשר את עידן הפוליטיקאים המקוונים
ביל קלינטון היה הנשיא האמריקני הראשון שהתמודד עם האינטרנט, כשהבלוג דראדג’ ריפורט עקף את התקשורת הממוסדת וחשף את פרשת לווינסקי. סגנו אל גור, שלו יוחסה האמירה הנלעגת לפיה הוא המציא את האינטרנט, הפסיד הפסד שנוי במחלוקת לג’ורג’ בוש הבן. ב-2004 התמודד הדמוקרט הווארד דין על מועמדות מפלגתו לנשיאות באמצעות פעילות אינטרנטית נחשונית, שכללה עדכון בלוג, התארגנות תומכים באמצעות אתר המפגשים MeetUp.com וגיוס סכומים קטנים מההמונים כתחליף לגיוסים גדולים מבעלי הון ספורים.
דין לא זכה להיות המועמד הדמוקרטי או לנצח את בוש, אבל הפוליטיקאי האנונימי דאז ברק אובמה למד היטב את שיעור המבוא שלו והפך את האינטרנט לזירת הפעילות המשמעותית ביותר בקמפיין שלו. הוא העלה ליוטיוב סרטון שבו הכריז על התמודדותו, פעל ביותר מ-15 קהילות מקוונות ורשתות חברתיות, גייס 3.2 מיליון תומכים מוצהרים בפייסבוק והקים רשת חברתית משלו, My.BarackObama.com, שאליה נרשמו שני מיליון איש. גם את מרב כספו, הסכום הגבוה ביותר שהושקע במערכת בחירות אי-פעם, הוא גייס באמצעות הרשת.
אובמה הפיץ בחוכמה – ובחינם – תעמולת בחירות ביוטיוב ובבלוגים, בהיקף חשיפה השווה עשרות מיליוני דולרים. המדיום האינטרנטי המעצים והחופשי התאים לערכי המותג שלו, תקווה ושינוי. התפיסה הזו ליוותה אותו גם מתחילת כהונתו. הוא הקים אתר לתקופת המעבר, העביר את הנאום השבועי המסורתי ליוטיוב ולאתר הבית הלבן, ואנשיו ממשיכים להפעיל את תומכיו דרך האינטרנט, תוך עקיפת התקשורת.
הנשיא ג’ון קנדי, שנעזר בעימות טלוויזיוני כדי לגבור בפער קטן על ריצ’רד ניקסון, נחשב כמבשר עידן הפוליטיקאים הטלוויזיוניים, שהפך לפוליטיקה של “סאונד-בייטס” ואריזה. אובמה הוא מבשרו של עידן הפוליטיקאים המקוונים, שמושלים לא רק על אזרחי המדינה הפיזית אלא גם על נתיני אומת האינטרנט, אלה שלא רק צורכים תקשורת אלא גם יוצרים אותה ומשתתפים בה.
2 // ריי-באן // איך מרוויחה חברת משקפי השמש מהפקת סרטונים מושקעים שכלל לא מציגים את שמה?
מותג משקפי השמש הוותיק התהדר לאורך השנים במבחר סלבס שתחזקו את מעמדו כאייקון תרבות לפני הכל: אודרי הפבורן במשקפי ווייפרר קלאסיים, “האחים בלוז” ו-וויל סמית’ ב”גברים בשחור” בניו ווייפרר וטום קרוז באוויאטור, משקפי הטייסים היהירים שהוסיפו לו 20 ס”מ לכל כיוון ב”אהבה בשחקים”. ואי אפשר להתעלם מברק אובמה, הוויל סמית’ של וושינגטון, עם הריי-באן 3217 שלו, שאמרו “יש שריף חדש בעיירה, שהוא גם שחור וגם מטרוסקסואל”.
לא צריך להיות אובמה כדי לדעת שהעולם החדש דורש תחזוקת מותג אינטרנטית עממית. בריי-באן התמודדו עם האתגר באמצעות סרטונים פסאודו-חובבניים מגניבים, שעברו מפה לאימייל והפכו להצלחה ויראלית לפני שנחשפו רשמית כפרסומת.
סרטון אחד מציג זוג גברים, שאחד מהם זורק משקפי ריי-באן לעבר השני, שתופס אותם על פרצופו, ומתכתב עם תוכניות גילוי כישרונות וסרטונים ויראליים, שמציגים יכולות משונות של אנשים (כמו הקליעה הפופולרית של מטבעות לכוסות). סרטון נוסף מציג זיקית, שהולכת על זוגות משקפי ריי-באן ומחליפה צבעים לפי צבעי המסגרות שלהם, כשבסופו היא צבועה בארבעה צבעים שונים. אחר מציג קבוצת מתופפים במשקפי שמש, שפותרת קוביה הונגרית לצלילי התופים.
בכולם מסתתר המוטו של קמפיין ריי-באן, “Never Hide”, אבל שם החברה לא מופיע, למעט בלוגו שעל המשקפיים עצמם. השילוב החכם של המוצר בעלילה הוויראלית, מאפשר לסלוח לחברה גם כשמגלים שלא מדובר בסרטון אותנטי אלא בפרסומת מבוימת ברשלנות מוקפדת היטב.
3 // בלנדטק // כך הפך מוצר אפור לכוכב רשת שהטביע את המשפט Will it Blend
מה משעמם יותר מחברה שמייצרת בלנדרים ביתיים ותעשייתיים? כמובן – סרטונים פרסומיים שמציגים את פעולתם ויכולותיהם של הבלנדרים פרי תוצרתה.
בדיוק בגלל צורת חשיבה כזו, צריכים משרדי פרסום לפטר אנשי קריאיטיב שמרנים וחסרי מעוף. בלנדטק עשתה מסרטונים כאלה זהב שיווקי טהור. לפני שלוש שנים נכנס מנהל השיווק של החברה, ג’ורג’ רייט, לחדר הבדיקות וגילה שהרצפה מכוסה שבבי עץ ונסורת כמו כלוב של אוגר, כי המנכ”ל, טום דיקסון, נהג לאתגר את כוחם ועמידותם של הבלנדרים שלו עם חפצים שלא אמורים להיכנס אליהם בשימוש רגיל, כמו קרשים.
רייט מיהר להפיק חמישה סרטוני טחינה אתגרית בכיכוב דיקסון, לבוש חלוק מעבדה וחבוש משקפי מגן, והעלה אותם לאינטרנט. ההצלחה הייתה מטאורית: כל אומת האינטרנט דיברה על בלנדטק, סרטונים נוספים הופקו וזכו לעשרות מיליוני צפיות, המכירות עלו בטירוף.
דיקסון הפך לכוכב ברשת ומחוצה לה, הסרטונים שלו החלו להתכתב עם ויראלים אחרים ברשת וסדרת ?Will it Blend (“האם זה ייטחן?”, בתרגום חופשי) הפכה מפרסומת עצמית לפלטפורמה לפרסום מותגים נוספים, כשדיקסון טוחן, בין השאר, אייפון, אייפוד, מצלמת אולימפוס ואת משחק המחשב GTA.
4 // בורגר קינג // מהתרנגול הצייתן, דרך האקסבוקס ועד השחתת הרשתות החברתיות, BK היא הקציצה החדשנית מכולן
בורגראנץ’ ניסו פעם למכור לנו את הקציצות שלהם עם אולסי פרי, שהבטיח המבורגר “כּוֹמוֹ שאני אוהב”.
גם בורגר קינג אוהבים לרצות, כל כך אוהבים, שב-2004 הם העלו לרשת את ה-Subservient Chicken, “העוף המתרפס“. הקמפיין פרסם את כריך העוף “טנדרקריספ” עם הסיסמה “Have it your way” (משחק מילים דו-משמעי, “קבל אותו כמו שאתה רוצה” וגם “הדברים ייעשו בדרך שלך”).
האתר הציג אדם בתחפושת תרנגול ענק, עומד מול מצלמה בחדר מרוהט ומחכה לפקודות שהגולשים כותבים לו, שאותן ביצע בצייתנות (למעט אם התבקש לעשות דברים איומים, כמו להסיר את התחפושת או לאכול מקדונלד’ס). העוף ריפרר לתופעת ה”קאם-גירלז”, נשים שמופיעות מול מצלמות רשת, לעתים בהקשר מיני, כשהן מבצעות הוראות של הצופים.
בורגר קינג גם החזירה לחיים את דמותו הנוסטלגית של המלך, בגרסה גדולת ראש וגרוטסקית, שהולידה מם (וירוס רעיוני) שבו דמותו של המלך הולבשה על תמונות שונות, בליווי הכיתוב “איפה האלוהים שלך עכשיו?”.
החברה הוציאה גם משחקי מחשב לאקסבוקס 360, שהציגו את המלך, את העוף ואת הדוברת-דוגמנית של החברה ברוק ברק, שנמכרו ב-4 דולרים למשחק, מכרו 2 מיליון עותקים ובכך הפכו לכמה מהמשחקים הכי נמכרים לקונסולה.
בתחילת השנה נכנסה בורגר קינג בתופעת אינפלציית החברויות ברשתות החברתיות, באמצעות יישום Whopper Sacrifice (“קורבן הוופר“). מי שהתקין את היישום בפייסבוק שלו והסיר עשרה חברים זכה בשובר להמבורגר וופר חינם. לפי החברה, כמעט 234 אלף חברים הוקרבו לטובת המבורגרים.
5 // רדיוהד // איך הצליחה להקה גדולה לחבק את האינטרנט ולהשתמש בו במקום להילחם בו
להקת מטאליקה השניאה את עצמה על חלקים נרחבים מאומת האינטרנט, כשהכריזה מלחמה על נאפסטר, האמא של שירותי שיתוף הקבצים. אלה שאילצו את תעשיית המוזיקה להתחיל לחשוב ברצינות על הסבה מקצועית.
מהצד השני, רדיוהד, אחת מהלהקות הפופולריות והנחשבות בעולם, הכניסה אצבע למים של העולם החדש כשהשיקה את אלבומה “In “Rainbows באינטרנט, ונתנה לגולשים לבחור אם וכמה לשלם.
הלהקה סיימה עד אז את מחויבויותיה במסגרת החוזה עם חברת התקליטים EMI, והסולן תום יורק אמר בראיון כי “הגיע הזמן לשאול למה מישהו צריך (חברת תקליטים). וכן, זה בטח יסב לנו קצת עונג סוטה להגיד ‘פאק יו’ למודל העסקי הנרקב”.
רדיוהד הייתה הלהקה הראשונה מהליגה הבכירה שאימצה את הרשת באופן כזה, שהיה שמור לאמנים מתחילים ואנונימיים יחסית עד אז. אחריהם, גם טרנט רזנור מניין אינץ’ ניילז אמר “פאק יו” לחברות התקליטים, כשקרא למעריציו למחות על התמחור המוגזם של אלבומו באוסטרליה ופשוט לגנוב את האלבום ברשת.
בהמשך הוא השתחרר מחברת התקליטים שלו והוציא אלבום ברישיון CC, שהתיר שימוש ויצירות נגזרות למטרות לא מסחריות, ובתמחור מודולרי שנע מחינם עבור תשעה משירי האלבום ועד 300 דולר לגרסה סופר-מהודרת.
עם זאת, רזנור לא אהב את המהלך של רדיוהד: “אני חושב שהדרך שבה הם הימרו על זה כגימיק שיווקי הייתה נבונה”, אמר בראיון. “אבל זה היה תרגיל פתיון והחלפה (פיתוי לקוח להיכנס לחנות באמצעות מוצר זול, ושכנועו לקנות מוצר יקר – ע”ק), לגרום לך לשלם על סטרים באיכות מייספייס כקידום מכירות למכירת אלבום מסורתית (…) אני לא רואה בזה את המהפכה הגדולה שמיוחסת להם”.
הלהקה לא חשפה את נתוני המכירות – אך האתר Gigwise.com דיבר על 1.2 מיליון עותקים ביום ההשקה. בתום חודשיים, היא הסירה את האלבום מהאתר והוציאה אותו על תקליטורים. אידיאולוגיה בצד, הניסוי של רדיוהד נתן לה יחסי ציבור ותשומת לב שהיתרגמו בין השאר למכירות של 1.75 מיליון עותקים מהאלבום הפיזי, לעומת 900 אלף ו-990 אלף עותקים של שני אלבומיה הקודמים.
אף שהלהקה הצהירה שהניסוי יישאר כנראה חד-פעמי, היא זכתה לעוד מטח חיבוקים מאומת האינטרנט כשנודע שמנהלהּ, בראיין מסג’, יסייע למשתף קבצים שנתבע על-ידי חברות התקליטים, ויעיד מניסיונו שהורדות חופשיות ברשת לא בהכרח פוגעות במכירות, ואולי להפך.
6 // וויקיפדיה // איך הפכה האנציקלופדיה השיתופית לסמל השיתוף של האינטרנט, ולמה זה מעצבן את גוגל?
העידן הטכנולוגי הביא לא מעט חידושים, שאחרי שהגיעו לא היה ברור לנו ממש מה עשינו לפניהם: טלפונים ניידים, אימייל, סרטונים, מנועי חיפוש, שיתוף קבצים, סמסים, מחשבים אישיים, בלוגים, רשתות חברתיות ועוד.
וויקיפדיה הוא אחד כזה: אנציקלופדיה חופשית לקריאה, אבל גם לכתיבה, כשכל אחד יכול לתרום לה ערך או לערוך ערך קיים. השיטה החדשה הזאת נראתה מגוחכת ובלתי אפשרית כשוויקיפדיה נולדה ב-2001: “מילא”, חשב לעצמו משתמש האינטרנט המצוי, “שאני אוכל לכתוב שם. אבל מה? כל טמבל עם חיבור לאינטרנט יוכל לכתוב שם?”.
שמונה שנים וחצי אחר כך, נראה שוויקיפדיה ניצחה, והיא חזקה יותר מכל הביקורות נגדה, אלו שנובעות משמרנות ומחיבה לסדרי העולם הישן ואלו שנובעות מבעיות אמיתיות במודל העריכתי שלה.
ממותג ספציפי, הפכה וויקיפדיה למילה גנרית להגשמת התפיסה של עיקרון חוכמת ההמונים ורוח השיתוף של האינטרנט. בריטניקה, לארוס, האנציקלופדיה העברית: כולן ניגפו בפני וויקיפדיה, המותג שכל טמבל עם חיבור לאינטרנט יכול לכתוב בה, וכל טמבל עם חיבור לאינטרנט אכן כותב.
וויקיפדיה (שפועלת שלא למטרות רווח) גם הצליחה בזירת קרב מותגית שאחרים חולמים להיות בה – לעלות על העצבים של גוגל, שמנסים למצוא פתרון לעובדה המעצבנת (בעיניהם) שערכי האנציקלופדיה הזו מופיעים ראשונים בתוצאות חיפוש, ומביאים
7 // נייקי // חברת הנעליים, שהפכה לאחד המותגים המושמצים ברשת, ידעה להשתמש בה גם לטובתה
בשנת 2001, הזמין אמריקני בשם ג’ונה פרטי זוג נעלי נייקי בתוכנית Nike iD, שמאפשרת התאמה אישית של הנעליים ופועלת עד היום.
בקשתו הצנועה של פרטי הייתה, שהמילה שתופיע על הנעל תהיה sweatshop (“סדנת יזע”), כי “רציתי לזכור את עבודת הפרך של הילדים שיצרו את הנעליים שלי”.
נייקי שלחה אימייל סירוב, פרטי ריטש את הנימוקים שלה, התכתובת נמשכה והסתיימה כשפרטי הסכים לוותר על המילה, אבל ביקש שישלחו לו צילום של הילדה הוויאטנמית בת העשר שיצרה את הנעליים שלו. התכתובת הועברה מפה לאימייל והפכה למיתולוגיית רשת.
היתקלות נוספת של נייקי בזירה התדמיתית הייתה ב-2003. צילום מזירת פיגוע בישראל התמקד בנעל נייקי מרובבת בדם, כשברקע שני אנשי הצלה/ביטחון לא בפוקוס. התמונה תורגמה למה שנראה כמו מודעה של נייקי, עם הסלוגן “אתה אולי לא תשרוד את הפיצוץ, אבל הנעל שלך כן”. חובבי FW רפי-חשיבה הפיצו את הצילום והודיעו שהם “מחרימים את החברה”, שנאלצה לפרסם הכחשה.
אבל נייקי ידעה גם לנצל את הרשת לתועלתה: מלבד הפרסומות המוצלחות שלה שרצו ברשת, היא הפיצה גם סרטון ויראלי שמציג את הכדורגלן רונלדיניו נועל את הנייקי שלו, שהובאו לו במזוודה מוזהבת, ואז בועט את הכדור אל השער ממרחק רב, ומצליח שוב ושוב ושוב לפגוע בקורות ולקלוט את הכדור החוזר בדייקנות כירורגית.
הרשת בערה משיחות על הסרטון – האם הוא אותנטי או פרסומי? האם הוא אמיתי או ששופר באמצעות תכסיסי מצלמה ומחשב? הסרטון זכה לעשרות מיליוני צפיות.
בעולם הרשתות החברתיות הקימה נייקי את “ג’וגה”, רשת חברתית בהזמנה בלבד לחובבי כדורגל, ואת “נייקי” לחובבי הריצה. נייקי גם השכילה לחבר את הקהילה הווירטואליות לעולם המוחשי של המשתמש: חיישן שמכרה החברה מונח בנעליים בעת הריצה, אוסף נתונים ומשדר אותם לאייפוד. בתום הריצה, כשמחברים את האייפוד למחשב, המידע עולה לנייקי, מנותח ומוצג בטבלאות ובגרפים, מושווה לנתונים של ריצות קודמות ולאלה של רצים אחרים וכיוצא בזה.
8 // סקיטלז // מאווירת פנטזיה קסומה בפרסומותיו, עבר מותג הסוכריות הוותיק לאווירת רשת עוקצנית, שרק תרמה לו
סוכנות הפרסום הניו-יורקית D’Arcy Masius Benton & Bowles הייתה אחראית במשך כעשרים שנה לקמפיינים של סקיטלז, הסוכריות הצבעוניות הפופולריות. בעשור האחרון היא הפיקה פרסומות קסומות באווירת פנטזיה וקוסמים סביב הסלוגן “taste the rainbow” (“טעמו את הקשת”).
הסוכנות נסגרה, החברה עברה לסוכנות אחרת וב-2004 העבירה את התקציב לסוכנות TBWA/Chiat/Day, שבדקה וגילתה שצעירים חושבים שהפרסומות משעממות.
הסוכנות החליטה להעביר את קונספט הפנטזיה לעולם האמיתי ויצרה שורה של פרסומות חדשניות ומטרידות. באחת מהן, נראים שלושה נערים יושבים על קשת בענן, כמו עובדי בניין שיושבים על קורות, ואוכלים סקיטלז. אחד מהם שואל את חבריו: “היי, מה אם הקשת לא קיימת?” הקשת נעלמת מיד והנער נופל, בעוד חבריו נשארים תלויים באוויר. “האמינו לקשת”, מזהיר הסלוגן שחותם את הפרסומת.
קו הפרסומות המטרידות כאילו נוצר במיוחד עבור אומת הרשת חובבת הביזאר, וזו מעלה ומפיצה את הפרסומות להנאת הגולשים. בחודש מארס החליט תאגיד הממתקים מארס, הבעלים של סקיטלז, להתפרע ברשת, והחליף את עמוד הבית של המותג בתכני ווב 2.0: הודעות טוויטר שמכילות את שם המותג. בעלי חשבון טוויטר גילו שהם שולטים בהומפייג’ של סקיטלז, דיווחו על כך בטוויטר והציפו את האתר בטוויטים על המותג. בשלב מסוים הם אף גרמו לקריסת האתר.
כלי התקשורת המסקרים את תחומי השיווק והאינטרנט התווכחו בלהט אם מדובר בצעד נבון או בטיפשות. בינתיים, באינטרנט האמיתי, סקיטלז רשמה לעצמה הצלחה כבירה: הגולשים לא רק נחשפו למותג, אלא השתתפו בהמוניהם בהפצתו, בלי שום תמורה מלבד שניות ספורות של תהילה בהומפייג’ של האתר, כמו הטוויטר שכתב: “ווואו, סקיטלז משתמשים בטוויטר בתור ההומפייג’ שלהם. היי אמא!”.
9 // סטארבקס // כך הפכה רשת קפה אימתנית ומושמצת לחיית אינטרנט, שמגייסת את עובדיה ולקוחותיה לטובתה
קפה הוא התמכרות גלובלית קולקטיבית, וזה אולי מסביר את מעל שלושת מיליון המעריצים שיש בפייסבוק לסטארבקס, הרשת האימתנית שנחשבת דווקא כמותג מושמץ יחסית לאורך השנים.
אבל כמה כבר אפשר לדבר עליו? כנראה שהמון, כי לסטארבקס יש 217 אלף עוקבים בטוויטר. מספר ימים לפני הבחירות לנשיאות ארה”ב, העלתה הרשת סרטון פרסומת שבו הבטיחה כוס קפה חינם ביום הבחירות. הסרטון הוקרן בטלוויזיה והועלה לרשת, ותוך שלושה ימים הפך לסרטון הרביעי הכי נצפה ביוטיוב, והטוויטים על סטארבקס עלו בקצב של אחד לשמונה שניות.
הרשת גילתה שאנשים אוהבים לפרסם אותה באינטרנט מיוזמתם: בתחילת השנה הם ממהרים להיות הראשונים שמפרסמים תמונות של הסניפים המקושטים לכבוד השנה החדשה, ומעלים לפליקר תמונות שבהן הצליחו לתפוס יותר מסניף אחד בו-זמנית (הקומיקאי לואיס בלאק סיפר שראה סניף של סטארבקס ומולו עוד סניף של סטארבקס, וידע שסוף העולם הגיע).
כשמקדונלדס השיקה את קו משקאות הקפה האיכותיים שלה מק’קפה, בהשקעה פרסומית של יותר מ-100 מיליון דולר, סטארבקס גייסה את הציבור ואת עובדיה לקדם אותה באינטרנט: היא אתגרה את הגולשים להיות הראשונים שיפרסמו בטוויטר צילום של פוסטר מהקמפיין החדש, ביקשה מהעובדים להציע סיסמאות לפוסטרים הבאים, והעלתה ליוטיוב סרטונים שבהם מומחי קפה מדברים על החברה.
היא גם הקימה את אתר My Starbucks Idea, במה שבה הגולשים יכולים להציע רעיונות לשיפורים ולחידושים ברשת, ולהצביע לרעיונות מוצלחים של גולשים אחרים. סטארבקס שאלה את הרעיון הזה מאתר IdeaStorm של יצרנית המחשבים דל, ולפי התוצאות – רעיונות מוצלחים באתר של סטארבקס זוכים למאות טוקבקים ולעשרות אלפי הצבעות – אפשר להגיד שזה היה רעיון מוצלח.
10 // וובקינז // איך מחברים את הצעצועים המוחשיים של המאה ה-20 עם החיים המקוונים של המאה ה-21?
התשובה היא וובקינז. לכל אחד מאיתנו, אזרחי אומת האינטרנט, יש זהויות שמייצגות אותו בסייברספייס: כתובת אימייל, אתר אינטרנט, מספר אייסיקיו, פרופיל פייסבוק, מספר טלפון סלולרי, כינוי בצ’ט, חשבון בפייפאל. בדומה לכך, לכל בובת וובקינז מוחשית יש קוד שמייצג אותה בעולם הווירטואלי של וובקינז, שם הילדים מנהלים את חייה, כולל צ’טים עם בעלי וובקינז אחרים, צבירת קינזקאש, המטבע המקומי, קניה ומכירה של מזון, פריטי לבוש ומותרות, השתתפות בהגרלות ויצירת סרטונים. כשהם לא מולחמים למסך המחשב, הילדים יכולים לקחת את הוובקינז הפיזי שלהם ולשחק איתו עם ילדים אחרים. הזהות הוובית מתפוגגת אחרי שנה, אלא אם הילד רוכש לעצמו וובקינז חדש. נראה אתכם אומרים לו “לא”.
(המותג העשירי לא נכנס לטור בפירמה)
תודות
סייעו בגיבוש רשימת המותגים: אסף הוכמן, מנהל אסטרטגיה, גריי אינטראקטיב מקבוצת אדלר חומסקי; חן רותם, קופי בכיר, TBWA Digital ; יוני ציגלר, The Viral Workshop; נחום דוניצה, בעלי דוניצה תקשורת; צביקה בשור, יועץ אסטרטגי לאינטרנט; רומי יצחקי, אפיון וניהול פרויקטים באינטרנט.
מה זה פה?
רוצה להפיק פודקאסט?
המלצת סייברסייבר (מ)
פרנסה
