מחקר חדש קובע: “החל ממחר תכירו את ההודעה לעיתונות”
חברים רבים שלי, שאינם מעורים בקשר בין העיתונות ליחסי הציבור, מנסים לפעמים להשחיל איזו כתבה על שקר-כלשהו שהם חושבים שעשוי לעניין את העיתונות ולעשות להם קצת כבוד כדי שיוכלו לתלות בשווארמיה. כשאני אומר להם שיכול להיות שאני מכיר עיתונאי שיעניין אותו הנושא, ושישלחו לי משהו, הם מתלהבים ושולחים מסמך של 750 מילה, שבדרך כלל לא ראוי לפרסום במקומון של מודיעין.
החבר האחרון שעשה את זה רצה שאתר חדשות מפורסם יפרסם במדור הכלכלה תקציר של עבודת התזה שלו, שקשורה קצת לתחום הסיקור. הבעיה החלה כשהוא סיכם עבודת מחקר של שנה ב-500 מילה, ולא הצליח להבהיר דבר. ואז, במלאכת שכתוב נהדרת, החלטתי להסביר לו את רזי המקצוע.
יש ארבעה דברים שהעיתונות מוכרת בעצם לבני-אנוש:
1) “תכירו את“;
2) “מחקר חדש קובע“;
3) “החל ממחר“;
4) “נינט (או כל סלב אחר) ביקר/ה ב…”
את רוב הידיעות בעיתונות, שאינן ניוז לכשעצמו, אפשר לדחוף ככה.
כך, כאשר איש יחסי ציבור רוצה למכור שטיח או כשרוצים לעשות יחסי ציבור לחנות “סיסטרז”, אפשר להשתמש בשיטת “תכירו את”, כיוון שעד עכשיו לא הכרתם, וכנראה שיש בעניין משהו שהציבור יסכים לקנות. אפשר כך גם למכור דיסקים של להקה או סתם לפרגן לקולגה; כתבות “תכירו את” הן הכתבות המושלמות לעונת המלפפונים.
רוצים למכור מוצר שאף אחד לא יקנה? בשביל זה יש את “מחקר חדש קובע“, שאפילו זכה לקטגוריה אצלנו בהיתוך; בצורה הזו, אם אתה יצרן של סיבים תזונתיים או של מוצרים עשירים בסידן, אתה יכול לזרוע פאניקה על רעלת הריון, ואם אתה משווק משקאות ללא קפאין, הגיעה העת לקדם מחקרים על הנזק בקפאין.
כתבות “החל ממחר” נועדו לספר על שינוי משמעותי כל כך, שאף אחד לא היה שם לב אם הוא לא היה קורה: ארקיע תטוס לארצות הברית, טיפולי שיניים בחינם ועוד. בעצם, כתבות “החל ממחר” נועדו לקדם את המוצר או השירות החדשני, בלי שהוא יהיה באמת חדשני מספיק כדי לעניין.
אבל האם הכנסה של הקומוניקט לאחת מהמשפחות האלה תעזור לך להכניס את האייטם לחינמון של מודיעין? ככל הנראה כן; אם הכותרת נכנסת לתבנית מסוימת, ומאפשרות לעורך לחסוך שכר סופרים של כתב ולהביאן בשם “כתב חינמון מודיעין”, זה כנראה יכנס לשם; בשביל אתרים רציניים יותר? אני מעריך שזה תלוי בעונת המלפפונים.
_______________
יהונתן קלינגר הוא עורך דין העוסק בתחום דיני המידע, כותב את הבלוג Intellect or Insanity ומלא גילויים נאותים כרימון
מי אתה, חזי קופרשמיט?
“זה בטח משהו נהוג, אבל תמיד נחמד לתפוס מישהו על חם”, כותב לי נדב לזר. הוא מדבר על ביזפורטל, שפרסמו מודעה-במראה-של-כתבה (“כתבת תדמית”) על אפיקס, עם עדות (טסטמוניאל) של אחד חזי קופרשמיט מראשון לציון.
[עדכון 16:33: ביזפורטל מוסרים באמצעות טוויטר: “מדובר בכתבת תדמית שהועברה אלינו ע”י הלקוח”]
“שותפי לעבודה זיהה את חזי – לא מהשכונה בראשון, אלא ממצגת פנימית שהכנתי לחברה לפני שבוע, בה השתמשתי בתמונה הבאה, אותה מצאתי כשחיפשתי בגוגל Man with mobile”.
“תהיתי לרגע האם יתכן שהתמונה שלקחתי, שנראית כמו תמונת אימג’באנק קלאסית, היא בעצם של אדם פרטי מראשון לציון. נחש מה: 144 מוסרים שאין משפחת קופרשמיט בראשון”, אומר לזר. עם עוד קצת עזרה מידידים הוא מצא את מקור התמונה: istockphoto.
עוד על תמונות מאגרים: הנושפת בסביון • עמידר וסימן המים •
עדכונים בסיפור אריה ניר והטוקבקים
טוקבקים שמפרסמים את הספר “המסע לממלכת אורידור” פורסמו בכתבות על מותו של מו”ל הספר, אריה ניר, סיפרתי כאן.
שירלי יצחקי מיחסי הציבור של ההוצאה פרסמה תגובה:
הידיעות הללו הוכיחו שאין גבולות אבל אנחנו לא אנשים כאלה. לא יחסי הציבור ולא אנשי הוצאת אריה ניר כתבו תגובה שיש בה המלצה נסתרת על ספר. אנחנו כואבים מאד את מותו הפתאומי של אריה ואין בליבנו דבר חוץ מהאסון שנפל עלינו. אנא הניחו לנושא. מישהו עשה מה שעשה, העיסוק בזה רק מענג אותו יותר.
וּורד טוכטרמן הוסיפה:
כשקראתי על זה אצל גילי, מיד פניתי למיכל רגב (הסופרת), שאותה אני מכירה אישית ובהחלט לא האמנתי שהיא מסוגלת לדבר כזה.
היא הגיבה בזעזוע ואמרה שמיד תברר את העניין. היא אמרה שתגובות מעין אלה לחלוטין לא מקובלות עליה, שאריה ניר היה אדם יקר ועורך נהדר ושהיא כואבת את אובדנו, ושהכאיב לה לקרוא את התגובות האלה.
זו לא פעם ראשונה שאני רואה מקרה שמישהו (לפעמים מישהו בעל יוזמה חופשית בהוצאה, לפעמים מישהו מבין חבריו ומכריו של הסופר) עושה לספר שירות דוב שכזה, אם כי זה באמת אחד מהמקרים היותר ציניים ומצערים שראיתי.
מוות זה הובא לכם בחסות הספר “המסע לממלכת אורידור”
בידיעות על מותו של המו”ל אריה ניר (וויינט, וואלה) עלו שתולבקים שמפרסמים את הספר “המסע לממלכת אורידור”, שיצא בהוצאתו. גועל של נפש, כמו החברות שמפרסמות מודעות אבל ותוקעות לוגו ע-נ-קי שלהן בתחתית המודעה.
האמת, או סיפור מסופר היטב: האקטיביסטים נגד סלקום ומקאן
בפרסומות לסלולר לא מוכרים את מכשירי הטלפון, בטח ובטח לא את שירות הלקוחות, אלא חוויית-עולם בת שלושים שניות, שאפשר להגיד עליה שהיא החוויה ההפוכה מזאת של המתנה למוקד השירות הטלפוני: פנטסטית, אסתטית, מרגשת ומפתיעה לטובה. ובעוד החברות המתחרות נוהגות להציג אפריקאים שמחים מחכים למים (ראובני פרידן) או ליליפוטים בעולם לגו (אלדר חומסקי & ורשבסקי), בסלקום (מקאן אריקסון) מציגים סצינות מההווה הישראלי – ששונו והומתקו באופן פנטסטי ומפתיע לטובה.
אפריקאים שמחים מחכים למים:
ליליפוטים בעולם לגו:
הנה, לדוגמה, הפרסומת האחרונה של סלקום מציגה את אחד הפצעים הפעורים בנוף הישראלי-פלסטיני, חומת ההפרדה, מונומנט בן 402 מטר לאי היכולת שלנו ושל שכנינו לחיות יחד – באופן מאוד פנטסטי ודי מרגש. בעולם של סלקום, הדברים ששכנינו זורקים מעבר לגדר הם רק כדורי רגל; ואילו חבורת החיילים הממהרת אל הזירה בג’יפים ובחדוות קרב בעקבות נחיתה שכזאת לא עוסקת בסיכול ממוקד של חשודים בעלי שמאלית מתפרצת, אלא בטורניר כדורגל ספונטני ומשמח. אבל לא זו הסיבה שהעולם בפרסומת של סלקום כל כך פנטסטי ומרגש: בעולם הזה אין פלסטינים. יש, כמובן, מישהו שמחזיר את הכדור מעברו השני של הגדר, אבל הוא לא נראה, לא נשמע, לא מפריע בכלל לאסתטיקה המחוספסת של החייליות האנרגטית והשמחה הזאת, זו המתבטאת בשיר “אחלה בחלה” של הדורבנים. רק מחזיר ת’כדור.
מי שמצא את הפרסומת הזאת מגעילה במיוחד הוא Hippie Witch Doctor, שמסרב למסור את פרטיו או לדבר בטלפון, אבל טוען שהוא היפי מזדקן ושמאחוריו יש חבורה של היפים מורדים, פליטי סיקסטיז ומנענעי-סורגים-מערכתיים. ההיפים האלו הפיקו גרסה סאטירית של הפרסומת הגועלית ההיא, שבה בכל פעם שהכדור נבעט לצד השני, הנסתר, הטרצנדנטי של הגדר, הוא פוגע בראשו ובגופו של פלסטיני כפות ומכוסה ראש, המתכווץ בפחד ובכאב.
סלקום ומקאן עירניים מאוד בתחום יחסי הציבור, ככה שכמה שעות ספורות אחרי שהסרטון הועלה לפליקס, הוא כבר ירד משם. סלקום עשו את מה שאתה עושה כשיש לך טענה רעועה על זכויות ואתה צריך להפטר ממשהו שפוגע בך: אתה שולח מכתב מאיים מעורך דין. סלקום אמרו לתפוז שהפרו את זכויות היוצרים שלהם, ותפוז נכנעו. על החוקיות המפוקפקת של המהלך הזה ועל התגובה המהירה של תפוז כתבתי לעין השביעית ביום שישי, הנה כאן.
עכשיו אותה חבורה של היפים שחררו ליוטיוב סרטון חדש – ובו הם תוקפים את מקאן. “מקאן אריקסון היא סניף של חברה אמריקאית”, אמר לי בראיון מייל אותו Hippy Witch Doctor, “שסיסמתה היא ‘The Truth, Well Told’. אני תוהה איזה מין אמת יש בפרסומת של סלקום”. הסרטון החדש מראה, בהטיה שאפשר לצפות לה מהיפים מזדקנים, את המציאות מהצד השני של הגדר, כלומר, הצד שבו לא משחקים כדורגל יופי אחלה בחלה (בין השאר אפשר לראות שם קטע בלתי נעים של חייל צהל מפרק לאיזה מפגין פלסטיני את הברכיים במכות).
“לפלסטינים בפרסומת אין פנים”, אומר הסרטון, “אבל הנה הפנים מאחורי הפרסומת”, וממשיך להציג תמונות של אילן שילוח, מנכ”ל מקאן אריקסון, עמוס שפירא, מנכ”ל סלקום ישראל, וג’ון דונר, מנכ”ל מקאן אריקסון העולמית. ההיפים הם חובבי עימותים ידועים, כך שהם שלחו את הלינק לסרטון שלהם לכל המנהלים הרלוונטים במקאן העולמית; מעניין אם יישבר השיא של סלקום בהסרת הסרטון, וכמה זמן הוא יחזיק שם לפני שייעלם. יש הימורים?
יהונתן זילבר עורך את makoגברים ו-makoדיגיטל וכותב את הבלוגים זהלאזה וציטוטסגורציטוט
סלקום לא אוהבת ביקורת, ובתפוז מגנים על חופש ביטוי באמצעות קומוניקט
סלקום העלתה פרסומת על חומת ההפרדה, שעוררה ביקורת על היחס הקליל לנושא ועל הפלסטינים הבלתי נראים שמשתתפים בה (נוכחים-נפקדים?). קבוצת פעילים מישראל ומחו”ל החליטה להוסיף את הפלסטינים בעריכה כביקורת סאטירית על הפרסומת, והעלה את התוצאה לפליקס, אתר הסרטונים של תפוז.
סלקום פנתה לתפוז בדרישה להוריד את הסרטון, בנימוק של פגיעה בזכויות יוצרים (נימוק בולשיט, מסביר עו”ד יהונתן קלינגר, כי מדובר בשימוש הוגן לצרכי ביקורת). מנכ”ל תפוז דן חן הוציא לפני כמה ימים קומוניקט בו הוא מביע תמיכה בחופש הביטוי באינטרנט לאור חוק הצנזורשת. לכן התשובה שלו לסלקום צריכה להיות משהו כמו “קיבלנו את מכתבכם. הדרישה שלכם לא סבירה, מאחר שמדובר בשימוש הוגן לצרכי ביקורת, ואנחנו לא מתכוונים להסיר את הסרטון”.
אבל בתפוז, שכבר הובילו בעבר לסגירת הבלוג “עומדים בשער” מול איומי התביעה של אתר One, צייתו גם הפעם והסירו את הסרטון. הסיפור המלא ותגובות הצדדים בכתבה של יהונתן זילבר בעין השביעית.
ההסרה מעידה, בעיניי, שחן מאמין שהגנה על חופש הביטוי של הגולשים היא פעולה פאסיבית, ולא כך הדבר. תרחישים אפשריים אחרי סירוב להסיר את הסרטון: בסלקום היו מבינים שהם לא עומדים מול עלה נידף, ויורדים מהעץ (תשאלו עיתונאים שנתקלו באיומים כאלה, זה קורה הרבה, כי יותר קל לשלוח מכתב בלשון משפטית מאיימת בחתימת עורך דין שיושב על ריטיינר קבוע מאשר באמת להגיש תביעה); סלקום היו מפסיקים לפרסם בתפוז, וחן יכול היה למנף את החרם הזה לקמפיין תקשורתי שלם שהשורה התחתונה שלו היא “תפוז נלחמים על חופש הביטוי של הגולשים”; סלקום היו מגישים תביעה, ואז לחן היתה הזדמנות להוכיח את תמיכתו בחופש הביטוי של הגולשים, ואולי גם היה רושם על שמו ועל שם תפוז פסק דין שמחזק את חופש הביטוי.
הסרטון, אגב, עדיין זמין במסתרי תפוז (תודה לנמרוד צוק על המידע), לכן תוכלו לראות אותו באמבד הזה עד שמישהו שם יקלוט את העניין ויסיר אותו לחלוטין:
והנה גירסה שלו ביוטיוב, שאמנם ממהרים להוריד סרטונים כשיש טענה לפגיעה בזכויות יוצרים, אבל גם יודעים לחזור בהם כשמתברר שזה לא נכון, כמו כשנציגיו של פרינס דרשו להוריד סרטון בו נראה תינוק רוקד לצלילי שיר של הזמר. ואגב, בארה”ב אפשר להגיש בקשה להסרה בגלל פגיעה בזכויות יוצרים לפי חוק ה-DMCA, אלא שהחוק הזה יודע לטפל גם במי שעושה בסעיף הזה שימוש לרעה ומגיש בקשת שווא. עקבו אחרי האמבד הבא בימים הקרובים, אולי יהיה פה מעניין:
גילוי נאות: אני מנהל הבלוגיה של אפצה בלוגים באתר אורנג’ טיים, שפועלת על הבלוגיה של תפוז
סלקום, תודה על הבאז
אטימולוגיה עממית מגיבים לפרשת פרסומת חומת ההפרדה של סלקום:
מאובמה ועד וויקיפדיה: עשרה מותגי רשת מובילים
מהנשיא המקוון הראשון ועד חברות ביגוד וקפה מושמצות שניצלו את האינטרנט היטב – קבלו את תשעת המותגים שניצלו את הרשת כדי לעשות בית-ספר למתחרים, בחדשנות, במקוריות ובתעוזה
“מדד המותגים 2009” של גלובס התאחד השנה עם פירמה, והטור שלי שם, “השרת”, הוקדש למותגים שהשכילו לקדם את עצמם באמצעות האינטרנט. הטור המלא באתר גלובס >>, הטור במקו >>
1// ברק אובמה // נשיא ארה”ב הוא מותג רשת מובהק, שמבשר את עידן הפוליטיקאים המקוונים
ביל קלינטון היה הנשיא האמריקני הראשון שהתמודד עם האינטרנט, כשהבלוג דראדג’ ריפורט עקף את התקשורת הממוסדת וחשף את פרשת לווינסקי. סגנו אל גור, שלו יוחסה האמירה הנלעגת לפיה הוא המציא את האינטרנט, הפסיד הפסד שנוי במחלוקת לג’ורג’ בוש הבן. ב-2004 התמודד הדמוקרט הווארד דין על מועמדות מפלגתו לנשיאות באמצעות פעילות אינטרנטית נחשונית, שכללה עדכון בלוג, התארגנות תומכים באמצעות אתר המפגשים MeetUp.com וגיוס סכומים קטנים מההמונים כתחליף לגיוסים גדולים מבעלי הון ספורים.
דין לא זכה להיות המועמד הדמוקרטי או לנצח את בוש, אבל הפוליטיקאי האנונימי דאז ברק אובמה למד היטב את שיעור המבוא שלו והפך את האינטרנט לזירת הפעילות המשמעותית ביותר בקמפיין שלו. הוא העלה ליוטיוב סרטון שבו הכריז על התמודדותו, פעל ביותר מ-15 קהילות מקוונות ורשתות חברתיות, גייס 3.2 מיליון תומכים מוצהרים בפייסבוק והקים רשת חברתית משלו, My.BarackObama.com, שאליה נרשמו שני מיליון איש. גם את מרב כספו, הסכום הגבוה ביותר שהושקע במערכת בחירות אי-פעם, הוא גייס באמצעות הרשת.
אובמה הפיץ בחוכמה – ובחינם – תעמולת בחירות ביוטיוב ובבלוגים, בהיקף חשיפה השווה עשרות מיליוני דולרים. המדיום האינטרנטי המעצים והחופשי התאים לערכי המותג שלו, תקווה ושינוי. התפיסה הזו ליוותה אותו גם מתחילת כהונתו. הוא הקים אתר לתקופת המעבר, העביר את הנאום השבועי המסורתי ליוטיוב ולאתר הבית הלבן, ואנשיו ממשיכים להפעיל את תומכיו דרך האינטרנט, תוך עקיפת התקשורת.
הנשיא ג’ון קנדי, שנעזר בעימות טלוויזיוני כדי לגבור בפער קטן על ריצ’רד ניקסון, נחשב כמבשר עידן הפוליטיקאים הטלוויזיוניים, שהפך לפוליטיקה של “סאונד-בייטס” ואריזה. אובמה הוא מבשרו של עידן הפוליטיקאים המקוונים, שמושלים לא רק על אזרחי המדינה הפיזית אלא גם על נתיני אומת האינטרנט, אלה שלא רק צורכים תקשורת אלא גם יוצרים אותה ומשתתפים בה.
2 // ריי-באן // איך מרוויחה חברת משקפי השמש מהפקת סרטונים מושקעים שכלל לא מציגים את שמה?
מותג משקפי השמש הוותיק התהדר לאורך השנים במבחר סלבס שתחזקו את מעמדו כאייקון תרבות לפני הכל: אודרי הפבורן במשקפי ווייפרר קלאסיים, “האחים בלוז” ו-וויל סמית’ ב”גברים בשחור” בניו ווייפרר וטום קרוז באוויאטור, משקפי הטייסים היהירים שהוסיפו לו 20 ס”מ לכל כיוון ב”אהבה בשחקים”. ואי אפשר להתעלם מברק אובמה, הוויל סמית’ של וושינגטון, עם הריי-באן 3217 שלו, שאמרו “יש שריף חדש בעיירה, שהוא גם שחור וגם מטרוסקסואל”.
לא צריך להיות אובמה כדי לדעת שהעולם החדש דורש תחזוקת מותג אינטרנטית עממית. בריי-באן התמודדו עם האתגר באמצעות סרטונים פסאודו-חובבניים מגניבים, שעברו מפה לאימייל והפכו להצלחה ויראלית לפני שנחשפו רשמית כפרסומת.
סרטון אחד מציג זוג גברים, שאחד מהם זורק משקפי ריי-באן לעבר השני, שתופס אותם על פרצופו, ומתכתב עם תוכניות גילוי כישרונות וסרטונים ויראליים, שמציגים יכולות משונות של אנשים (כמו הקליעה הפופולרית של מטבעות לכוסות). סרטון נוסף מציג זיקית, שהולכת על זוגות משקפי ריי-באן ומחליפה צבעים לפי צבעי המסגרות שלהם, כשבסופו היא צבועה בארבעה צבעים שונים. אחר מציג קבוצת מתופפים במשקפי שמש, שפותרת קוביה הונגרית לצלילי התופים.
בכולם מסתתר המוטו של קמפיין ריי-באן, “Never Hide”, אבל שם החברה לא מופיע, למעט בלוגו שעל המשקפיים עצמם. השילוב החכם של המוצר בעלילה הוויראלית, מאפשר לסלוח לחברה גם כשמגלים שלא מדובר בסרטון אותנטי אלא בפרסומת מבוימת ברשלנות מוקפדת היטב.
3 // בלנדטק // כך הפך מוצר אפור לכוכב רשת שהטביע את המשפט Will it Blend
מה משעמם יותר מחברה שמייצרת בלנדרים ביתיים ותעשייתיים? כמובן – סרטונים פרסומיים שמציגים את פעולתם ויכולותיהם של הבלנדרים פרי תוצרתה.
בדיוק בגלל צורת חשיבה כזו, צריכים משרדי פרסום לפטר אנשי קריאיטיב שמרנים וחסרי מעוף. בלנדטק עשתה מסרטונים כאלה זהב שיווקי טהור. לפני שלוש שנים נכנס מנהל השיווק של החברה, ג’ורג’ רייט, לחדר הבדיקות וגילה שהרצפה מכוסה שבבי עץ ונסורת כמו כלוב של אוגר, כי המנכ”ל, טום דיקסון, נהג לאתגר את כוחם ועמידותם של הבלנדרים שלו עם חפצים שלא אמורים להיכנס אליהם בשימוש רגיל, כמו קרשים.
רייט מיהר להפיק חמישה סרטוני טחינה אתגרית בכיכוב דיקסון, לבוש חלוק מעבדה וחבוש משקפי מגן, והעלה אותם לאינטרנט. ההצלחה הייתה מטאורית: כל אומת האינטרנט דיברה על בלנדטק, סרטונים נוספים הופקו וזכו לעשרות מיליוני צפיות, המכירות עלו בטירוף.
דיקסון הפך לכוכב ברשת ומחוצה לה, הסרטונים שלו החלו להתכתב עם ויראלים אחרים ברשת וסדרת ?Will it Blend (“האם זה ייטחן?”, בתרגום חופשי) הפכה מפרסומת עצמית לפלטפורמה לפרסום מותגים נוספים, כשדיקסון טוחן, בין השאר, אייפון, אייפוד, מצלמת אולימפוס ואת משחק המחשב GTA.
4 // בורגר קינג // מהתרנגול הצייתן, דרך האקסבוקס ועד השחתת הרשתות החברתיות, BK היא הקציצה החדשנית מכולן
בורגראנץ’ ניסו פעם למכור לנו את הקציצות שלהם עם אולסי פרי, שהבטיח המבורגר “כּוֹמוֹ שאני אוהב”.
גם בורגר קינג אוהבים לרצות, כל כך אוהבים, שב-2004 הם העלו לרשת את ה-Subservient Chicken, “העוף המתרפס“. הקמפיין פרסם את כריך העוף “טנדרקריספ” עם הסיסמה “Have it your way” (משחק מילים דו-משמעי, “קבל אותו כמו שאתה רוצה” וגם “הדברים ייעשו בדרך שלך”).
האתר הציג אדם בתחפושת תרנגול ענק, עומד מול מצלמה בחדר מרוהט ומחכה לפקודות שהגולשים כותבים לו, שאותן ביצע בצייתנות (למעט אם התבקש לעשות דברים איומים, כמו להסיר את התחפושת או לאכול מקדונלד’ס). העוף ריפרר לתופעת ה”קאם-גירלז”, נשים שמופיעות מול מצלמות רשת, לעתים בהקשר מיני, כשהן מבצעות הוראות של הצופים.
בורגר קינג גם החזירה לחיים את דמותו הנוסטלגית של המלך, בגרסה גדולת ראש וגרוטסקית, שהולידה מם (וירוס רעיוני) שבו דמותו של המלך הולבשה על תמונות שונות, בליווי הכיתוב “איפה האלוהים שלך עכשיו?”.
החברה הוציאה גם משחקי מחשב לאקסבוקס 360, שהציגו את המלך, את העוף ואת הדוברת-דוגמנית של החברה ברוק ברק, שנמכרו ב-4 דולרים למשחק, מכרו 2 מיליון עותקים ובכך הפכו לכמה מהמשחקים הכי נמכרים לקונסולה.
בתחילת השנה נכנסה בורגר קינג בתופעת אינפלציית החברויות ברשתות החברתיות, באמצעות יישום Whopper Sacrifice (“קורבן הוופר“). מי שהתקין את היישום בפייסבוק שלו והסיר עשרה חברים זכה בשובר להמבורגר וופר חינם. לפי החברה, כמעט 234 אלף חברים הוקרבו לטובת המבורגרים.
5 // רדיוהד // איך הצליחה להקה גדולה לחבק את האינטרנט ולהשתמש בו במקום להילחם בו
להקת מטאליקה השניאה את עצמה על חלקים נרחבים מאומת האינטרנט, כשהכריזה מלחמה על נאפסטר, האמא של שירותי שיתוף הקבצים. אלה שאילצו את תעשיית המוזיקה להתחיל לחשוב ברצינות על הסבה מקצועית.
מהצד השני, רדיוהד, אחת מהלהקות הפופולריות והנחשבות בעולם, הכניסה אצבע למים של העולם החדש כשהשיקה את אלבומה “In “Rainbows באינטרנט, ונתנה לגולשים לבחור אם וכמה לשלם.
הלהקה סיימה עד אז את מחויבויותיה במסגרת החוזה עם חברת התקליטים EMI, והסולן תום יורק אמר בראיון כי “הגיע הזמן לשאול למה מישהו צריך (חברת תקליטים). וכן, זה בטח יסב לנו קצת עונג סוטה להגיד ‘פאק יו’ למודל העסקי הנרקב”.
רדיוהד הייתה הלהקה הראשונה מהליגה הבכירה שאימצה את הרשת באופן כזה, שהיה שמור לאמנים מתחילים ואנונימיים יחסית עד אז. אחריהם, גם טרנט רזנור מניין אינץ’ ניילז אמר “פאק יו” לחברות התקליטים, כשקרא למעריציו למחות על התמחור המוגזם של אלבומו באוסטרליה ופשוט לגנוב את האלבום ברשת.
בהמשך הוא השתחרר מחברת התקליטים שלו והוציא אלבום ברישיון CC, שהתיר שימוש ויצירות נגזרות למטרות לא מסחריות, ובתמחור מודולרי שנע מחינם עבור תשעה משירי האלבום ועד 300 דולר לגרסה סופר-מהודרת.
עם זאת, רזנור לא אהב את המהלך של רדיוהד: “אני חושב שהדרך שבה הם הימרו על זה כגימיק שיווקי הייתה נבונה”, אמר בראיון. “אבל זה היה תרגיל פתיון והחלפה (פיתוי לקוח להיכנס לחנות באמצעות מוצר זול, ושכנועו לקנות מוצר יקר – ע”ק), לגרום לך לשלם על סטרים באיכות מייספייס כקידום מכירות למכירת אלבום מסורתית (…) אני לא רואה בזה את המהפכה הגדולה שמיוחסת להם”.
הלהקה לא חשפה את נתוני המכירות – אך האתר Gigwise.com דיבר על 1.2 מיליון עותקים ביום ההשקה. בתום חודשיים, היא הסירה את האלבום מהאתר והוציאה אותו על תקליטורים. אידיאולוגיה בצד, הניסוי של רדיוהד נתן לה יחסי ציבור ותשומת לב שהיתרגמו בין השאר למכירות של 1.75 מיליון עותקים מהאלבום הפיזי, לעומת 900 אלף ו-990 אלף עותקים של שני אלבומיה הקודמים.
אף שהלהקה הצהירה שהניסוי יישאר כנראה חד-פעמי, היא זכתה לעוד מטח חיבוקים מאומת האינטרנט כשנודע שמנהלהּ, בראיין מסג’, יסייע למשתף קבצים שנתבע על-ידי חברות התקליטים, ויעיד מניסיונו שהורדות חופשיות ברשת לא בהכרח פוגעות במכירות, ואולי להפך.
6 // וויקיפדיה // איך הפכה האנציקלופדיה השיתופית לסמל השיתוף של האינטרנט, ולמה זה מעצבן את גוגל?
העידן הטכנולוגי הביא לא מעט חידושים, שאחרי שהגיעו לא היה ברור לנו ממש מה עשינו לפניהם: טלפונים ניידים, אימייל, סרטונים, מנועי חיפוש, שיתוף קבצים, סמסים, מחשבים אישיים, בלוגים, רשתות חברתיות ועוד.
וויקיפדיה הוא אחד כזה: אנציקלופדיה חופשית לקריאה, אבל גם לכתיבה, כשכל אחד יכול לתרום לה ערך או לערוך ערך קיים. השיטה החדשה הזאת נראתה מגוחכת ובלתי אפשרית כשוויקיפדיה נולדה ב-2001: “מילא”, חשב לעצמו משתמש האינטרנט המצוי, “שאני אוכל לכתוב שם. אבל מה? כל טמבל עם חיבור לאינטרנט יוכל לכתוב שם?”.
שמונה שנים וחצי אחר כך, נראה שוויקיפדיה ניצחה, והיא חזקה יותר מכל הביקורות נגדה, אלו שנובעות משמרנות ומחיבה לסדרי העולם הישן ואלו שנובעות מבעיות אמיתיות במודל העריכתי שלה.
ממותג ספציפי, הפכה וויקיפדיה למילה גנרית להגשמת התפיסה של עיקרון חוכמת ההמונים ורוח השיתוף של האינטרנט. בריטניקה, לארוס, האנציקלופדיה העברית: כולן ניגפו בפני וויקיפדיה, המותג שכל טמבל עם חיבור לאינטרנט יכול לכתוב בה, וכל טמבל עם חיבור לאינטרנט אכן כותב.
וויקיפדיה (שפועלת שלא למטרות רווח) גם הצליחה בזירת קרב מותגית שאחרים חולמים להיות בה – לעלות על העצבים של גוגל, שמנסים למצוא פתרון לעובדה המעצבנת (בעיניהם) שערכי האנציקלופדיה הזו מופיעים ראשונים בתוצאות חיפוש, ומביאים
7 // נייקי // חברת הנעליים, שהפכה לאחד המותגים המושמצים ברשת, ידעה להשתמש בה גם לטובתה
בשנת 2001, הזמין אמריקני בשם ג’ונה פרטי זוג נעלי נייקי בתוכנית Nike iD, שמאפשרת התאמה אישית של הנעליים ופועלת עד היום.
בקשתו הצנועה של פרטי הייתה, שהמילה שתופיע על הנעל תהיה sweatshop (“סדנת יזע”), כי “רציתי לזכור את עבודת הפרך של הילדים שיצרו את הנעליים שלי”.
נייקי שלחה אימייל סירוב, פרטי ריטש את הנימוקים שלה, התכתובת נמשכה והסתיימה כשפרטי הסכים לוותר על המילה, אבל ביקש שישלחו לו צילום של הילדה הוויאטנמית בת העשר שיצרה את הנעליים שלו. התכתובת הועברה מפה לאימייל והפכה למיתולוגיית רשת.
היתקלות נוספת של נייקי בזירה התדמיתית הייתה ב-2003. צילום מזירת פיגוע בישראל התמקד בנעל נייקי מרובבת בדם, כשברקע שני אנשי הצלה/ביטחון לא בפוקוס. התמונה תורגמה למה שנראה כמו מודעה של נייקי, עם הסלוגן “אתה אולי לא תשרוד את הפיצוץ, אבל הנעל שלך כן”. חובבי FW רפי-חשיבה הפיצו את הצילום והודיעו שהם “מחרימים את החברה”, שנאלצה לפרסם הכחשה.
אבל נייקי ידעה גם לנצל את הרשת לתועלתה: מלבד הפרסומות המוצלחות שלה שרצו ברשת, היא הפיצה גם סרטון ויראלי שמציג את הכדורגלן רונלדיניו נועל את הנייקי שלו, שהובאו לו במזוודה מוזהבת, ואז בועט את הכדור אל השער ממרחק רב, ומצליח שוב ושוב ושוב לפגוע בקורות ולקלוט את הכדור החוזר בדייקנות כירורגית.
הרשת בערה משיחות על הסרטון – האם הוא אותנטי או פרסומי? האם הוא אמיתי או ששופר באמצעות תכסיסי מצלמה ומחשב? הסרטון זכה לעשרות מיליוני צפיות.
בעולם הרשתות החברתיות הקימה נייקי את “ג’וגה”, רשת חברתית בהזמנה בלבד לחובבי כדורגל, ואת “נייקי” לחובבי הריצה. נייקי גם השכילה לחבר את הקהילה הווירטואליות לעולם המוחשי של המשתמש: חיישן שמכרה החברה מונח בנעליים בעת הריצה, אוסף נתונים ומשדר אותם לאייפוד. בתום הריצה, כשמחברים את האייפוד למחשב, המידע עולה לנייקי, מנותח ומוצג בטבלאות ובגרפים, מושווה לנתונים של ריצות קודמות ולאלה של רצים אחרים וכיוצא בזה.
8 // סקיטלז // מאווירת פנטזיה קסומה בפרסומותיו, עבר מותג הסוכריות הוותיק לאווירת רשת עוקצנית, שרק תרמה לו
סוכנות הפרסום הניו-יורקית D’Arcy Masius Benton & Bowles הייתה אחראית במשך כעשרים שנה לקמפיינים של סקיטלז, הסוכריות הצבעוניות הפופולריות. בעשור האחרון היא הפיקה פרסומות קסומות באווירת פנטזיה וקוסמים סביב הסלוגן “taste the rainbow” (“טעמו את הקשת”).
הסוכנות נסגרה, החברה עברה לסוכנות אחרת וב-2004 העבירה את התקציב לסוכנות TBWA/Chiat/Day, שבדקה וגילתה שצעירים חושבים שהפרסומות משעממות.
הסוכנות החליטה להעביר את קונספט הפנטזיה לעולם האמיתי ויצרה שורה של פרסומות חדשניות ומטרידות. באחת מהן, נראים שלושה נערים יושבים על קשת בענן, כמו עובדי בניין שיושבים על קורות, ואוכלים סקיטלז. אחד מהם שואל את חבריו: “היי, מה אם הקשת לא קיימת?” הקשת נעלמת מיד והנער נופל, בעוד חבריו נשארים תלויים באוויר. “האמינו לקשת”, מזהיר הסלוגן שחותם את הפרסומת.
קו הפרסומות המטרידות כאילו נוצר במיוחד עבור אומת הרשת חובבת הביזאר, וזו מעלה ומפיצה את הפרסומות להנאת הגולשים. בחודש מארס החליט תאגיד הממתקים מארס, הבעלים של סקיטלז, להתפרע ברשת, והחליף את עמוד הבית של המותג בתכני ווב 2.0: הודעות טוויטר שמכילות את שם המותג. בעלי חשבון טוויטר גילו שהם שולטים בהומפייג’ של סקיטלז, דיווחו על כך בטוויטר והציפו את האתר בטוויטים על המותג. בשלב מסוים הם אף גרמו לקריסת האתר.
כלי התקשורת המסקרים את תחומי השיווק והאינטרנט התווכחו בלהט אם מדובר בצעד נבון או בטיפשות. בינתיים, באינטרנט האמיתי, סקיטלז רשמה לעצמה הצלחה כבירה: הגולשים לא רק נחשפו למותג, אלא השתתפו בהמוניהם בהפצתו, בלי שום תמורה מלבד שניות ספורות של תהילה בהומפייג’ של האתר, כמו הטוויטר שכתב: “ווואו, סקיטלז משתמשים בטוויטר בתור ההומפייג’ שלהם. היי אמא!”.
9 // סטארבקס // כך הפכה רשת קפה אימתנית ומושמצת לחיית אינטרנט, שמגייסת את עובדיה ולקוחותיה לטובתה
קפה הוא התמכרות גלובלית קולקטיבית, וזה אולי מסביר את מעל שלושת מיליון המעריצים שיש בפייסבוק לסטארבקס, הרשת האימתנית שנחשבת דווקא כמותג מושמץ יחסית לאורך השנים.
אבל כמה כבר אפשר לדבר עליו? כנראה שהמון, כי לסטארבקס יש 217 אלף עוקבים בטוויטר. מספר ימים לפני הבחירות לנשיאות ארה”ב, העלתה הרשת סרטון פרסומת שבו הבטיחה כוס קפה חינם ביום הבחירות. הסרטון הוקרן בטלוויזיה והועלה לרשת, ותוך שלושה ימים הפך לסרטון הרביעי הכי נצפה ביוטיוב, והטוויטים על סטארבקס עלו בקצב של אחד לשמונה שניות.
הרשת גילתה שאנשים אוהבים לפרסם אותה באינטרנט מיוזמתם: בתחילת השנה הם ממהרים להיות הראשונים שמפרסמים תמונות של הסניפים המקושטים לכבוד השנה החדשה, ומעלים לפליקר תמונות שבהן הצליחו לתפוס יותר מסניף אחד בו-זמנית (הקומיקאי לואיס בלאק סיפר שראה סניף של סטארבקס ומולו עוד סניף של סטארבקס, וידע שסוף העולם הגיע).
כשמקדונלדס השיקה את קו משקאות הקפה האיכותיים שלה מק’קפה, בהשקעה פרסומית של יותר מ-100 מיליון דולר, סטארבקס גייסה את הציבור ואת עובדיה לקדם אותה באינטרנט: היא אתגרה את הגולשים להיות הראשונים שיפרסמו בטוויטר צילום של פוסטר מהקמפיין החדש, ביקשה מהעובדים להציע סיסמאות לפוסטרים הבאים, והעלתה ליוטיוב סרטונים שבהם מומחי קפה מדברים על החברה.
היא גם הקימה את אתר My Starbucks Idea, במה שבה הגולשים יכולים להציע רעיונות לשיפורים ולחידושים ברשת, ולהצביע לרעיונות מוצלחים של גולשים אחרים. סטארבקס שאלה את הרעיון הזה מאתר IdeaStorm של יצרנית המחשבים דל, ולפי התוצאות – רעיונות מוצלחים באתר של סטארבקס זוכים למאות טוקבקים ולעשרות אלפי הצבעות – אפשר להגיד שזה היה רעיון מוצלח.
10 // וובקינז // איך מחברים את הצעצועים המוחשיים של המאה ה-20 עם החיים המקוונים של המאה ה-21?
התשובה היא וובקינז. לכל אחד מאיתנו, אזרחי אומת האינטרנט, יש זהויות שמייצגות אותו בסייברספייס: כתובת אימייל, אתר אינטרנט, מספר אייסיקיו, פרופיל פייסבוק, מספר טלפון סלולרי, כינוי בצ’ט, חשבון בפייפאל. בדומה לכך, לכל בובת וובקינז מוחשית יש קוד שמייצג אותה בעולם הווירטואלי של וובקינז, שם הילדים מנהלים את חייה, כולל צ’טים עם בעלי וובקינז אחרים, צבירת קינזקאש, המטבע המקומי, קניה ומכירה של מזון, פריטי לבוש ומותרות, השתתפות בהגרלות ויצירת סרטונים. כשהם לא מולחמים למסך המחשב, הילדים יכולים לקחת את הוובקינז הפיזי שלהם ולשחק איתו עם ילדים אחרים. הזהות הוובית מתפוגגת אחרי שנה, אלא אם הילד רוכש לעצמו וובקינז חדש. נראה אתכם אומרים לו “לא”.
(המותג העשירי לא נכנס לטור בפירמה)
תודות
סייעו בגיבוש רשימת המותגים: אסף הוכמן, מנהל אסטרטגיה, גריי אינטראקטיב מקבוצת אדלר חומסקי; חן רותם, קופי בכיר, TBWA Digital ; יוני ציגלר, The Viral Workshop; נחום דוניצה, בעלי דוניצה תקשורת; צביקה בשור, יועץ אסטרטגי לאינטרנט; רומי יצחקי, אפיון וניהול פרויקטים באינטרנט.
הוט נגד העיתונאים: שמישהו יפנה לבורר (טור מ-3/2009)
הוט כועסים על האינטרנט. מה זה כועסים? זועמים. לא סתם זועמים: רותחים. עובדה, מישהו שם דיווח (בזעם!) לאתר הברנז’ה אייס שהפרק השלישי בעונה השנייה של הבורר כבר הגיע למרתפיו החשוכים של האינטרנט ומחליף שם ידיים מיוזעות. לפי הוט, 24 אלף גולשים הורידו את שני הפרקים הראשונים, שהיו זמינים לצפייה ב-VOD, ו-6000 הורידו את הפרק השלישי (תעשיות הקולנוע והטלוויזיה האמריקאיות ישמחו לשמוע שהוט מצאו דרך קסמים למדוד בדיוק של אלפים בודדים כמה אנשים הורידו כל פרק). ומאחר שהפרק השלישי טרם שודר במועד הפרסום, הוט חושדים שהמדליף הוא עיתונאי טלוויזיה, מאלה שקיבלו את שלושת הפרקים לצפייה מקדימה. בהוט, נמסר בידיעה, “מדגישים כי מדובר בעבירה על החוק ופועלים בימים אלו נמרצות כדי למצות את הדין עם העבריינים”.
עיתונאים מושחתים, פיראטים אנונימיים, מעילה באמון, עבירות פליליות, סקס סמים ורוקנרול – בפרק הזה יש הכל. חבל רק שהוא משודר בשידור חוזר. לפני שנה וחצי שלח רון וינברג מיחסי הציבור של הוט הודעה לעיתונות על “מספר שיא של הורדות לא חוקיות של ‘הבורר’ באינטרנט….”. גם אז, ימי שידור העונה הראשונה, נטען שפרקים שטרם שודרו הגיעו לאינטרנט, לאתר tvnetil.com. “על אף העובדה שזה לא חוקי וקצת מעצבן… ישנו צד מאוד חיובי שמראה כמה הסדרה באמת מצליחה”, כתב וינברג, צירף לינקים להורדה, הראה שאחד מהם הוּרד למעלה מ-12 אלף פעמים וסיכם: “מדובר בהישג ובעוד הוכחה לכך שהסדרה היא להיט. מספר הורדות שכזה לסדרה ישראלית”.
גם אז, בידיעה שפורסמה ב-ynet, האשימה הוט את עיתונאי הטלוויזיה. אלא שגם אז וגם היום מדובר בספקולציה נסיבתית קלושה ונטולת ביסוס ראייתי. ובהיעדר ראיות, יודע כל חוקר מתחיל, או מי שראה חוקרים מתחילים בסדרת טלוויזיה, צריך לחפש את האינטרס. כמו, למשל, אינטרס של חברת טלוויזיה שרוצה לקבל יחסי ציבור חינם לעונה חדשה של סדרה שלה. ובאותו חוסר אחריות משמיץ בו הוט מפנה אצבע מאשימה כלפי עיתונאים, אותו חוקר מתחיל יכול להפנות אצבע מאשימה כלפי את הוט עצמה, שאנשיה “פועלים בימים אלו נמרצות”, כפי שוודאי פעלו נמרצות גם בעונה הראשונה, לחקור, למצוא את האשם ולהגיש נגדו תלונה לרשויות הברנז’ה.
(פורסם במקור במגזין רייטינג, 18/3/2009)
כשלים בפרסום
מי שרוצה ליהנות ממבצעי מרץ ברשת AM:PM צריך לחכות לאפריל:
אנשים רבים מאייתים “מיטה” בשגיאה, אני מסיק מריבוי המודעות למיטות שמוצמדות למחרוזת החיפוש [מיתה]:
רוצים להיגמל מאכילה? תיזהרו לא לגמור כמו הסוס, שהתרגל לא לאכול אבל אז מת.
במודעה הבאה, של צומת ספרים, אני לא בטוח אם מדובר בשגיאה או לא, ואולי הלשונאים מקרב הקוראים יוכלו לסייע. כתוב בה ש”ספר זו מתנה שלא שוכחים”. האם ה”זו” חייב להתייחס לנושא, הספר, ולכן להיות בזכר, “זה”? או ש”זו” יכול גם להתייחס לנשוא, המתנה, ולכן יכול להיות נקבה?
הלשינו: איתן שלו, אבי מלר
מה זה פה?
רוצה להפיק פודקאסט?
המלצת סייברסייבר (מ)
פרנסה
